2011年注會《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險管理》精講筆記(20)

　　第四節(jié) 業(yè)務(wù)計劃與實(shí)施內(nèi)容

　　一、業(yè)務(wù)計劃和戰(zhàn)略實(shí)施

　　長期企業(yè)計劃是企業(yè)整體的長期框架，但是出于經(jīng)營目的，有必要將企業(yè)計劃轉(zhuǎn)化為一系列與部門相關(guān)的、為期一年的短期計劃。業(yè)務(wù)計劃可有助于：

　　第一，協(xié)調(diào)不同職能為實(shí)現(xiàn)年度戰(zhàn)略目標(biāo)所進(jìn)行的活動。

　　第二，從金融機(jī)構(gòu)取得資金支持。比如，一家小規(guī)模的企業(yè)通過業(yè)務(wù)計劃更可能取得銀行貸款。

　　第三，取得董事的批準(zhǔn)。

　　第四，當(dāng)企業(yè)要使?jié)撛诳蛻舸_信其完全支持所提供的產(chǎn)品或勞務(wù)時，業(yè)務(wù)計劃可以為企業(yè)贏得合約。

　　第五，制定年度預(yù)算。

　　站在更高的戰(zhàn)略視角來制訂業(yè)務(wù)計劃，這一過程會出現(xiàn)各種問題，‘需要具體的解決方案。業(yè)務(wù)計劃的關(guān)鍵要素通常包括目標(biāo)描述、·核心內(nèi)容(包括各種業(yè)務(wù)問題和各自分析)、財務(wù)狀況概述(比如預(yù)計收益和現(xiàn)金流量預(yù)測)。

　　二、在戰(zhàn)略實(shí)施中的營銷計劃

　　影響戰(zhàn)略實(shí)施成敗的營銷變量不計其數(shù)。本書討論的范圍并不會解決所有這些問題�？赡苄枰�制定政策的營銷決策(包括是使用獨(dú)家代理權(quán)還是多個經(jīng)銷渠道，選擇大量的、少量的還是不使用電視廣告，是限制與單一客戶的交易量還是提供整套的有限質(zhì)保)。

　　營銷是負(fù)責(zé)實(shí)施戰(zhàn)略選擇的一種職能戰(zhàn)略。根據(jù)第四章的討論，企業(yè)要對環(huán)境作出反應(yīng)，應(yīng)選擇：一是競爭戰(zhàn)略，其包括成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異性戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略;二是企業(yè)如何成長，比如采用產(chǎn)品/市場戰(zhàn)略;三是增長方式，其包括有機(jī)式增長或并購式增長等。營銷戰(zhàn)略解決了上述問題中的前兩個問題，這是因?yàn)�，營銷戰(zhàn)略使得企業(yè)能夠?qū)⒂邢薜馁Y源集中運(yùn)用到最佳機(jī)會上，并闡述了企業(yè)應(yīng)如何贏得客戶、發(fā)掘市場機(jī)會和在市場領(lǐng)域保持競爭性，以增加銷量和利潤并實(shí)現(xiàn)持續(xù)的競爭優(yōu)勢。營銷戰(zhàn)略有助于企業(yè)通過為產(chǎn)品目標(biāo)進(jìn)行定位來創(chuàng)建波特的基本競爭戰(zhàn)略，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略，并且有助于實(shí)施安索夫矩陣中定義的產(chǎn)品/市場戰(zhàn)略。

　　(一)營銷戰(zhàn)略實(shí)施的變量

　　對戰(zhàn)略實(shí)施非常重要的兩個變量是市場細(xì)分和產(chǎn)品定位。市場細(xì)分和產(chǎn)品定位是營銷中對戰(zhàn)略管理最為重要的因素。

　　1.市場細(xì)分。根據(jù)第四章的討論，市場細(xì)分被廣泛運(yùn)用于戰(zhàn)略實(shí)施中，對小型和專業(yè)化的企業(yè)而言尤為如此。市場細(xì)分可被定義為：根據(jù)客戶的需要和消費(fèi)習(xí)慣，將市場劃分為不同客戶群的市場。市場細(xì)分是戰(zhàn)略實(shí)施中的一個重要變量，這至少基于三個主要原因：

