2011年注會《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險管理》精講筆記(20)

　　(二)市場調(diào)研技術(shù)方式

　　在識別客戶需求時，市場調(diào)研是重要的工具之一。市場調(diào)研是指系統(tǒng)性地搜集、記錄和分析與產(chǎn)品和服務(wù)的營銷問題有關(guān)的信息。市場調(diào)研能夠揭示出關(guān)鍵的優(yōu)勢和劣勢，并且市場調(diào)研者會采用多種標(biāo)準(zhǔn)、程序、概念和技術(shù)來搜集信息。其不僅包括市場調(diào)研，還包括搜集用于制定4P營銷組合(即產(chǎn)品—Product、.價格—Price、地點—Place、促銷—Promotion四方面)的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)涉及特定市場、市場規(guī)模、市場趨勢、客戶特征、客戶需求、需求曲線以及競爭者產(chǎn)品等。

　　市場調(diào)研計劃的重要階段是：1.定義并定位問題，設(shè)定目標(biāo);2.建立假設(shè);3.調(diào)研，包括案頭調(diào)研和實地調(diào)研;4.數(shù)據(jù)搜集;5.分析和解釋;6.結(jié)論和建議。

　　案頭調(diào)研是指對現(xiàn)有的或二手資料進(jìn)行搜集和分析。案頭調(diào)研可能利用到現(xiàn)有的企業(yè)報告與其他企業(yè)內(nèi)外部信息。

　　(1)企業(yè)內(nèi)部信息。許多企業(yè)都會建立數(shù)據(jù)庫，從許多渠道獲得信息，比如會計部門、銷售部門、生產(chǎn)記錄等。超市采用忠誠卡建立數(shù)據(jù)庫，以此作為市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場的方式。還有一些信息來源通常被忽略，比如管理賬戶，它能夠提供按產(chǎn)品或區(qū)域進(jìn)行的銷售或利潤分析、或有關(guān)客戶投訴的銷售分析。

　　(2)企業(yè)外部信息。包括公共市場以及該市場中公眾可用的分析。

　　實地調(diào)研是指直接從回答者那里搜集新的信息。因此，實地調(diào)研的成本往往高于案頭調(diào)研，因此僅當(dāng)案頭調(diào)研無法回答所有提出的問題時才進(jìn)行實地調(diào)研。實地調(diào)研的三種基本類型如下;①觀點調(diào)研，旨在確定人們對一般問題的觀點;②動機(jī)調(diào)研，旨在確定人們?yōu)楹芜@樣做，尤其是何時會這樣做;③測量調(diào)研到數(shù)量調(diào)研，以便從簡單的調(diào)研結(jié)果推斷出目標(biāo)群體的相關(guān)數(shù)據(jù)，比如，明年有多少人打算到意大利度假。

　　(三)營銷組合

　　營銷組合是企業(yè)為了在目標(biāo)市場實現(xiàn)其所希望的效果而確定的一組可控營銷變量。營銷組合有四個基本要素：產(chǎn)品、促銷、地點和價格，它們是企業(yè)為滿足客戶需求和取得一定利潤所必須管理的基本要素。

　　營銷組合在本質(zhì)上是制定定位戰(zhàn)略的具體戰(zhàn)術(shù)性營銷組合。企業(yè)應(yīng)確保上述所有要素都與高端定位相一致;要實現(xiàn)高端定位，企業(yè)必須生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品、確定較高的價格、由高端經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品并在高品質(zhì)雜志上打廣告。當(dāng)企業(yè)確定了產(chǎn)品營銷中采用的產(chǎn)品定位和“獨特的銷售主張”之后，企業(yè)可以設(shè)定一些經(jīng)營目標(biāo)并選擇要實施的戰(zhàn)略。

　　1.產(chǎn)品策略。

　　產(chǎn)品組合或產(chǎn)品系列包括特殊的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位為購買者提供的所有產(chǎn)品或產(chǎn)品線。在快速變化的產(chǎn)品市場中，企業(yè)要不斷改良產(chǎn)品來吸引客戶選擇高價值、高價格的產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品在營銷組合中具有兩個作用。首先，產(chǎn)品起到了滿足客戶需求的作用。其次，產(chǎn)品差異化也是企業(yè)競爭性戰(zhàn)略的重要組成部分。核心產(chǎn)品由產(chǎn)品的主要特征構(gòu)成;引申產(chǎn)品是附加特征，能夠使產(chǎn)品差異化。最重要的是客戶如何看待產(chǎn)品�？蛻魰�看中以下要素，以下任意一種要素都能使企業(yè)的產(chǎn)品從競爭者中脫穎而出：美感和樣式、持久性、品牌形象、包裝、服務(wù)等。

　　企業(yè)可選擇的產(chǎn)品策略包括：

　　(1)開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。開發(fā)無虛飾但有質(zhì)量保證的產(chǎn)品，適用于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略;或者開發(fā)差異化或定制產(chǎn)品，適用于壁龕市場戰(zhàn)略。

