2011年注會《公司戰(zhàn)略與風險管理》精講筆記(20)

　　三、在戰(zhàn)略實施中的研究與開發(fā)計劃

　　研究與開發(fā)被定義為組織層面的企業(yè)創(chuàng)新。研究可以是純研究、應用型研究或開發(fā)型研究，其目的在于改良產品或改良流程。純研究是取得新的科學技術知識或了解的初始研究，其沒有明顯的商業(yè)用途或實際目的。應用型研究是指具有明顯的商業(yè)用途或實際目的的研究。開發(fā)是指在開始商業(yè)生產運作之前利用現(xiàn)有的科學技術知識來生產新產品或系統(tǒng)。引入新的做事方法可以是“拉動需求”的，就是說創(chuàng)新應滿足市場需求;或者是“技術推動的”，即創(chuàng)新來自發(fā)明的應用。在許多企業(yè)中，都有一群營銷人員，其責任包括創(chuàng)造新的業(yè)務構思和業(yè)務技術。對于經(jīng)適當計劃并與營銷緊密相關的企業(yè)戰(zhàn)略，研發(fā)部門應予以支持。

　　(一)研發(fā)的類型

　　研發(fā)有兩種類型.，產品研究和流程研究。

　　1.產品研究—新產品開發(fā)。必須謹慎控制新產品開發(fā)過程。新產品是競爭優(yōu)勢的主要來源，但新產品上市也可能花費大量的資金。為確保企業(yè)的資源都集中應用在成功幾率較高的項目上，進行項目篩選是非常必要的。

　　2.流程研究。流程研究關注于生產產品或提供服務的流程，旨在建立有效的流程來節(jié)約資金和時間，從而提高生產率。流程研究對提高質量管理也至關重要。

　　(二)研發(fā)的戰(zhàn)略作用

　　除了研發(fā)顯著的費用和不確定性之外，還可以通過參考前文中討論的戰(zhàn)略模型來了解其戰(zhàn)略重要性：

　　波特的基本戰(zhàn)略。產品創(chuàng)新是產品差異化的來源。流程創(chuàng)新使企業(yè)能夠采用差異化戰(zhàn)略或成本領先戰(zhàn)略。

　　波特的價值鏈。研發(fā)被納入技術開發(fā)的支持性活動。通過提供低成本的產品或改良的差異化產品可以強化價值鏈。

　　安索夫矩陣。研發(fā)支持四個戰(zhàn)略象限�？梢酝ㄟ^產品求精來實現(xiàn)市場滲透戰(zhàn)略和市場開發(fā)戰(zhàn)略。產品開發(fā)和產品多元化需要更顯著的產品創(chuàng)新。

　　行業(yè)和產品的生命周期。產品研發(fā)會加速現(xiàn)有產品的衰退，因而需要研發(fā)來為企業(yè)提供替代產品。

　　(三)研發(fā)技術

　　研發(fā)戰(zhàn)略并不能獨立于企業(yè)的其他部分單獨進行。業(yè)務戰(zhàn)略會關注企業(yè)想要擁有的廣泛產品以及企業(yè)想要參與競爭的廣泛市場。這種戰(zhàn)略會受到企業(yè)的競爭力戰(zhàn)略的支持，并集中關注企業(yè)成功實施業(yè)務戰(zhàn)略所需的技術。

　　研發(fā)人員是戰(zhàn)略實施中不和或缺的部分。研發(fā)雇員和管理者所執(zhí)行的任務包括：轉化復雜技術、使流程與當?shù)氐脑�材料相適應、使流程與當?shù)氐氖袌鱿噙m應、根據(jù)特殊的品味和規(guī)范來改進產品。諸如產品開發(fā)、市場滲透或市場差異化等戰(zhàn)略的實施需要成功地開發(fā)新產品，或者極大地改良舊產品。然而，管理層對研發(fā)的支持程度通常受到資源可利用性的制約。

