考點(diǎn)十二 促銷策略
(一)促銷組合
促銷組合也稱營銷溝通組合，就是企業(yè)把廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系和直接營銷等方式有目的、有計(jì)劃地組合在一起，巧妙運(yùn)用，以求達(dá)到最佳的促銷效果。
| 促銷組合策略 |
手段 |
方法 |
應(yīng)用 |
|
拉引策略 |
廣告與公共關(guān)系 |
極力向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品及企業(yè)，使他們產(chǎn)生興趣，吸引、誘導(dǎo)他們來購買 |
針對最終消費(fèi)者，引導(dǎo)他們購買產(chǎn)品，因而對賣方比較有利，在銷售時(shí)具有主動(dòng)性 |
|
推動(dòng)策略① |
人員推銷和銷售促進(jìn) |
將產(chǎn)品由生產(chǎn)商向批發(fā)商推銷，再由批發(fā)商向零售商推銷，最后再由零售商向消費(fèi)者推銷 |
針對渠道成員，引導(dǎo)他們持有產(chǎn)品并推銷給最終消費(fèi)者，因而對買方較為有利 |
注：①推動(dòng)策略是一種較為傳統(tǒng)的促銷策略。
(二)促銷策略
| 促銷策略 |
相關(guān)知識(shí) |
|
廣告 |
制定廣告預(yù)算方法：量力而行法①、銷售百分比法、競爭均勢法、目標(biāo)任務(wù)法② |
|
人員推銷 |
(1)人員推銷是一種極為昂貴的促銷方式 |
|
銷售促進(jìn) |
常用的：免費(fèi)贈(zèng)送、折價(jià)券、特價(jià)包、有獎(jiǎng)銷售、商店陳列、現(xiàn)場表演等 |
|
公共關(guān)系 |
主要對象是社會(huì)公眾 |
注：
�、倭苛Χ蟹ǎ汉芏噘Y金有限的中小企業(yè)往往采用。
�、谀繕�(biāo)任務(wù)法：便于把廣告費(fèi)用與企業(yè)的營銷目標(biāo)直接聯(lián)系起來，具有系統(tǒng)性和邏輯性。
【例25·單選題】生產(chǎn)商運(yùn)用人員推銷和銷售促進(jìn)，將產(chǎn)品由生產(chǎn)商向批發(fā)商推銷，再由批發(fā)商向零售商推銷。最后再由零售商向消費(fèi)者推銷。這屬于( )。
A.推動(dòng)策略
B.拉引策略
C.銷售促進(jìn)
D.人員推銷
【答案】A
【解析】本題考查促銷組合策略中的推動(dòng)策略。推動(dòng)策略即生產(chǎn)商運(yùn)用人員推銷和銷售促進(jìn),將產(chǎn)品由生產(chǎn)商向批發(fā)商推銷，再由批發(fā)商向零售商推銷，最后再由零售商向消費(fèi)者推銷。這是一種較為傳統(tǒng)的促銷策略。
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