2.價(jià)格策略。
定價(jià)是營(yíng)銷工具中最有力的策略。價(jià)格策略與產(chǎn)品的銷售價(jià)格有關(guān)。定價(jià)目標(biāo)可能如下:
(1)通過(guò)利用需求、彈性和成本信息使利潤(rùn)最大化——經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中的目標(biāo)。
(2)實(shí)現(xiàn)投資的目標(biāo)回報(bào)率(ROI或ROCE)。這一目標(biāo)會(huì)導(dǎo)致采用成本導(dǎo)向定價(jià)法。
(3)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)份額(比如,采用滲透定價(jià)法)。
(4)當(dāng)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格非常敏感時(shí),其目標(biāo)是增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力而不是領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)。
營(yíng)銷組合的價(jià)格要素能夠帶來(lái)收益。由于要考慮成本和市場(chǎng)因素,因而市場(chǎng)商人并不能完全自由地定價(jià),但他們可以在不同情況下采用不同的定價(jià)策略。如質(zhì)優(yōu)價(jià)高的定價(jià)、跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者或市場(chǎng)的定價(jià)策略、產(chǎn)品差別定價(jià)法以及產(chǎn)品上市定價(jià)法。
a.產(chǎn)品差別定價(jià)法
差別定價(jià)是指對(duì)市場(chǎng)不同部分中的類似產(chǎn)品確定不同的價(jià)格。
其經(jīng)濟(jì)學(xué)原理是:如果對(duì)所有產(chǎn)品確定相同的價(jià)格,那么其價(jià)格會(huì)低于購(gòu)買力最強(qiáng)的客戶細(xì)分市場(chǎng)(無(wú)價(jià)格彈性的需求)愿意支付的價(jià)格,從而損失收益;但是其價(jià)格又會(huì)高于購(gòu)買力稍弱的客戶細(xì)分市場(chǎng)(價(jià)格彈性的需求)愿意支付的價(jià)格,從而損失銷量。對(duì)前者定高價(jià)、對(duì)后者定低價(jià)能夠使企業(yè)的收益最大化。要實(shí)現(xiàn)成功的差別定價(jià),不同市場(chǎng)必須具有不同的彈性,并且實(shí)施差別定價(jià)的市場(chǎng)間的“滲漏”必須很小,這樣才能保持市場(chǎng)的相對(duì)獨(dú)立性。
差別定價(jià)的不同方法如下:
(1)細(xì)分市場(chǎng)。比如,乘坐交通工具時(shí),學(xué)生和老年人群享受打折優(yōu)惠。
(2)地點(diǎn)。劇院的座位通常根據(jù)其位置出售,這樣人們觀看同樣的演出時(shí)便根據(jù)其所在的座位類型支付不同的票價(jià)。
(3)產(chǎn)品的版本。移動(dòng)電話具有“附加”附件,其能使一個(gè)品牌吸引多樣化的客戶。最終價(jià)格無(wú)須直接反映“附加”附件的成本價(jià)格;通常這一系列產(chǎn)品中頂端產(chǎn)品的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“附加”附件的成本。
(4)時(shí)間。酒店和機(jī)票的價(jià)格因季節(jié)而異。這種定價(jià)方法是通過(guò)考慮所供應(yīng)的商品或服務(wù)的平均成本之外的其他變量來(lái)定價(jià),從而提高銷售額。
(5)動(dòng)態(tài)定價(jià)。產(chǎn)品的價(jià)格隨著與正常需求形態(tài)相比的現(xiàn)有需求程度而變化。廉價(jià)航空企業(yè)會(huì)對(duì)未來(lái)飛行確定一個(gè)較低的初始價(jià)格,并通過(guò)先進(jìn)的計(jì)算機(jī)程序跟蹤累計(jì)銷量;如果銷量相對(duì)正常、銷量上升較快,則航空企業(yè)會(huì)提高價(jià)格。
b.產(chǎn)品上市定價(jià)法
產(chǎn)品上市有兩個(gè)常見(jiàn)的價(jià)格策略,滲透定價(jià)法和撇脂定價(jià)法。
滲透定價(jià)法是指在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)確定一個(gè)非常低的價(jià)格,以便搶占銷售渠道和消費(fèi)者群體,從而使競(jìng)爭(zhēng)者較難進(jìn)入市場(chǎng)。因而,這是一種通過(guò)犧牲短期利潤(rùn)來(lái)?yè)Q取長(zhǎng)期利潤(rùn)的策略。企業(yè)縮短產(chǎn)品生命周期的最初階段,以便盡快進(jìn)入成長(zhǎng)期和成熟期。
