2011年注會《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險管理》精講筆記(20)

　　(四)營銷計劃

　　營銷計劃是實施企業(yè)戰(zhàn)略的一種方式，需要制定具體的實施計劃并且需要控制。營銷計劃在形式上與企業(yè)戰(zhàn)略計劃類似，但在內(nèi)容上卻屬于一個特殊的范疇。，企業(yè)戰(zhàn)略計劃旨在引導(dǎo)企業(yè)的整體發(fā)展;營銷計劃從屬于企業(yè)計劃，但也探討了許多相同的問題并給出了一些解決方案。營銷計劃的戰(zhàn)略組成部分關(guān)注企業(yè)在特定市場或市場組的發(fā)展方向，以便實現(xiàn)一組指定目標。營銷計劃還需要一個運營組成部分來定義要執(zhí)行的任務(wù)和活動，以便實現(xiàn)理想戰(zhàn)略。營銷計劃與產(chǎn)品和市場尤為相關(guān)。

　　例如，企業(yè)戰(zhàn)略計劃中制定的目標可能是企業(yè)整體的利潤增長20%，而營銷計劃中的目標可能是使產(chǎn)品A的銷量增長20%。在企業(yè)戰(zhàn)略計劃中，外部環(huán)境評估包括對政治、經(jīng)濟、技術(shù)和社會文化因素的評估，但是營銷計劃中的外部評估僅僅評估影響客戶、產(chǎn)品和市場的環(huán)境因素。

　　圖5—9概述了營銷計劃與企業(yè)計劃的關(guān)系：

 

圖5—9營銷計劃與企業(yè)計劃的關(guān)系

　　營銷計劃包括以下階段：

　　1.市場分析。這一階段包括建立審計流程(以評估宏觀和微觀市場環(huán)境)、進行細分市場分析和制定客戶、競爭者和發(fā)展戰(zhàn)略。不清晰地了解上述問題，就難以設(shè)定目標和制定戰(zhàn)略。

　　2.設(shè)定目標。一旦了解了市場分析中產(chǎn)生的問題，就可以設(shè)定目標了。目標應(yīng)當與企業(yè)的整體使命和企業(yè)目標相一致，并且目標必須符合實際情況。

　　3.制定戰(zhàn)略。一旦設(shè)定了一致的目標，就可以開始制定戰(zhàn)略了。在本階段中，將對各種戰(zhàn)略選擇進行評價，以便確定實現(xiàn)以下目的的最佳方式：避開企業(yè)的弱點;提高市場吸引力;與企業(yè)資源相匹配;提高盈利能力。

　　4.實施。這通常是營銷計劃流程中最難的部分。要實現(xiàn)有效實施，需要不同企業(yè)、人員和部門之間相互協(xié)作。企業(yè)的結(jié)構(gòu)和文化應(yīng)當支持這種協(xié)作，提供良好的溝通，并便于獲取信息及適當資源。事實上，企業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的許多問題、沖突和折衷方法都是實現(xiàn)有效實施的障礙。

　　5.評估和控制。本流程的最終階段是建立一個有效的監(jiān)控系統(tǒng)來測評績效。

　　制定營銷計劃的范本見表5—1：

　　(五)控制活動

　　在實施了營銷戰(zhàn)略之后，有必要進行控制和績效測評來支持計劃目的。可將營銷控制流程拆分為4個階段：1.制定目標和戰(zhàn)略;2.制定標準;3.績效評估;4.糾正行動。典型的可量化的績效指標可能是市場份額，運營目標也可能與營銷績效有關(guān)，比如通過擁有合適的產(chǎn)品，通過將實際情況與預(yù)算情況相比較來評估績效。

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