　　(1)諸如市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、市場滲透和差異化等戰(zhàn)略都需要通過新的市場和產(chǎn)品來不斷增加銷量。要想成功地實(shí)施這些戰(zhàn)略，就需要新的或改進(jìn)的市場細(xì)分方法。

　　(2)市場細(xì)分使企業(yè)能夠利用有限的資源進(jìn)行經(jīng)營，無須大量生產(chǎn)、大量經(jīng)銷和大量的廣告。市場細(xì)分使小型企業(yè)在與大型企業(yè)的競爭中通過單位利潤最大化和單位細(xì)分市場銷量最大化而獲得成功。

　　(3)市場細(xì)分決策會直接影響營銷組合變量：產(chǎn)品、價格、地點(diǎn)和促銷�；蛟S最有效的新的市場細(xì)分戰(zhàn)略是區(qū)域口味的目標(biāo)定位。評估潛在的細(xì)分市場需要戰(zhàn)略者確定客戶的特點(diǎn)和需求，分析客戶的相似性和差異，并建立客戶群組合。客戶市場細(xì)分通常比工業(yè)市場細(xì)分更簡單和更容易，因?yàn)楣�業(yè)產(chǎn)品具有多種用途并吸引多樣性的客戶群體。市場細(xì)分矩陣和決策樹有助于有效地實(shí)施戰(zhàn)略。細(xì)分是使供求相匹配的重要因素，而供求平衡正是客戶服務(wù)中最棘手的問題之一。細(xì)分揭示出需求中較大的、隨機(jī)的波動實(shí)際上是由若干小的、可預(yù)測和可管理的部分組成的。實(shí)現(xiàn)供求匹配能使工廠在無須額外加班、輪班和分包的情況下實(shí)現(xiàn)理想產(chǎn)量。實(shí)現(xiàn)供求匹配還能使存貨脫銷的數(shù)量和嚴(yán)重程度達(dá)到最小化。比如，對酒店房間的需求可以取決于外國游客、商務(wù)人士和度假者。然而，分別關(guān)注上述三種細(xì)分市場使酒店能夠更有效地預(yù)測總體的供需。

　　在任何細(xì)分戰(zhàn)略中，不僅需要識別市場還需要市場作出反應(yīng)，即要創(chuàng)造有效需求。這是指不僅要存在代表購買力的金錢(收入、資產(chǎn)和信譽(yù))還要存在購買欲望。在細(xì)分市場時，考慮如下因素很重要：①可衡量性。是否有充分的已公布數(shù)據(jù)使集團(tuán)能夠精確地識別并選擇應(yīng)納入細(xì)分市場的企業(yè);②可進(jìn)入性。銷售力量或促銷媒體是如何有效進(jìn)入細(xì)分市場的;③適應(yīng)性。細(xì)分市場是否符合集團(tuán)的目標(biāo)和資源;④穩(wěn)定性。細(xì)分市場是否在一定時間內(nèi)保持穩(wěn)定，這樣可在未來對其進(jìn)行預(yù)測;⑤足量性。細(xì)分市場的大小是否足以在財務(wù)上具有可行性和獲利性。

　　如果一個細(xì)分市場未能滿足上述若干條件，則很難制定并維持一個成功的市場細(xì)分戰(zhàn)略。

　　確定目標(biāo)市場包括選擇最佳的細(xì)分市場。目標(biāo)市場選擇是指企業(yè)通過市場細(xì)分確定細(xì)分市場，并為一個或多個細(xì)分市場制定出與之相適應(yīng)的市場營銷組合。目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略可分為：

　　(1)市場集中化。一個細(xì)分市場具有一種營銷組合。這種戰(zhàn)略適用于資源有限的小型企業(yè)。

　　(2)選擇性專業(yè)化。不同細(xì)分市場配有不同的營銷組合。

　　(3)產(chǎn)品專業(yè)化。企業(yè)專門生產(chǎn)一種特殊產(chǎn)品，并按照不同的細(xì)分市場對其加以調(diào)整使其適應(yīng)不同的細(xì)分市場。例如，IBM企業(yè)針對家庭和企業(yè)用戶生產(chǎn)不同的計算機(jī)。

