2010注會《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險管理》習(xí)題班講義(5)

　　【例題41·簡答題】某鋁制品廠是一個不足200名職工的小廠，年產(chǎn)值200萬元。今年年初，該廠與有關(guān)部門簽訂了為期五年的租賃合同。廠長李某為了更好地發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，決心在市場細分的基礎(chǔ)上，選擇較為適宜的服務(wù)對象。所以，對鋁制品市場進行了細分：首先，把鋁制品市場分為汽車制造業(yè)、住宅建筑業(yè)和飲料容器制造業(yè)三個亞市場;然后，又把住宅建筑業(yè)市場進一步細分為半制原料、建筑部件和鋁制活動房屋三個亞市場;最后，又把建筑部件市場分為大用戶、中用戶和小用戶三個亞市場。李某決定把建筑部件的大用戶作為本企業(yè)的主要服務(wù)對象。

　　問題：

　　(1)根據(jù)以上信息判斷該企業(yè)市場細分是否合理?考試就到考試大

　　(2)根據(jù)該企業(yè)選擇的服務(wù)對象特點，該企業(yè)應(yīng)選擇什么樣的平衡產(chǎn)能與需求的方法?

　　[答疑編號380050215]

　　『正確答案』

　　(1)該企業(yè)市場細分合理。工業(yè)細分主要是按照消費者類型、企業(yè)規(guī)模、貿(mào)易集團以及企業(yè)的地理位置來進行細分。該企業(yè)首先把鋁制品市場分為汽車制造業(yè)、住宅建筑業(yè)和飲料容器制造業(yè)三個亞市場;然后，又把住宅建筑業(yè)市場進一步細分為半制原料、建筑部件和鋁制活動房屋三個亞市場，這是按照消費者類型進行的細分。然后又把建筑部件市場分為大用戶、中用戶和小用戶三個亞市場，又采用了企業(yè)規(guī)模進行細分。

　　(2)該企業(yè)應(yīng)采用訂單生產(chǎn)式生產(chǎn)。由于該企業(yè)決定把建筑部件的大用戶作為本企業(yè)的主要服務(wù)對象。建筑企業(yè)一般會采取資源訂單式生產(chǎn)，即企業(yè)僅購買所需材料并在需要時才開始生產(chǎn)所需的產(chǎn)品或提供所需的服務(wù)。作為建筑企業(yè)的供應(yīng)商，應(yīng)持有為滿足未來建筑企業(yè)訂單所需的一種或多種資源的存貨。例如配備適當(dāng)?shù)膭趧恿�和設(shè)備。在企業(yè)實際收到訂單之后才開始生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)。

　　【例題42·綜合題】進入二十世紀(jì)90年代以來，房地產(chǎn)行業(yè)可算“紅火”的產(chǎn)業(yè)之一，出現(xiàn)了不少經(jīng)營房地產(chǎn)的公司。網(wǎng)絡(luò)房產(chǎn)代理公司于1995年在某市成立，是國發(fā)集團公司的全資子公司，主要從事房地產(chǎn)銷售代理業(yè)務(wù)。該地區(qū)因拆遷帶動房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的計劃剛剛開始實施，許多人看好該地區(qū)房地產(chǎn)業(yè)良好的發(fā)展前景，紛紛注冊成立房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，但大部分房地產(chǎn)企業(yè)都采用集征地、建房、銷售于一體的經(jīng)營模式。國發(fā)集團多年來一直主要從事地產(chǎn)咨詢、房產(chǎn)評估、房產(chǎn)營銷策劃、專業(yè)代理銷售房產(chǎn)方面的業(yè)務(wù)，在好幾個大城市成功地擴展了規(guī)模，積累了豐富的經(jīng)驗。正是在這樣的背景下，設(shè)在該市場的網(wǎng)絡(luò)房產(chǎn)代理公司成立了。

　　初期的網(wǎng)絡(luò)房產(chǎn)代理公司僅有5個人，總經(jīng)理吳丹、項目策劃董亮及三名從集團總部臨時借來的現(xiàn)場銷售人員�？偨�(jīng)理吳丹清楚地意識到做房產(chǎn)銷售代理業(yè)務(wù)，首先必須樹立起良好的品牌形象。為此公司選中了位于繁華地段的藝苑公寓項目。這是由極具實力的永聯(lián)房地產(chǎn)開發(fā)公司投資興建的一片面積為20萬平方米的高檔住宅區(qū)，需要2-3年時間陸續(xù)開發(fā)，極富炒作空間。這一時期房地產(chǎn)開發(fā)商普遍采取自產(chǎn)自銷為主的經(jīng)營模式，這使得主動找上門來承攬生意的網(wǎng)絡(luò)房產(chǎn)代理公司與永聯(lián)公司之間的銷售代理談判進行得十分艱難。