撇脂定價(jià)法是指在新產(chǎn)品上市之初確定較高的價(jià)格,并隨著生產(chǎn)能力的提高逐漸降低價(jià)格。這一方法旨在產(chǎn)品生命周期的極早階段獲取較高的單位利潤(rùn)。
新產(chǎn)品首次上市時(shí),企業(yè)為了贏得客戶在廣告和促銷上投入了大量成本。隨著產(chǎn)品進(jìn)入生命周期中的后期階段,企業(yè)會(huì)逐漸為產(chǎn)品制定較低價(jià)格。這樣,在漸進(jìn)階段盈利性的“奶油”被“撇”掉,直到僅能以較低的價(jià)格維持銷量為止。例如,新發(fā)布的電腦產(chǎn)品在上市初期定價(jià)相對(duì)較高,隨后價(jià)格會(huì)逐漸下降。企業(yè)降低價(jià)格以便吸引對(duì)價(jià)格更為敏感的細(xì)分市場(chǎng),然而,價(jià)格下降會(huì)逐步進(jìn)行。或者,競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)會(huì)迫使價(jià)格下降。
無(wú)論企業(yè)選擇采用何種定價(jià)策略,重要的是企業(yè)應(yīng)懂得價(jià)格與其他營(yíng)銷組合要素之間具有很強(qiáng)的相互作用。定價(jià)必須考慮到相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者而言產(chǎn)品的質(zhì)量和促銷費(fèi)用。在幾乎每個(gè)市場(chǎng)都能觀察到以下現(xiàn)象:一是質(zhì)量和廣告費(fèi)用相對(duì)較高的品牌會(huì)取得最高的價(jià)格。反之,質(zhì)量和廣告費(fèi)用相對(duì)較低的品牌,其產(chǎn)品的售價(jià)就比較低廉。二是質(zhì)量中等但廣告費(fèi)用相對(duì)較高的品牌能夠收取高價(jià)。相對(duì)不知名的產(chǎn)品而言,消費(fèi)者顯然愿意為知名產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。
3.地點(diǎn)策略。
地點(diǎn)是為便于記憶而給出的分銷名稱。分銷策略是確定產(chǎn)品到達(dá)客戶手上的最佳方式。分銷策略要克服地點(diǎn)、時(shí)間、數(shù)量和所有權(quán)上的差異,其與如何分銷產(chǎn)品以及如何確定實(shí)體店的位置相關(guān)。該決策取決于若干變量:(1)企業(yè)產(chǎn)品類型的現(xiàn)有分銷渠道;(2)為企業(yè)產(chǎn)品建立自己的網(wǎng)絡(luò)所需的費(fèi)用;(3)存貨的成本,以及該成本隨著分銷策略的不同如何變化;(4)企業(yè)產(chǎn)品類型所處的監(jiān)管環(huán)境。
分銷策略應(yīng)當(dāng)與價(jià)格、產(chǎn)品和促銷相關(guān)�?色@取產(chǎn)品的地點(diǎn)對(duì)于客戶對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量感知和狀況感知非常重要。分銷渠道必須使產(chǎn)品的形象目標(biāo)與客戶的產(chǎn)品感知相符合。
分銷功能通過(guò)分銷渠道來(lái)體現(xiàn)。分銷渠道包括產(chǎn)品或服務(wù)的移動(dòng)和交換過(guò)程中所涉及的所有機(jī)構(gòu)或人員,如零售商、批發(fā)商、分銷商和經(jīng)銷商、代理商、特許經(jīng)營(yíng)和直銷。
零售商是指直接對(duì)家庭進(jìn)行銷售的、擁有實(shí)體店的中間商;批發(fā)商是指從競(jìng)爭(zhēng)廠家購(gòu)入一系列的產(chǎn)品作為庫(kù)存并將其銷售給其他企業(yè)(諸如零售商)的中間商。許多批發(fā)商都專門銷售特殊的產(chǎn)品。多數(shù)批發(fā)商銷售消費(fèi)品,但也有一些專門銷售工業(yè)產(chǎn)品,比如鋼鐵企業(yè);分銷商和經(jīng)銷商是指通過(guò)簽訂合同購(gòu)買生產(chǎn)商的產(chǎn)品并將其出售給客戶的企業(yè)。除了銷售生產(chǎn)商的產(chǎn)品之外,分銷商通常還對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行促銷并提供售后服務(wù);代理商購(gòu)買生產(chǎn)商的產(chǎn)品并獲取傭金,其傭金與產(chǎn)品銷量無(wú)關(guān);特許經(jīng)營(yíng)者是一家獨(dú)立的企業(yè),其支付一定加盟費(fèi)并被允許在母企業(yè)名稱下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)并取得一定銷售份額。例如,麥當(dāng)勞。直銷包括郵件訂購(gòu)、電話訂購(gòu)以及使用互聯(lián)網(wǎng)或電視購(gòu)物。
