類別

相關(guān)描述

市場細分的利益

①有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，提高市場占有率

②使企業(yè)用最少的經(jīng)營費用取得最大化的經(jīng)營效益

消費者市場

細分的依據(jù)

地理細分，按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量(城市農(nóng)村、地形氣候、交通運輸?shù)?來細分消費者市場

人口細分，按照人口變量(年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等)來細分消費者市場

心理細分，按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分消費者市場

行為細分，按照消費者購買或使用某產(chǎn)品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產(chǎn)品的使用率、消費者對品牌(或商店)的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細分消費者市場

產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)

細分產(chǎn)業(yè)市場的變量，包括：追求利益、使用者情況、使用程度、對品牌的信賴程度、購買準備階段、使用者對產(chǎn)品的態(tài)度、最終用戶、顧客規(guī)模、其他變量等

市場細分的有效標志

并不是所有市場細分都有效，細分市場的有效標志主要有：可測量性、可進入性、可營利性

目標市場戰(zhàn)略類型

含義

優(yōu)點

缺點

無差異市場營銷

企業(yè)在市場細分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單－產(chǎn)品，運用單－的市場營銷組合，力求在－定程度上適合盡可能多的顧客的需求

產(chǎn)品的品種、規(guī)格、款式簡單，有利于標準化與大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低生產(chǎn)、存貨、運輸、研究、促銷等成本費用

單－產(chǎn)品以同樣方式廣泛銷售并受到所有購買者歡迎幾乎是不可能的。特別是當同產(chǎn)業(yè)中有幾家企業(yè)都實行該策略時，在較大的子市場中的競爭將會日益激烈

差異市場營銷

企業(yè)同時為幾個子市場服務，設(shè)計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應的改變。以適應各個子市場的需要

提高消費者對企業(yè)的信任感，提高重復購買率通過多樣化的渠道和產(chǎn)品線進

行銷售，使總銷售額增加

會使企業(yè)的生產(chǎn)成本和市場營銷費用增加

集中市場營銷

企業(yè)集中所有力量，以－個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上占領(lǐng)較大的市場份額

顧客集中，在生產(chǎn)和市場營銷方面實行專業(yè)化，企業(yè)可以比較容易地在這－特定市場取得有利地位

目標市場范圍比較狹窄，－旦市場情況突然變壞，企業(yè)可能陷入困境

產(chǎn)品策略

相關(guān)描述

產(chǎn)品組

合策略

產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性

產(chǎn)品組合的寬度，是指－個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類；產(chǎn)品組合長度，是指－個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)；產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，是指－個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度

產(chǎn)品組合策略類型

可選擇的策略類型有：擴大產(chǎn)品組合；縮減產(chǎn)品組合；產(chǎn)品延伸

產(chǎn)品大類現(xiàn)代化

產(chǎn)品大類現(xiàn)代化決策面臨的問題有：是逐步實現(xiàn)技術(shù)改造，還是以最快的速度用全新設(shè)備更換原有產(chǎn)品大類。逐步現(xiàn)代化可節(jié)省資金耗費，但缺點是競爭者很快就會察覺；快速現(xiàn)代化決策雖然在短時期內(nèi)耗費資金較多，卻可以出其不意，擊敗競爭對手

品牌和商標

策略

單－的企業(yè)名稱

比如，企業(yè)對所有產(chǎn)品都使用同－商標，并采用某種實際的方式來描述個別產(chǎn)品。這種策略有以下優(yōu)點：可以將－種產(chǎn)品具備的特征傳遞給另－種產(chǎn)品，從而簡化了新產(chǎn)品上市的過程，因為無須為新產(chǎn)品建立新的品牌認知度

每個產(chǎn)品都有不同的品牌名稱

如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場中的定位顯然不同，或者市場被高度細分，則企業(yè)通常對每個產(chǎn)品都采用不同的品牌名稱

自有品牌

許多零售商銷售自有品牌的雜貨、服飾和五金器具，以使客戶建立對該零售商而不是產(chǎn)品生產(chǎn)商的忠誠度

產(chǎn)品開發(fā)策略

產(chǎn)品開發(fā)的原因

①企業(yè)具有較高的市場份額和較強的品牌實力，并在市場中具有獨特的競爭優(yōu)勢；②市場中有潛在增長力；③客戶需求的不斷變化需要新產(chǎn)品。持續(xù)的產(chǎn)品更新是防止產(chǎn)品被淘汰的唯－途徑；④需要進行技術(shù)開發(fā)或采用技術(shù)開發(fā)；⑤企業(yè)需要對市場的競爭創(chuàng)新作出反應

投資風險

①在某些產(chǎn)業(yè)中，缺乏新產(chǎn)品構(gòu)思；②不斷變小的細分市場使得市場容量降低，從而無法證明投資的合理性；③由于產(chǎn)品涉及復雜的研發(fā)過程，因此產(chǎn)品開發(fā)失敗的概率很高；④企業(yè)通常需要進行許多產(chǎn)品構(gòu)思來生產(chǎn)好產(chǎn)品，這使得新產(chǎn)品開發(fā)非常昂貴；⑤即便產(chǎn)品獲得成功，但是由于被市場中的競爭者“模仿”并加入其自身的創(chuàng)新和改良．因而新產(chǎn)品的生命周期可能較短

項目

相關(guān)描述

目的

贏得潛在客戶的注意；產(chǎn)生利益；激發(fā)客戶的購買渴望；刺激客戶的購買行為

促銷組合的構(gòu)成要素

促銷組合由四個要素構(gòu)成：廣告促銷、營業(yè)推廣、公關(guān)宣傳和人員推銷

項目

相關(guān)描述

含義

分銷策略是確定產(chǎn)品到達客戶手上的最佳方式。分銷策略要解決如何分銷產(chǎn)品以及如何確定實體店的位置等問題

分銷渠道類型

直接分銷

產(chǎn)品無須具體的中間商而直接從生產(chǎn)商到消費者

間接分銷

利用了中間商(批發(fā)商、零售商或可能兩者)的分銷系統(tǒng)

定價策略

相關(guān)描述

產(chǎn)品差別定價法

對市場不同部分中的類似產(chǎn)品確定不同的價格，其中差別定價的方法有：細分市場、地點、產(chǎn)品的版本、時間、動態(tài)定價

產(chǎn)品上市定價法

產(chǎn)品上市有兩個常見的價格策略：

①滲透定價法：在新產(chǎn)品投放市場時確定－個非常低的價格，以便搶占銷售渠道和消費者群體，從而使競爭者較難進入市場

②撇脂定價法：在新產(chǎn)品上市之初確定較高的價格，并隨著生產(chǎn)能力的提高逐漸降低價格

類型

相關(guān)描述

年度計劃控制

企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實際績效與計劃之間是否有偏差，并采取改進措施，以確保市場營銷計劃的實現(xiàn)與完成

盈利能力控制

盈利能力控制所獲取的信息，有助于管理人員決定各種產(chǎn)品或市場營銷活動是擴展、減少還是取消

效率控制

效率控制包括銷售人員效率控制、廣告效率控制、銷售促進效率控制、分銷效率控制等

戰(zhàn)略控制

戰(zhàn)略控制是指市場營銷管理者采取－系列行動，使實際市場營銷工作與原規(guī)劃盡可能－致，在控制中通過不斷評審和信息反饋對戰(zhàn)略不斷修正