　　為爭取到這一項目的代理業(yè)務(wù)，吳經(jīng)理遂在未簽定代理協(xié)議的情況下，先從集團總部請來兩名資深市場調(diào)研人員，用不到一周的時間搜集了大量宏觀政策資料，并對當(dāng)?shù)氐闹苓吺袌鲞M行了認(rèn)真走訪。由面到點逐層深入分析了該市房地產(chǎn)市場上商品房總體的供需狀況及未來走勢，相關(guān)同檔次物業(yè)的供應(yīng)量、需求量及其主要房源;并針對極富競爭性的幾個個案，從物業(yè)概況、周邊環(huán)境、推廣方式、推廣手段、開盤情況、銷售進展、人員素質(zhì)等方面逐一加以剖析，一一點評。還將自己的調(diào)研成果無償?shù)胤瞰I給了永聯(lián)公司。其對市場透徹的分析和評價體現(xiàn)了代理公司在銷售策劃方面的雄厚實力。這一坦誠合作的舉，贏得了永聯(lián)公司的信任。于是，網(wǎng)絡(luò)房產(chǎn)代理公司得到了藝苑公寓項目的獨家代理銷售權(quán)。接著，公司組建了8人的專案小組，對這一項目進行全面的策劃，并進駐現(xiàn)場銷售，收費標(biāo)準(zhǔn)為銷售額的3%。

　　藝苑公寓項目的首戰(zhàn)告捷，在該市場上樹立了網(wǎng)絡(luò)房產(chǎn)代理公司的品牌效應(yīng)。帶動了網(wǎng)絡(luò)房產(chǎn)代理公司的業(yè)務(wù)拓展。公司開始招兵買馬，馬俊就是其中的一位受聘者。馬俊進公司后聰明又肯干，業(yè)務(wù)拓展能力強，深得吳經(jīng)理賞識。馬俊開始被提升為現(xiàn)場主管(每個項目配1名項目主管和1名現(xiàn)場主管)，很快又當(dāng)上了項目主管，沒過多久便成了公司的副經(jīng)理。此時，公司的員工增加到80人，公司的管理工作也在以下四個部門間進行了分工。

　　業(yè)務(wù)部：負責(zé)與房地產(chǎn)開發(fā)商聯(lián)系，對其項目進行銷售策劃，安排合適人員完成銷售代理工作。在與客房簽約后配合發(fā)展商做好售后服務(wù)工作。

　　信息處理部：通過各種渠道收集、整理、發(fā)布當(dāng)?shù)丶叭珖�的房地產(chǎn)信息、房地產(chǎn)法律法規(guī)、開發(fā)商名錄、有關(guān)房地產(chǎn)的報紙摘要并錄入所屬信息庫中，以熱線電話方式供給客戶咨詢。

　　公關(guān)策劃部：負責(zé)公司發(fā)展策略及公司代理的所有項目的廣告策劃、媒體聯(lián)系，及與其他廣告公司合作等事宜，保證使開發(fā)商的廣告投入得到最大限度的回報。

　　財務(wù)部：負責(zé)往來業(yè)務(wù)結(jié)算。需要時可為開發(fā)商提供融資支持，并兼顧公司內(nèi)部員工的薪資審評工作等。

　　人員和機構(gòu)合理配置后，公司的業(yè)務(wù)蒸蒸日上。但總經(jīng)理吳丹看到了更大的發(fā)展機會，他私下注冊成立了自己的代理公司，以低于網(wǎng)絡(luò)房產(chǎn)代理公司1%的收費標(biāo)準(zhǔn)和宣稱與網(wǎng)絡(luò)房產(chǎn)代理公司同樣的專業(yè)服務(wù)及更杰出的人員隊伍來招攬業(yè)務(wù)。

　　吳丹利用作為網(wǎng)絡(luò)房產(chǎn)代理公司代表與客戶進行談判的機會截留了一大部分客戶，同時為取得較好的收益而奔波于各個項目之間，網(wǎng)絡(luò)房產(chǎn)代理公司的事務(wù)便全部委托馬俊處理。吳丹利用網(wǎng)絡(luò)房產(chǎn)代理公司給馬俊配備了汽車，將其年薪提高到10萬元，并暗許他可在自己注冊的公司持有10%的股權(quán)。

　　可惜馬俊沒有被優(yōu)厚的待遇所誘惑，也沒有接受吳丹的好意。兩個月后，又一家新的經(jīng)營房產(chǎn)銷售代理業(yè)務(wù)的公司在該市成立了，總經(jīng)理是馬俊。馬俊與吳丹平起平坐了。一段時間以后，網(wǎng)絡(luò)房產(chǎn)代理公司便日漸衰落了。

　　問題：��

　　(1)網(wǎng)絡(luò)房產(chǎn)代理公司初期成功的主要原因是得益于什么樣的經(jīng)營戰(zhàn)略?

　　(2)網(wǎng)絡(luò)房產(chǎn)代理公司無償向永聯(lián)公司提供調(diào)研報告。為了完成該調(diào)研報告，網(wǎng)絡(luò)房產(chǎn)代理公司采用了哪些調(diào)研方式?

　　(3)網(wǎng)絡(luò)房產(chǎn)代理公司擴展后的組織結(jié)構(gòu)屬于什么類型?有哪些優(yōu)點和缺點?

