2011年注會《公司戰(zhàn)略與風險管理》精講筆記(20)

　　2.價格策略。

　　定價是營銷工具中最有力的策略。價格策略與產(chǎn)品的銷售價格有關(guān)。定價目標可能如下：

　　(1)通過利用需求、彈性和成本信息使利潤最大化——經(jīng)濟學理論中的目標。

　　(2)實現(xiàn)投資的目標回報率(ROI或ROCE)。這一目標會導致采用成本導向定價法。

　　(3)實現(xiàn)目標市場份額(比如，采用滲透定價法)。

　　(4)當市場對價格非常敏感時，其目標是增強競爭力而不是領(lǐng)導市場。

　　營銷組合的價格要素能夠帶來收益。由于要考慮成本和市場因素，因而市場商人并不能完全自由地定價，但他們可以在不同情況下采用不同的定價策略。如質(zhì)優(yōu)價高的定價、跟隨市場領(lǐng)導者或市場的定價策略、產(chǎn)品差別定價法以及產(chǎn)品上市定價法。

　　a.產(chǎn)品差別定價法

　　差別定價是指對市場不同部分中的類似產(chǎn)品確定不同的價格。

　　其經(jīng)濟學原理是：如果對所有產(chǎn)品確定相同的價格，那么其價格會低于購買力最強的客戶細分市場(無價格彈性的需求)愿意支付的價格，從而損失收益;但是其價格又會高于購買力稍弱的客戶細分市場(價格彈性的需求)愿意支付的價格，從而損失銷量。對前者定高價、對后者定低價能夠使企業(yè)的收益最大化。要實現(xiàn)成功的差別定價，不同市場必須具有不同的彈性，并且實施差別定價的市場間的“滲漏”必須很小，這樣才能保持市場的相對獨立性。

　　差別定價的不同方法如下：

　　(1)細分市場。比如，乘坐交通工具時，學生和老年人群享受打折優(yōu)惠。

　　(2)地點。劇院的座位通常根據(jù)其位置出售，這樣人們觀看同樣的演出時便根據(jù)其所在的座位類型支付不同的票價。

　　(3)產(chǎn)品的版本。移動電話具有“附加”附件，其能使一個品牌吸引多樣化的客戶。最終價格無須直接反映“附加”附件的成本價格;通常這一系列產(chǎn)品中頂端產(chǎn)品的價格遠遠高于“附加”附件的成本。

　　(4)時間。酒店和機票的價格因季節(jié)而異。這種定價方法是通過考慮所供應的商品或服務(wù)的平均成本之外的其他變量來定價，從而提高銷售額。

　　(5)動態(tài)定價。產(chǎn)品的價格隨著與正常需求形態(tài)相比的現(xiàn)有需求程度而變化。廉價航空企業(yè)會對未來飛行確定一個較低的初始價格，并通過先進的計算機程序跟蹤累計銷量;如果銷量相對正常、銷量上升較快，則航空企業(yè)會提高價格。

　　b.產(chǎn)品上市定價法

　　產(chǎn)品上市有兩個常見的價格策略，滲透定價法和撇脂定價法。

　　滲透定價法是指在新產(chǎn)品投放市場時確定一個非常低的價格，以便搶占銷售渠道和消費者群體，從而使競爭者較難進入市場。因而，這是一種通過犧牲短期利潤來換取長期利潤的策略。企業(yè)縮短產(chǎn)品生命周期的最初階段，以便盡快進入成長期和成熟期。

　　撇脂定價法是指在新產(chǎn)品上市之初確定較高的價格，并隨著生產(chǎn)能力的提高逐漸降低價格。這一方法旨在產(chǎn)品生命周期的極早階段獲取較高的單位利潤。

　　新產(chǎn)品首次上市時，企業(yè)為了贏得客戶在廣告和促銷上投入了大量成本。隨著產(chǎn)品進入生命周期中的后期階段，企業(yè)會逐漸為產(chǎn)品制定較低價格。這樣，在漸進階段盈利性的“奶油”被“撇”掉，直到僅能以較低的價格維持銷量為止。例如，新發(fā)布的電腦產(chǎn)品在上市初期定價相對較高，隨后價格會逐漸下降。企業(yè)降低價格以便吸引對價格更為敏感的細分市場，然而，價格下降會逐步進行�；蛘�，競爭者進入市場會迫使價格下降。

　　無論企業(yè)選擇采用何種定價策略，重要的是企業(yè)應懂得價格與其他營銷組合要素之間具有很強的相互作用。定價必須考慮到相對競爭者而言產(chǎn)品的質(zhì)量和促銷費用。在幾乎每個市場都能觀察到以下現(xiàn)象：一是質(zhì)量和廣告費用相對較高的品牌會取得最高的價格。反之，質(zhì)量和廣告費用相對較低的品牌，其產(chǎn)品的售價就比較低廉。二是質(zhì)量中等但廣告費用相對較高的品牌能夠收取高價。相對不知名的產(chǎn)品而言，消費者顯然愿意為知名產(chǎn)品支付更高的價格。

　　3.地點策略。

　　地點是為便于記憶而給出的分銷名稱。分銷策略是確定產(chǎn)品到達客戶手上的最佳方式。分銷策略要克服地點、時間、數(shù)量和所有權(quán)上的差異，其與如何分銷產(chǎn)品以及如何確定實體店的位置相關(guān)。該決策取決于若干變量：(1)企業(yè)產(chǎn)品類型的現(xiàn)有分銷渠道;(2)為企業(yè)產(chǎn)品建立自己的網(wǎng)絡(luò)所需的費用;(3)存貨的成本，以及該成本隨著分銷策略的不同如何變化;(4)企業(yè)產(chǎn)品類型所處的監(jiān)管環(huán)境。