　　(2)產(chǎn)品線特色化。選擇產(chǎn)品線中的一或兩個項目發(fā)揮特殊作用。比如，通過采用適當(dāng)促銷手段，為價格適中的低端產(chǎn)品或價格高昂的高端產(chǎn)品創(chuàng)建優(yōu)秀的產(chǎn)品形象。

　　(3)產(chǎn)品線削減。許多產(chǎn)品線都含有“死樹枝”，它們是指銷售人員和管理層花費大量精力而無法取得好的銷售成績的產(chǎn)品線。銷售和成本分析有助于識別出這種產(chǎn)品，以便停止生產(chǎn)這種產(chǎn)品。

　　(4)戰(zhàn)略聯(lián)盟及/或合營。產(chǎn)品的另一個方面是品牌。品牌具有三個基本特點，包括名稱、標(biāo)記、關(guān)聯(lián)性和個性。

　　名稱：品牌名稱應(yīng)受法律保護(hù)、便于記憶并與產(chǎn)品自身相一致(若可能)。

　　標(biāo)記：使品牌具有可辨認(rèn)性的設(shè)計、商標(biāo)、符號和一系列視覺特征。

　　關(guān)聯(lián)性和個性：有助于使用者通過品牌將企業(yè)的產(chǎn)品與競爭性產(chǎn)品區(qū)分開來。

　　企業(yè)可采用的品牌策略如下：

　　(1)單一的企業(yè)名稱。比如，企業(yè)對所有產(chǎn)品都使用同一商標(biāo)，并采用某種實際的方式來描述個別產(chǎn)品。這種策略有以下優(yōu)點：可以將一種產(chǎn)品具備的特征傳遞給另一種產(chǎn)品，從而簡化了新產(chǎn)品上市的過程，因為無須為 新產(chǎn)品建立新的品牌認(rèn)知度。

　　(2)每個產(chǎn)品都有不同的品牌名稱。如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場中的定位顯然不同，或者市場被高度細(xì)分，則企業(yè)通常對每個產(chǎn)品都采用不同的品牌名稱。

　　(3)自有品牌。許多零售商銷售自有品牌的雜貨、服飾和五金器具，以使客戶建立對該零售商而不是產(chǎn)品生產(chǎn)商的忠誠度。

　　在新產(chǎn)品開發(fā)的過程中，最重要的任務(wù)是滿足客戶需求和實現(xiàn)產(chǎn)品差異化。新產(chǎn)品的定義較為廣泛，主要是指打開了新市場的產(chǎn)品、取代了現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品以及現(xiàn)有產(chǎn)品的替代產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品開發(fā)的原因：

　　(1)企業(yè)具有較高的市場份額、較強(qiáng)的品牌實力并在市場中具有獨特的競爭優(yōu)勢。

　　(2)市場中有潛在增長力。

　　(3)客戶需求的不斷變化需要新產(chǎn)品。持續(xù)的產(chǎn)品更新是防止產(chǎn)品被淘汰的唯一途徑。

　　(4)需要進(jìn)行技術(shù)開發(fā)或采用技術(shù)開發(fā)。

　　(5)企業(yè)需要對市場的競爭創(chuàng)新作出反應(yīng)。

　　然而，產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略具有極大的投資風(fēng)險。因為如下原因產(chǎn)品開發(fā)越來越難以實現(xiàn)：

　　(1)在某些行業(yè)中，缺乏新產(chǎn)品構(gòu)思。

　　(2)不斷變小的細(xì)分市場使得市場容量降低，從而無法證明投資的合理性。

　　(3)由于產(chǎn)品涉及復(fù)雜的研發(fā)過程，因此產(chǎn)品開發(fā)失敗的概率很高。

　　(4)企業(yè)通常需要進(jìn)行許多產(chǎn)品構(gòu)思來生產(chǎn)好產(chǎn)品，這使得新產(chǎn)品開發(fā)非常昂貴。

　　(5)即便產(chǎn)品獲得成功，但是由于被市場中的競爭者“模仿"并加入其自身的創(chuàng)新和改良，因而新產(chǎn)品的生命周期可能較短。

　　為了使產(chǎn)品開發(fā)失敗的概率最小化，要對新產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行篩選。篩選流程包括業(yè)務(wù)分析、開發(fā)、測試上市和商品化;其旨在回答如下問題：

　　(1)該產(chǎn)品是否符合企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)戰(zhàn)略.、資源和競爭力。

　　(2)潛在客戶是否喜歡這一產(chǎn)品。如果是，他們是否能購買該產(chǎn)品。

　　(3)該產(chǎn)品在市場上能否獲利。

　　(4)在技術(shù)上和商業(yè)上，該產(chǎn)品是否能證明投資的合理性。

　　(5)市場測試是否符合預(yù)期要求。客戶、經(jīng)銷商和競爭者的反應(yīng)如何。

　　只有上述答案都是肯定回答時，才能將該項產(chǎn)品上市。

　　2011注會《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險管理》精講筆記匯總

　　2011年注冊會計師考試各科目章節(jié)重點匯總

　　2011年注冊會計師考試報名時間預(yù)測：3月-4月

　　考生必讀：2011年注冊會計師考試高分技巧匯總