　　(4)網(wǎng)絡(luò)房產(chǎn)代理公司從繁榮走向衰落的根本原因是什么?��

　　[答疑編號380050216]

　　『正確答案』

　　(1)網(wǎng)絡(luò)房產(chǎn)代理公司初期成功的主要原因是得益于差異化戰(zhàn)略。該代理公司的母公司國發(fā)集團多年來一直主要從事地產(chǎn)咨詢、房產(chǎn)評估、房產(chǎn)營銷策劃、專業(yè)代理銷售房產(chǎn)方面的業(yè)務(wù)，在好幾個大城市成功地擴展了規(guī)模，積累了豐富的經(jīng)驗，為該代理公司執(zhí)行差異化戰(zhàn)略打下了堅實的基礎(chǔ)。同時，總經(jīng)理吳丹清楚地意識到做房產(chǎn)銷售代理業(yè)務(wù)，首先必須樹立起良好的品牌形象。為此公司選中了位于繁華地段的藝苑公寓項目，并進行了全面深入的調(diào)查，大獲全勝，樹立了公司的品牌效應(yīng)。

　　(2)網(wǎng)絡(luò)房產(chǎn)代理公司主要采用了案頭調(diào)研和實地調(diào)研兩種形式。從集團總部請來的兩名資深市場調(diào)研人員，用不到一周的時間搜集了大量宏觀政策資料，深入分析了該市房地產(chǎn)市場上商品房總體的供需狀況及未來走勢，這屬于案頭調(diào)研。并對當(dāng)?shù)氐闹苓吺袌鲞M行了認(rèn)真走訪，了解清楚相關(guān)同檔次物業(yè)的供應(yīng)量、需求量及其主要房源;并針對極富競爭性的幾個個案，從物業(yè)概況、周邊環(huán)境、推廣方式、推廣手段、開盤情況、銷售進展、人員素質(zhì)等方面逐一加以剖析，這屬于實地調(diào)研。

　　(3)網(wǎng)絡(luò)房產(chǎn)代理公司擴展后的組織結(jié)構(gòu)屬于矩陣型組織。矩陣結(jié)構(gòu)是一種具有兩個或多個命令通道的結(jié)構(gòu)，包含兩條預(yù)算權(quán)力線以及兩個績效和獎勵來源。該公司實行項目制，并在公司成立了四個部門。

　　優(yōu)點(1)由于項目經(jīng)理與項目的關(guān)系更緊密，因而他們能更直接地參與到與其產(chǎn)品相關(guān)的戰(zhàn)略中來，從而激發(fā)其成功的動力;

　　(2)能更加有效地優(yōu)先考慮關(guān)鍵項目，加強對產(chǎn)品和市場的關(guān)注，從而避免職能型結(jié)構(gòu)對產(chǎn)品和市場的關(guān)注不足;

　　(3)與產(chǎn)品主管和區(qū)域主管之間的聯(lián)系更加直接，從而能夠做出更有質(zhì)量的決策;

　　(4)實現(xiàn)了各個部門之間的協(xié)作以及各項技能和專門技術(shù)的相互交融;

　　(5)雙重權(quán)力使得企業(yè)具有多重定位，這樣職能專家就不會只關(guān)注自身業(yè)務(wù)范圍。

　　缺點(1)可能導(dǎo)致權(quán)力劃分不清晰(比如誰來負責(zé)預(yù)算)，并在職能工作和項目工作之間產(chǎn)生沖突;

　　(2)雙重權(quán)力容易使管理者之間產(chǎn)生沖突。如果采用混合型結(jié)構(gòu)，非常重要的一點就是確保上級的權(quán)力不相互重疊，并清晰地劃分權(quán)力范圍。下屬必須知道其工作的各個方面應(yīng)對哪個上級負責(zé);

　　(3)管理層可能難以接受混合型結(jié)構(gòu)，并且管理者可能會覺得另一名管理者將爭奪其權(quán)力，從而產(chǎn)生危機感;

　　(4)協(xié)調(diào)所有的產(chǎn)品和地區(qū)會增加時間成本和財務(wù)成本，從而導(dǎo)致制定決策的時間過長。

　　(4)網(wǎng)絡(luò)房產(chǎn)代理公司從繁榮走向衰落的根本原因有兩條：第一條，集團公司對網(wǎng)絡(luò)房產(chǎn)代理公司缺乏必要的監(jiān)督和控制。第二條，公司的控制環(huán)境出現(xiàn)了問題。員工(總經(jīng)理吳丹和馬俊)面對誘惑采取了不當(dāng)行為，違反了誠信與道德觀�？偨�(jīng)理吳丹私下注冊成立了自己的代理公司，以低于網(wǎng)絡(luò)房產(chǎn)代理公司1%的收費標(biāo)準(zhǔn)和宣稱與網(wǎng)絡(luò)房產(chǎn)代理公司同樣的專業(yè)服務(wù)及更杰出的人員隊伍來招攬業(yè)務(wù)，利用作為網(wǎng)絡(luò)房產(chǎn)代理公司代表與客戶進行談判的機會截留了一大部分客戶。馬俊也利用職務(wù)之便成立了一家新的經(jīng)營房產(chǎn)銷售代理業(yè)務(wù)的公司，造成網(wǎng)絡(luò)房產(chǎn)代理公司的沒落。