　　研發(fā)戰(zhàn)略要求管理層制定鼓勵創(chuàng)新性構思的政策。這包括若干方面：

　　1.必須給予創(chuàng)新財務支持，并可以通過為研發(fā)的市場研究投入資金以及為新構思投入風險資金來實現(xiàn)。

　　2.必須使員工有機會在一個能夠產生創(chuàng)新構思的環(huán)境中工作，這需要適當?shù)墓芾盹L格和組織結構。

　　3.管理層能積極地鼓勵員工和客戶提出新構思。下級員工參與到開發(fā)決策中來能夠鼓勵他們更多地參與開發(fā)項目并為項目的成功付出努力。

　　4.組建開發(fā)小組并由企業(yè)負責項目小組工作。

　　5.在適當情況下，企業(yè)的招聘政策應集中于招聘具有必備創(chuàng)新技能的員工。應對員工進行培訓并使其與時俱進。

　　6.由特定的管理者負責從環(huán)境中或從企業(yè)的內部溝通中獲取與創(chuàng)新構思有關的信息。

　　7.戰(zhàn)略計劃應有助于創(chuàng)新目標的達成;對成功實現(xiàn)目標的員工應給予獎勵。

　　然而，對于是獲取外部企業(yè)的研發(fā)技術還是在企業(yè)內部開發(fā)研發(fā)技術，許多企業(yè)都左右不定。以下指南有助于企業(yè)作出決策：

　　1.如果技術進步速度緩慢、市場增長率適中，并且新的市場進入者有很大的進入障礙，則企業(yè)內部研發(fā)是最佳選擇。原因在于研發(fā)(如果成功)能夠為企業(yè)帶來可以利用的、暫時性的產品或流程壟斷。

　　2.如果技術變化速度較快而市場增長緩慢，則花費大量精力進行研發(fā)會給企業(yè)帶來較大風險;原因在于這可能使企業(yè)開發(fā)出一種完全過時的、沒有任何市場的技術。

　　3.如果技術變化速度緩慢但市場增長迅速，則通常沒有足夠的時間進行企業(yè)內部的研發(fā)。在這種情況下，最佳方法是從外部企業(yè)取得獨家或非獨家的研發(fā)技術。

　　4.如果技術進步和市場增長都很迅速，則應從業(yè)內的資深企業(yè)取得研發(fā)技術。

　　戰(zhàn)略實施至少存在三種主要的研發(fā)方法。第一種戰(zhàn)略是成為向市場推出新技術產品的企業(yè);這是一個富有魅力的、令人興奮的戰(zhàn)略但同時也是一個危險的戰(zhàn)略。第二種方法是成為成功產品的創(chuàng)新模仿者，從而使啟動風險和成本最小化。這種方法必須有先驅企業(yè)開發(fā)第一代新產品并證明存在該產品的市場，然后落后的企業(yè)開發(fā)類似的產品。這種戰(zhàn)略要求企業(yè)擁有優(yōu)秀的研發(fā)人員和優(yōu)秀的營銷部門。第三種戰(zhàn)略是通過大量生產與新引入的產品相類似、但價格相對低廉的產品來成為低成本生產者。由于產品已經(jīng)被客戶所接受，因此價格對作出購買決定而言越來越重要。規(guī)模營銷替代人員銷售成為主要的銷售戰(zhàn)略。這種研發(fā)戰(zhàn)略要求企業(yè)對工廠和設備進行不斷投資，但與前兩種戰(zhàn)略相比其所需的研發(fā)費用較低。

　　(四)研發(fā)政策

　　影響消費者的技術進步以及工業(yè)產品和服務縮短了產品的生命周期。幾乎每個行業(yè)的企業(yè)都依賴于新產品和新服務的開發(fā)來獲得盈利和增長。調查顯示最成功的企業(yè)所采用的研發(fā)戰(zhàn)略能夠將外部機會與內部優(yōu)勢緊密相連，并且研發(fā)戰(zhàn)略與目標緊密相關。制定得當?shù)难邪l(fā)政策能使市場機遇與內部能力相匹配，并為所有構思進行初步篩選。研發(fā)政策有助于戰(zhàn)略實施，其包括以下方面：(1)強化產品或流程改良;(2)強化應用型研究的基礎;(3)成為研發(fā)領導者或跟隨者;(4)開發(fā)機器人技術或手動流程;(5)對研發(fā)投入高額、適中或低額資金;(6)在企業(yè)內部進行研發(fā)或者將研發(fā)外包;(7)利用大學研究者或私營企業(yè)的研究。

　　在實施不同類型的基本業(yè)務戰(zhàn)略時，研發(fā)部門與其他職能部門之間應進行有效溝通和協(xié)作。制定清晰的政策并確定明確的目標能夠使營銷、財務/會計、研發(fā)以及信息系統(tǒng)部門之間的沖突最小化。

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