　　(4)市場專業(yè)化。企業(yè)專門為一個特殊的細(xì)分市場服務(wù)，并為該細(xì)分市場提供一系列不同的產(chǎn)品。比如，哈雷·戴維森(Harley Davidson)的目標(biāo)客戶是年長的騎車一族，為其銷售一系列的摩托車、配件和摩托車服飾等。

　　(5)市場全面化。企業(yè)要為整個市場服務(wù)。市場全面化可以通過大市場戰(zhàn)略或多重細(xì)分市場戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)。大市場戰(zhàn)略是指對整個市場采用單一的營銷組合;而多重細(xì)分市場戰(zhàn)略是指有充分的、獨(dú)立的營銷組合用于整個市場，比如，當(dāng)超市提供包括食品、清潔產(chǎn)品、服飾和燈泡等在內(nèi)的經(jīng)濟(jì)系列、標(biāo)準(zhǔn)系列和特級系列的自主品牌的產(chǎn)品時，其采用的戰(zhàn)略就是多重細(xì)分市場戰(zhàn)略。

　　2.產(chǎn)品定位。進(jìn)行市場細(xì)分后，企業(yè)可以選擇特殊客戶群為目標(biāo)。下一步就是找出這些客戶有哪些需要，也就是如何定位企業(yè)的產(chǎn)品。進(jìn)行產(chǎn)品定位需要進(jìn)行分析和調(diào)查。人們常犯的一個重要錯誤是假定企業(yè)已經(jīng)知道客戶的需求。不計其數(shù)的研究表明客戶認(rèn)同的服務(wù)及這些不同服務(wù)的重要性與生產(chǎn)商認(rèn)為應(yīng)提供的服務(wù)之間存在巨大差異。許多企業(yè)都通過填補(bǔ)客戶與廠商在優(yōu)質(zhì)服務(wù)認(rèn)同上的差異而取得了成功。最重要是客戶認(rèn)為哪些服務(wù)是優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而不是廠商認(rèn)為應(yīng)該提供什么樣的服務(wù)。

　　識別出應(yīng)集中營銷精力的目標(biāo)客戶為如何滿足特殊客戶群的需求打下了基礎(chǔ)。產(chǎn)品定位是指了解用戶/使用者認(rèn)為具有競爭性的品牌或產(chǎn)品。產(chǎn)品定位需要開發(fā)一種圖表，以反映與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)相比要想在業(yè)內(nèi)取得成功，自身產(chǎn)品或服務(wù)最重要的方面。產(chǎn)品定位必須進(jìn)行以下步驟：(1)選擇能對行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品或服務(wù)加以有效區(qū)分的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn);(2)畫出一張二維的產(chǎn)品定位圖，并在每個坐標(biāo)軸上都標(biāo)出具體的標(biāo)準(zhǔn);(3)將主要競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)劃分在合成的四象限矩陣中;(4)在定位圖中找出企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在指定目標(biāo)市場最具競爭力的區(qū)域;(5)制定一項(xiàng)營銷計劃，以便適當(dāng)?shù)囟ㄎ黄髽I(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　將產(chǎn)品定位用作戰(zhàn)略實(shí)施工具的經(jīng)驗(yàn)法則如下：

　　第一， 最佳的戰(zhàn)略機(jī)會可能就是尚未開發(fā)的細(xì)分市場。

　　第二， 不要定位在若干細(xì)分市場之間。一旦無法滿足其中一個細(xì)

　　分市場，定位在若干細(xì)分市場之間所取得優(yōu)勢就會被抵銷殆盡。

　　第三，不要對兩個細(xì)分市場采用同一戰(zhàn)略。通常情況下，適用于一個細(xì)分市場的戰(zhàn)略并不能被直接應(yīng)用于另一個細(xì)分市場。

　　第四，不要將自己定位在定位圖的中間區(qū)域。中間區(qū)域通常意味著戰(zhàn)略定義不清晰、不具有明顯的特征。

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