2011年注會(huì)《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》精講筆記(20)

　　(四)營(yíng)銷計(jì)劃

　　營(yíng)銷計(jì)劃是實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略的一種方式，需要制定具體的實(shí)施計(jì)劃并且需要控制。營(yíng)銷計(jì)劃在形式上與企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃類似，但在內(nèi)容上卻屬于一個(gè)特殊的范疇。，企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃旨在引導(dǎo)企業(yè)的整體發(fā)展;營(yíng)銷計(jì)劃從屬于企業(yè)計(jì)劃，但也探討了許多相同的問(wèn)題并給出了一些解決方案。營(yíng)銷計(jì)劃的戰(zhàn)略組成部分關(guān)注企業(yè)在特定市場(chǎng)或市場(chǎng)組的發(fā)展方向，以便實(shí)現(xiàn)一組指定目標(biāo)。營(yíng)銷計(jì)劃還需要一個(gè)運(yùn)營(yíng)組成部分來(lái)定義要執(zhí)行的任務(wù)和活動(dòng)，以便實(shí)現(xiàn)理想戰(zhàn)略。營(yíng)銷計(jì)劃與產(chǎn)品和市場(chǎng)尤為相關(guān)。

　　例如，企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃中制定的目標(biāo)可能是企業(yè)整體的利潤(rùn)增長(zhǎng)20%，而營(yíng)銷計(jì)劃中的目標(biāo)可能是使產(chǎn)品A的銷量增長(zhǎng)20%。在企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃中，外部環(huán)境評(píng)估包括對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)文化因素的評(píng)估，但是營(yíng)銷計(jì)劃中的外部評(píng)估僅僅評(píng)估影響客戶、產(chǎn)品和市場(chǎng)的環(huán)境因素。

　　圖5—9概述了營(yíng)銷計(jì)劃與企業(yè)計(jì)劃的關(guān)系：

 

圖5—9營(yíng)銷計(jì)劃與企業(yè)計(jì)劃的關(guān)系

　　營(yíng)銷計(jì)劃包括以下階段：

　　1.市場(chǎng)分析。這一階段包括建立審計(jì)流程(以評(píng)估宏觀和微觀市場(chǎng)環(huán)境)、進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)分析和制定客戶、競(jìng)爭(zhēng)者和發(fā)展戰(zhàn)略。不清晰地了解上述問(wèn)題，就難以設(shè)定目標(biāo)和制定戰(zhàn)略。

　　2.設(shè)定目標(biāo)。一旦了解了市場(chǎng)分析中產(chǎn)生的問(wèn)題，就可以設(shè)定目標(biāo)了。目標(biāo)應(yīng)當(dāng)與企業(yè)的整體使命和企業(yè)目標(biāo)相一致，并且目標(biāo)必須符合實(shí)際情況。

　　3.制定戰(zhàn)略。一旦設(shè)定了一致的目標(biāo)，就可以開(kāi)始制定戰(zhàn)略了。在本階段中，將對(duì)各種戰(zhàn)略選擇進(jìn)行評(píng)價(jià)，以便確定實(shí)現(xiàn)以下目的的最佳方式：避開(kāi)企業(yè)的弱點(diǎn);提高市場(chǎng)吸引力;與企業(yè)資源相匹配;提高盈利能力。

　　4.實(shí)施。這通常是營(yíng)銷計(jì)劃流程中最難的部分。要實(shí)現(xiàn)有效實(shí)施，需要不同企業(yè)、人員和部門之間相互協(xié)作。企業(yè)的結(jié)構(gòu)和文化應(yīng)當(dāng)支持這種協(xié)作，提供良好的溝通，并便于獲取信息及適當(dāng)資源。事實(shí)上，企業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的許多問(wèn)題、沖突和折衷方法都是實(shí)現(xiàn)有效實(shí)施的障礙。

　　5.評(píng)估和控制。本流程的最終階段是建立一個(gè)有效的監(jiān)控系統(tǒng)來(lái)測(cè)評(píng)績(jī)效。

　　制定營(yíng)銷計(jì)劃的范本見(jiàn)表5—1：

　　(五)控制活動(dòng)

　　在實(shí)施了營(yíng)銷戰(zhàn)略之后，有必要進(jìn)行控制和績(jī)效測(cè)評(píng)來(lái)支持計(jì)劃目的。可將營(yíng)銷控制流程拆分為4個(gè)階段：1.制定目標(biāo)和戰(zhàn)略;2.制定標(biāo)準(zhǔn);3.績(jī)效評(píng)估;4.糾正行動(dòng)。典型的可量化的績(jī)效指標(biāo)可能是市場(chǎng)份額，運(yùn)營(yíng)目標(biāo)也可能與營(yíng)銷績(jī)效有關(guān)，比如通過(guò)擁有合適的產(chǎn)品，通過(guò)將實(shí)際情況與預(yù)算情況相比較來(lái)評(píng)估績(jī)效。

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