二、業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略

　　(一)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(★★★)

　　【例題·多選題】w公司是-家零售企業(yè)，根據(jù)2012年的市場(chǎng)調(diào)研情況，公司董事會(huì)提出采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，則下列情況中，支持這-戰(zhàn)略的有(　　)。

　　A.市場(chǎng)中存在大量的價(jià)格敏感用戶

　　B.目標(biāo)市場(chǎng)具有較大的需求空間或增長(zhǎng)潛力

　　C.企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)技術(shù)變革較快，創(chuàng)新成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)

　　D.購(gòu)買(mǎi)者不太關(guān)注品牌

　　【答案】AD

　　【解析】選項(xiàng)B應(yīng)該采取集中化戰(zhàn)略，選項(xiàng)c應(yīng)該采取差異化戰(zhàn)略。

　　(二)差異化戰(zhàn)略(★★★)

　　【例題·單選題】甲企業(yè)是-家服裝設(shè)計(jì)和生產(chǎn)企業(yè)，在設(shè)計(jì)服裝時(shí)堅(jiān)持高質(zhì)量、體現(xiàn)個(gè)性化色彩的原則。在營(yíng)銷(xiāo)理念上，主要是通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店的方式進(jìn)行銷(xiāo)售，而且銷(xiāo)售人員都通過(guò)專(zhuān)門(mén)的培訓(xùn)，要求他們掌握銷(xiāo)售技巧并樹(shù)立為顧客服務(wù)的理念和行為準(zhǔn)則。根據(jù)以上信息可以判斷，該企業(yè)的戰(zhàn)略是(　　)。

　　A.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

　　B.差異化戰(zhàn)略

　　C.集中化戰(zhàn)略

　　D.多樣化戰(zhàn)略

　　【答案】B

　　【解析】根據(jù)案例信息資料可以判斷該企業(yè)采用的是差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)在產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)獨(dú)具特色，這種特色可以給產(chǎn)品帶來(lái)額外的加價(jià)，如果-個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的溢出價(jià)格超過(guò)因其獨(dú)特性所增加的成本，那么.擁有這種差異化的企業(yè)將獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　(三)集中化戰(zhàn)略(★★★)

　　【例題·單選題】浙江某民營(yíng)企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)為廚房用具，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，企業(yè)仍堅(jiān)持經(jīng)營(yíng)廚房用具，并且采用定位高端市場(chǎng)，舍棄中端和低端市場(chǎng)的戰(zhàn)略。該企業(yè)的這種戰(zhàn)略屬于(　　)。

　　A.市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略

　　B.差異化戰(zhàn)略

　　C.集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

　　D.集中化戰(zhàn)略

　　【答案】D

　　【解析】該公司集中于高端的廚房用具，因此屬于集中化戰(zhàn)略。同時(shí)，該企業(yè)定位于高端市場(chǎng)，舍棄中端和低端市場(chǎng)，因此判斷不屬于集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

　　(四)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的綜合分析——“戰(zhàn)略鐘”(★)

　　1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

　　成本領(lǐng)先戰(zhàn)略包括途徑1和途徑2。途徑1可以看成是-種集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。途徑2則是企業(yè)尋求成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時(shí)常用的典型途徑，即在降低價(jià)格的同時(shí)，努力保持產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量不變。

　　2.差異化戰(zhàn)略

　　差異化戰(zhàn)略包括途徑4和途徑5。途徑4是企業(yè)廣泛使用的戰(zhàn)略，即以相同或略高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格向顧客提供高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客認(rèn)可價(jià)值。途徑5則是以特別高的價(jià)格為顧客提供更高的認(rèn)可價(jià)值。

　　3.混合戰(zhàn)略

　　混合戰(zhàn)略指途徑3。在某些情況下，企業(yè)可以在為顧客提供更高的認(rèn)可價(jià)值的同時(shí)，獲得成本優(yōu)勢(shì)。

　　從理論角度看，以下-些因素會(huì)導(dǎo)致-個(gè)企業(yè)同時(shí)獲得兩種優(yōu)勢(shì)：

　　(1)提供高質(zhì)量產(chǎn)品的公司會(huì)增加市場(chǎng)份額，而這又會(huì)因規(guī)模經(jīng)濟(jì)而降低平均成本。

　　(2)高質(zhì)量產(chǎn)品的累積經(jīng)驗(yàn)降低成本的速度比低質(zhì)量產(chǎn)品快。

　　(3)注重提高生產(chǎn)效率可以在高質(zhì)量產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中降低成本。

　　4.失敗的戰(zhàn)略

　　途徑6、途徑7、途徑8-般情況下可能是導(dǎo)致企業(yè)失敗的戰(zhàn)略。途徑6提高價(jià)格，但不為顧客提供更高的認(rèn)可價(jià)值。途徑7是途徑6更危險(xiǎn)的延伸，降低產(chǎn)品或服務(wù)的顧客認(rèn)可價(jià)值，同時(shí)卻在提高相應(yīng)的價(jià)格。途徑8在保持價(jià)格不變的同時(shí)降低顧客認(rèn)可的價(jià)值，這同樣是-種危險(xiǎn)的戰(zhàn)略，雖然它具有-定的隱蔽性，在短期內(nèi)不被那些消費(fèi)層次較低的顧客所察覺(jué)，但是這種戰(zhàn)略是不能持久的，因?yàn)橛懈?jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品作為參照，顧客終究會(huì)辨別出產(chǎn)品的優(yōu)劣。

　　【例題·單選題】下列關(guān)于戰(zhàn)略鐘的說(shuō)法中，不正確的是(　　)。

　　A.在實(shí)務(wù)中，企業(yè)不可能為顧客提供更高認(rèn)可價(jià)值的同時(shí)獲得成本優(yōu)勢(shì)

　　B.選擇低價(jià)低值戰(zhàn)略實(shí)際上是-種集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

　　C.選擇高值戰(zhàn)略是指以相同或略高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格向顧客提供高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客認(rèn)可的價(jià)值

　　D.在保持價(jià)格不變的同時(shí)降低顧客認(rèn)可的價(jià)值，最終只會(huì)導(dǎo)致戰(zhàn)略的失敗

　　【答案】A

　　【解析】戰(zhàn)略鐘的混合戰(zhàn)略(途徑3)體現(xiàn)的就是企業(yè)可以在為顧客提供更高的認(rèn)可價(jià)值的同時(shí)，獲得成本優(yōu)勢(shì)，所以選項(xiàng)A的表述不正確。

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