　　分銷策略應當與價格、產(chǎn)品和促銷相關(guān)�？色@取產(chǎn)品的地點對于客戶對產(chǎn)品的質(zhì)量感知和狀況感知非常重要。分銷渠道必須使產(chǎn)品的形象目標與客戶的產(chǎn)品感知相符合。

　　分銷功能通過分銷渠道來體現(xiàn)。分銷渠道包括產(chǎn)品或服務(wù)的移動和交換過程中所涉及的所有機構(gòu)或人員，如零售商、批發(fā)商、分銷商和經(jīng)銷商、代理商、特許經(jīng)營和直銷。

　　零售商是指直接對家庭進行銷售的、擁有實體店的中間商;批發(fā)商是指從競爭廠家購入一系列的產(chǎn)品作為庫存并將其銷售給其他企業(yè)(諸如零售商)的中間商。許多批發(fā)商都專門銷售特殊的產(chǎn)品。多數(shù)批發(fā)商銷售消費品，但也有一些專門銷售工業(yè)產(chǎn)品，比如鋼鐵企業(yè);分銷商和經(jīng)銷商是指通過簽訂合同購買生產(chǎn)商的產(chǎn)品并將其出售給客戶的企業(yè)。除了銷售生產(chǎn)商的產(chǎn)品之外，分銷商通常還對產(chǎn)品進行促銷并提供售后服務(wù);代理商購買生產(chǎn)商的產(chǎn)品并獲取傭金，其傭金與產(chǎn)品銷量無關(guān);特許經(jīng)營者是一家獨立的企業(yè)，其支付一定加盟費并被允許在母企業(yè)名稱下從事經(jīng)營活動并取得一定銷售份額。例如，麥當勞。直銷包括郵件訂購、電話訂購以及使用互聯(lián)網(wǎng)或電視購物。

　　分銷渠道有兩種類型：直接分銷和間接分銷。直接分銷是指產(chǎn)品無須具體的中間商而直接從生產(chǎn)商到消費者;間接分銷是指利用了中間商(批發(fā)商、零售商或可能兩者)的分銷系統(tǒng)。

　　選擇采用中間商，生產(chǎn)商能夠擴大核心業(yè)務(wù)而不用在分銷渠道上投入大量的資金，從而獲取較高的投資回報率。此外，如果組織是一家大型生產(chǎn)商并且在全球范圍內(nèi)銷售，則其不太可能擁有所有的銷售點。

　　此外，組織可以采用獨家分銷，即在每個地域市場僅使用一家零售商;選擇分銷是使用一家以上的零售商，但并不是所有的分銷商都愿意經(jīng)銷組織的產(chǎn)品;或密集分銷，通過許多商店銷售產(chǎn)品。

　　在評價和評估企業(yè)的分銷結(jié)構(gòu)時，經(jīng)濟學家會使用以下概念，比如滲透程度(數(shù)字分銷，實際銷售企業(yè)產(chǎn)品的商店數(shù)量占指定地區(qū)銷售同類產(chǎn)品的商店總數(shù)的百分比)和“加權(quán)”分銷或真實分銷(銷售企業(yè)產(chǎn)品的這些商店在總體市場中所占的份額)。

　　4.促銷策略。

　　一個成功的商人必須與其客戶建立有效的溝通方式。“獨特銷售主張”必須吸引目標客戶的注意。如果客戶不知道有這種產(chǎn)品在銷售，他當然不會購買。實務(wù)中，促銷是營銷組合中營銷部門最具控制權(quán)的一個要素。促銷的目的是：贏得潛在客戶的注意;產(chǎn)生利益;激發(fā)客戶的購買渴望;刺激客戶的購買行為。促銷可以廣泛開展，可以著重于普通客戶的需求;也可以利用專業(yè)媒體，以著重強調(diào)產(chǎn)品的差異性。企業(yè)將其產(chǎn)品或服務(wù)的特性傳達給預期客戶的方式被稱為促銷組合。

　　促銷組合由四個要素構(gòu)成：

　　(1)廣告促銷。其涉及在媒體中投放廣告，以此來使?jié)撛诳蛻魧ζ髽I(yè)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生良好印象。應仔細考慮廣告的地點、時間、頻率和形式。

　　(2)營業(yè)推廣。其采用非媒體促銷手段，比如為“鼓勵”客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)而設(shè)計的刺激性手段。例如，試用品、折扣、禮品等方式都已為許多企業(yè)所采用。

　　(3)公關(guān)宣傳。通常是指宣傳企業(yè)形象，以便為企業(yè)及其產(chǎn)品建立良好的公眾形象。

　　(4)人員推銷。采用人員推銷時，企業(yè)的銷售代表直接與預期客戶進行接觸。與廣告促銷和公關(guān)宣傳不同，與客戶面對面地交談是一種更積極的方式;因為銷售代表能夠完整地解釋產(chǎn)品的細節(jié)，針對客戶對其產(chǎn)品提出的問題對客戶進行咨詢和回答，適當時還可以演示產(chǎn)品的“用途”。

　　促銷組合反映了使產(chǎn)品到達目標客戶的各種方式。一般管理層所要確定的是在什么時間對什么產(chǎn)品采用什么樣的促銷技術(shù)。這一問題有多個解決方案，取決于產(chǎn)品的類型、目標客戶、可用的溝通渠道等。

　　2011注會《公司戰(zhàn)略與風險管理》精講筆記匯總

　　2011年注冊會計師考試各科目章節(jié)重點匯總

　　2011年注冊會計師考試報名時間預測：3月-4月

　　考生必讀：2011年注冊會計師考試高分技巧匯總