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2013年注會《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險管理》基礎(chǔ)講義(20)

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第四節(jié) 業(yè)務(wù)計劃與實施內(nèi)容(掌握)

  一、業(yè)務(wù)計劃和戰(zhàn)略實施(熟悉)

業(yè)務(wù)計劃的作用 (1)協(xié)調(diào)不同職能為實現(xiàn)年度戰(zhàn)略目標(biāo)所進(jìn)行的活動
(2)從金融機構(gòu)取得資金支持
(3)取得董事的批準(zhǔn)
(4)當(dāng)企業(yè)要使?jié)撛诳蛻舸_信其完全支持所提供的產(chǎn)品或勞務(wù)時,業(yè)務(wù)計劃可以為企業(yè)贏得合約
(5)制定年度預(yù)算
業(yè)務(wù)計劃的關(guān)鍵要素 通常包括目標(biāo)描述、核心內(nèi)容(包括各種業(yè)務(wù)問題和各自分析)、財務(wù)狀況概述(比如預(yù)計收益和現(xiàn)金流量預(yù)測)

  二、在戰(zhàn)略實施中的營銷計劃(Marketing)

 

  1.營銷戰(zhàn)略實施的變量:市場細(xì)分和產(chǎn)品定位。(理解)

 

  (1)市場細(xì)分

  市場細(xì)分的重要性:(理解)

  (1) 諸如市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、市場滲透和差異化戰(zhàn)略等戰(zhàn)略都需要通過新的市場和產(chǎn)品來不斷增加銷量。要想成功地實施這些戰(zhàn)略,就需要新的或改進(jìn)的市場細(xì)分方法。

  (2) 市場細(xì)分使企業(yè)能夠利用有限的資源進(jìn)行經(jīng)營,無需大量生產(chǎn)、大量經(jīng)銷和大量的廣告。

  (3) 市場細(xì)分決策會直接影響營銷組合變量:產(chǎn)品、價格、地點和促銷。

  細(xì)分市場應(yīng)當(dāng)考慮的因素(掌握)

因素 簡要說明
可衡量性 是否有充分的已公布數(shù)據(jù)使集團(tuán)能夠精確地識別并選擇應(yīng)納入細(xì)分市場的企業(yè)(指細(xì)分的市場是可以識別和衡量的,亦即細(xì)分出來的市場不僅范圍明確,而且對其容量大小也能大致做出判斷)
可進(jìn)入性 銷售力量或促銷媒體是如何有效進(jìn)入細(xì)分市場的(指細(xì)分出來的市場應(yīng)是企業(yè)營銷活動能夠抵達(dá)的,亦即是企業(yè)通過努力能夠使產(chǎn)品進(jìn)入并對顧客施加影響的市場)
適應(yīng)性 細(xì)分市場是否符合集團(tuán)的目標(biāo)和資源
穩(wěn)定性 細(xì)分市場是否在一定時間內(nèi)保持穩(wěn)定,這樣可在未來對其進(jìn)行預(yù)測
足量性 細(xì)分市場的大小是否足以在財務(wù)上具有可行性和獲利性

  市場細(xì)分的例子——化妝品企業(yè)

  性別:男、女。

  年齡:<18;18~30;30~45;45<。

  職業(yè):白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)。

  心理:追求時尚;中庸;保守

  目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略 (掌握)

目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略 簡要說明
市場集中化 以一種營銷組合面向一個細(xì)分市場
選擇性專業(yè)化 不同細(xì)分市場配有不同的營銷組合
產(chǎn)品專業(yè)化 企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品,并按照不同的細(xì)分市場對其加以調(diào)整使其適應(yīng)不同的細(xì)分市場
市場專業(yè)化 企業(yè)專門為一個特殊的細(xì)分市場服務(wù),并為該細(xì)分市場提供一系列不同的產(chǎn)品
市場全面化 企業(yè)要為整個市場服務(wù)

 

  (2)市場定位

 

  2.營銷組合 (掌握)

  營銷組合是企業(yè)為了在目標(biāo)市場實現(xiàn)其所希望的效果而確定的一組可控營銷變量(有四個基本要素:產(chǎn)品、促銷、地點和價格)。

  (1)產(chǎn)品策略

  ●產(chǎn)品的作用:首先,產(chǎn)品可以滿足消費者需求;其次,差異化的產(chǎn)品適用于市場競爭。

  ●產(chǎn)品的整體概念:核心產(chǎn)品(滿足基本需求)+引伸產(chǎn)品(提供額外價值,形成差異化)

 

產(chǎn)品策略 產(chǎn)品開發(fā) ●開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,開發(fā)無虛飾但有質(zhì)量保證的產(chǎn)品,適用于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略;
●開發(fā)差異化或定制產(chǎn)品,適用于壁龕(Niche:利基,小眾)市場戰(zhàn)略
產(chǎn)品線特色化 選擇產(chǎn)品線中的一或兩個項目發(fā)揮特殊作用
產(chǎn)品線削減 去掉花費大量精力而無法取得好的銷售成績的產(chǎn)品線。
“借助于銷售和成本分析”
戰(zhàn)略聯(lián)盟或合營 是指企業(yè)與其他企業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟或采取合營的方式進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營
品牌策略 品牌特征 名稱、標(biāo)記、關(guān)聯(lián)性、個性
品牌策略 單一的企業(yè)名稱 優(yōu)點:可以將一種產(chǎn)品具備的特征傳遞給另一種產(chǎn)品,從而簡化了新產(chǎn)品上市的過程,因為無需為新產(chǎn)品建立新的品牌認(rèn)知度
每個產(chǎn)品都有不同的品牌名稱 如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場中的定位顯然不同,或者市場被高度細(xì)分,則企業(yè)通常對每個產(chǎn)品都采用不同的品牌名稱
自有品牌 零售商自有品牌
新產(chǎn)品開發(fā) 概念:主要是指打開了新市場的產(chǎn)品、取代了現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品以及現(xiàn)有產(chǎn)品的替代產(chǎn)品。
原因:
(1)企業(yè)具有較高的市場份額、較強的品牌實力并在市場中具有獨特的競爭優(yōu)勢;
(2)市場中有潛在增長力;
(3)客戶需求的不斷變化需要新產(chǎn)品;
(4)需要進(jìn)行技術(shù)開發(fā)或采用技術(shù)開發(fā);
(5)企業(yè)需要對市場的競爭創(chuàng)新做出反應(yīng)。
開發(fā)失敗的風(fēng)險:
(1)在某些行業(yè)中,缺乏新產(chǎn)品構(gòu)思;
(2)不斷變小的細(xì)分市場使得市場容量降低,從而無法證明投資的合理性;
(3)由于產(chǎn)品涉及復(fù)雜的研發(fā)過程,因此產(chǎn)品開發(fā)失敗的概率很高;
(4)企業(yè)通常需要進(jìn)行許多產(chǎn)品構(gòu)思來生產(chǎn)好產(chǎn)品,這使得新產(chǎn)品開發(fā)非常昂貴;
(5)即便產(chǎn)品獲得成功,但是由于被市場中的競爭者“模仿”并加入其自身的創(chuàng)新和改良,因而新產(chǎn)品的生命周期可能較短。

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