分銷渠道有兩種類型:直接分銷和間接分銷。直接分銷是指產(chǎn)品無(wú)須具體的中間商而直接從生產(chǎn)商到消費(fèi)者;間接分銷是指利用了中間商(批發(fā)商、零售商或可能兩者)的分銷系統(tǒng)。
選擇采用中間商,生產(chǎn)商能夠擴(kuò)大核心業(yè)務(wù)而不用在分銷渠道上投入大量的資金,從而獲取較高的投資回報(bào)率。此外,如果組織是一家大型生產(chǎn)商并且在全球范圍內(nèi)銷售,則其不太可能擁有所有的銷售點(diǎn)。
此外,組織可以采用獨(dú)家分銷,即在每個(gè)地域市場(chǎng)僅使用一家零售商;選擇分銷是使用一家以上的零售商,但并不是所有的分銷商都愿意經(jīng)銷組織的產(chǎn)品;或密集分銷,通過(guò)許多商店銷售產(chǎn)品。
在評(píng)價(jià)和評(píng)估企業(yè)的分銷結(jié)構(gòu)時(shí),經(jīng)濟(jì)學(xué)家會(huì)使用以下概念,比如滲透程度(數(shù)字分銷,實(shí)際銷售企業(yè)產(chǎn)品的商店數(shù)量占指定地區(qū)銷售同類產(chǎn)品的商店總數(shù)的百分比)和“加權(quán)”分銷或真實(shí)分銷(銷售企業(yè)產(chǎn)品的這些商店在總體市場(chǎng)中所占的份額)。
4.促銷策略。
一個(gè)成功的商人必須與其客戶建立有效的溝通方式�!蔼�(dú)特銷售主張”必須吸引目標(biāo)客戶的注意。如果客戶不知道有這種產(chǎn)品在銷售,他當(dāng)然不會(huì)購(gòu)買。實(shí)務(wù)中,促銷是營(yíng)銷組合中營(yíng)銷部門最具控制權(quán)的一個(gè)要素。促銷的目的是:贏得潛在客戶的注意;產(chǎn)生利益;激發(fā)客戶的購(gòu)買渴望;刺激客戶的購(gòu)買行為。促銷可以廣泛開(kāi)展,可以著重于普通客戶的需求;也可以利用專業(yè)媒體,以著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的差異性。企業(yè)將其產(chǎn)品或服務(wù)的特性傳達(dá)給預(yù)期客戶的方式被稱為促銷組合。
促銷組合由四個(gè)要素構(gòu)成:
(1)廣告促銷。其涉及在媒體中投放廣告,以此來(lái)使?jié)撛诳蛻魧?duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生良好印象。應(yīng)仔細(xì)考慮廣告的地點(diǎn)、時(shí)間、頻率和形式。
(2)營(yíng)業(yè)推廣。其采用非媒體促銷手段,比如為“鼓勵(lì)”客戶購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)而設(shè)計(jì)的刺激性手段。例如,試用品、折扣、禮品等方式都已為許多企業(yè)所采用。
(3)公關(guān)宣傳。通常是指宣傳企業(yè)形象,以便為企業(yè)及其產(chǎn)品建立良好的公眾形象。
(4)人員推銷。采用人員推銷時(shí),企業(yè)的銷售代表直接與預(yù)期客戶進(jìn)行接觸。與廣告促銷和公關(guān)宣傳不同,與客戶面對(duì)面地交談是一種更積極的方式;因?yàn)殇N售代表能夠完整地解釋產(chǎn)品的細(xì)節(jié),針對(duì)客戶對(duì)其產(chǎn)品提出的問(wèn)題對(duì)客戶進(jìn)行咨詢和回答,適當(dāng)時(shí)還可以演示產(chǎn)品的“用途”。
促銷組合反映了使產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)客戶的各種方式。一般管理層所要確定的是在什么時(shí)間對(duì)什么產(chǎn)品采用什么樣的促銷技術(shù)。這一問(wèn)題有多個(gè)解決方案,取決于產(chǎn)品的類型、目標(biāo)客戶、可用的溝通渠道等。
相關(guān)推薦:2011注會(huì)《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》精講筆記匯總
2011年注冊(cè)會(huì)計(jì)師考試各科目章節(jié)重點(diǎn)匯總
北京 | 天津 | 上海 | 江蘇 | 山東 |
安徽 | 浙江 | 江西 | 福建 | 深圳 |
廣東 | 河北 | 湖南 | 廣西 | 河南 |
海南 | 湖北 | 四川 | 重慶 | 云南 |
貴州 | 西藏 | 新疆 | 陜西 | 山西 |
寧夏 | 甘肅 | 青海 | 遼寧 | 吉林 |
黑龍江 | 內(nèi)蒙古 |