文章責編：majingjing_123
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查看匯總：2013年注會《公司戰(zhàn)略與風險管理》基礎講義匯總 
第四節(jié) 業(yè)務計劃與實施內(nèi)容(掌握)
一、業(yè)務計劃和戰(zhàn)略實施(熟悉)
| 業(yè)務計劃的作用 | （1）協(xié)調(diào)不同職能為實現(xiàn)年度戰(zhàn)略目標所進行的活動 （2）從金融機構(gòu)取得資金支持 （3）取得董事的批準 （4）當企業(yè)要使?jié)撛诳蛻舸_信其完全支持所提供的產(chǎn)品或勞務時，業(yè)務計劃可以為企業(yè)贏得合約 （5）制定年度預算 |
| 業(yè)務計劃的關(guān)鍵要素 | 通常包括目標描述、核心內(nèi)容（包括各種業(yè)務問題和各自分析）、財務狀況概述（比如預計收益和現(xiàn)金流量預測） |
二、在戰(zhàn)略實施中的營銷計劃(Marketing)
1.營銷戰(zhàn)略實施的變量：市場細分和產(chǎn)品定位。(理解)
(1)市場細分
市場細分的重要性：(理解)
(1) 諸如市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、市場滲透和差異化戰(zhàn)略等戰(zhàn)略都需要通過新的市場和產(chǎn)品來不斷增加銷量。要想成功地實施這些戰(zhàn)略，就需要新的或改進的市場細分方法。
(2) 市場細分使企業(yè)能夠利用有限的資源進行經(jīng)營，無需大量生產(chǎn)、大量經(jīng)銷和大量的廣告。
(3) 市場細分決策會直接影響營銷組合變量：產(chǎn)品、價格、地點和促銷。
細分市場應當考慮的因素(掌握)
| 因素 | 簡要說明 |
| 可衡量性 | 是否有充分的已公布數(shù)據(jù)使集團能夠精確地識別并選擇應納入細分市場的企業(yè)（指細分的市場是可以識別和衡量的，亦即細分出來的市場不僅范圍明確，而且對其容量大小也能大致做出判斷） |
| 可進入性 | 銷售力量或促銷媒體是如何有效進入細分市場的（指細分出來的市場應是企業(yè)營銷活動能夠抵達的，亦即是企業(yè)通過努力能夠使產(chǎn)品進入并對顧客施加影響的市場） |
| 適應性 | 細分市場是否符合集團的目標和資源 |
| 穩(wěn)定性 | 細分市場是否在一定時間內(nèi)保持穩(wěn)定，這樣可在未來對其進行預測 |
| 足量性 | 細分市場的大小是否足以在財務上具有可行性和獲利性 |
市場細分的例子——化妝品企業(yè)
性別：男、女。
年齡：<18;18～30;30～45;45<。
職業(yè)：白領、藍領。
心理：追求時尚;中庸;保守
目標市場選擇戰(zhàn)略 (掌握)
| 目標市場選擇戰(zhàn)略 | 簡要說明 |
| 市場集中化 | 以一種營銷組合面向一個細分市場 |
| 選擇性專業(yè)化 | 不同細分市場配有不同的營銷組合 |
| 產(chǎn)品專業(yè)化 | 企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并按照不同的細分市場對其加以調(diào)整使其適應不同的細分市場 |
| 市場專業(yè)化 | 企業(yè)專門為一個特殊的細分市場服務，并為該細分市場提供一系列不同的產(chǎn)品 |
| 市場全面化 | 企業(yè)要為整個市場服務 |
(2)市場定位
2.營銷組合 (掌握)
營銷組合是企業(yè)為了在目標市場實現(xiàn)其所希望的效果而確定的一組可控營銷變量(有四個基本要素：產(chǎn)品、促銷、地點和價格)。
(1)產(chǎn)品策略
●產(chǎn)品的作用：首先，產(chǎn)品可以滿足消費者需求;其次，差異化的產(chǎn)品適用于市場競爭。
●產(chǎn)品的整體概念：核心產(chǎn)品(滿足基本需求)+引伸產(chǎn)品(提供額外價值，形成差異化)
| 產(chǎn)品策略 | 產(chǎn)品開發(fā) | ●開發(fā)標準化產(chǎn)品，開發(fā)無虛飾但有質(zhì)量保證的產(chǎn)品，適用于成本領先戰(zhàn)略； ●開發(fā)差異化或定制產(chǎn)品，適用于壁龕（Niche：利基，小眾）市場戰(zhàn)略 | |
| 產(chǎn)品線特色化 | 選擇產(chǎn)品線中的一或兩個項目發(fā)揮特殊作用 | ||
| 產(chǎn)品線削減 | 去掉花費大量精力而無法取得好的銷售成績的產(chǎn)品線。 “借助于銷售和成本分析” | ||
| 戰(zhàn)略聯(lián)盟或合營 | 是指企業(yè)與其他企業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟或采取合營的方式進行生產(chǎn)經(jīng)營 | ||
| 品牌策略 | 品牌特征 | 名稱、標記、關(guān)聯(lián)性、個性 | |
| 品牌策略 | 單一的企業(yè)名稱 | 優(yōu)點：可以將一種產(chǎn)品具備的特征傳遞給另一種產(chǎn)品，從而簡化了新產(chǎn)品上市的過程，因為無需為新產(chǎn)品建立新的品牌認知度 | |
| 每個產(chǎn)品都有不同的品牌名稱 | 如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場中的定位顯然不同，或者市場被高度細分，則企業(yè)通常對每個產(chǎn)品都采用不同的品牌名稱 | ||
| 自有品牌 | 零售商自有品牌 | ||
| 新產(chǎn)品開發(fā) | 概念：主要是指打開了新市場的產(chǎn)品、取代了現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品以及現(xiàn)有產(chǎn)品的替代產(chǎn)品。 | ||
| 原因： （1）企業(yè)具有較高的市場份額、較強的品牌實力并在市場中具有獨特的競爭優(yōu)勢； （2）市場中有潛在增長力； （3）客戶需求的不斷變化需要新產(chǎn)品； （4）需要進行技術(shù)開發(fā)或采用技術(shù)開發(fā)； （5）企業(yè)需要對市場的競爭創(chuàng)新做出反應。 | |||
| 開發(fā)失敗的風險： （1）在某些行業(yè)中，缺乏新產(chǎn)品構(gòu)思； （2）不斷變小的細分市場使得市場容量降低，從而無法證明投資的合理性； （3）由于產(chǎn)品涉及復雜的研發(fā)過程，因此產(chǎn)品開發(fā)失敗的概率很高； （4）企業(yè)通常需要進行許多產(chǎn)品構(gòu)思來生產(chǎn)好產(chǎn)品，這使得新產(chǎn)品開發(fā)非常昂貴； （5）即便產(chǎn)品獲得成功，但是由于被市場中的競爭者“模仿”并加入其自身的創(chuàng)新和改良，因而新產(chǎn)品的生命周期可能較短。 | |||
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