產(chǎn)品定價(jià)

影響因素

(1)市場(chǎng)需求：其為主要因素；影響企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的上限
(2)成本：構(gòu)成企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的下限
(3)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

目標(biāo)

(1)維持企業(yè)生存
(2)短期利潤(rùn)最大化
(3)市場(chǎng)占有率最大化：高市場(chǎng)占有率是企業(yè)長(zhǎng)期盈利的前提
(4)維護(hù)企業(yè)和產(chǎn)品形象

方法

概念

具體方法

相關(guān)知識(shí)

成本加成定價(jià)法

(1)產(chǎn)品價(jià)格=產(chǎn)品單位成本×(14-加成率)
(2)單位成本=單位可變成本+固定成本÷銷售量

成本導(dǎo)向
定價(jià)法

以產(chǎn)品成本為主要依據(jù)的定價(jià)方法

目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法

(1)也叫做盈虧平衡定價(jià)法
(2)目標(biāo)價(jià)格=單位成本+目標(biāo)收益率×資本投資額÷銷售量
(3)盈虧平衡產(chǎn)量=固定成本／(價(jià)格一單位可變成本)

需求導(dǎo)向定價(jià)法

以市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求強(qiáng)度和價(jià)值感受為

認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法

(1)關(guān)鍵：如何準(zhǔn)確測(cè)定買方感受價(jià)值的程度；如何利用營(yíng)銷策略去影響買方的感受價(jià)值
(2)方法：直接價(jià)格評(píng)比法、直接認(rèn)知價(jià)值評(píng)比法、診斷法

基礎(chǔ)的定價(jià)方法

需求差別定價(jià)法

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向
定價(jià)法

撇脂定價(jià)策略

滲透定價(jià)策略

溫和定價(jià)策略

概念

(1)在新產(chǎn)品上市之初，將價(jià)格定得很高，盡可能在短期內(nèi)賺取高額利潤(rùn)
(2)這是一種在短期內(nèi)追求最大利潤(rùn)的高價(jià)策略

這是一種低價(jià)策略。新產(chǎn)品上市之初，將價(jià)格定得較低，利用價(jià)廉物美迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，取得較高市場(chǎng)占有率，以獲得較大利潤(rùn)

這是一種中價(jià)策略，在新產(chǎn)品上市之初，將價(jià)格定在高價(jià)和低價(jià)之間，力求使買賣雙方均感滿意

條件

(1)產(chǎn)品的質(zhì)量、形象必須與高價(jià)相符。且有足夠的消費(fèi)者能接受這種高價(jià)并愿意購(gòu)買
(2)產(chǎn)品必須有特色，競(jìng)爭(zhēng)者在短期內(nèi)不易打人市場(chǎng)

(1)潛在市場(chǎng)較大，需求彈性較大，低價(jià)可增加銷售
(2)企業(yè)新產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售成本隨銷量的增加而減少

優(yōu)點(diǎn)

高價(jià)格高利潤(rùn)，能迅速補(bǔ)償研究與開(kāi)發(fā)費(fèi)用，便于企業(yè)籌集資金，并掌握調(diào)價(jià)主動(dòng)權(quán)

(1)低價(jià)能迅速打開(kāi)新產(chǎn)品的銷路，便于企業(yè)提高市場(chǎng)占有率
(2)低價(jià)獲利可阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，便于企業(yè)長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)

既能使企業(yè)獲取適當(dāng)?shù)钠骄�利�?rùn)，又能兼顧消費(fèi)者的
利益

缺點(diǎn)

(1)定價(jià)較高會(huì)限制需求，銷路不易擴(kuò)大
(2)高價(jià)原則會(huì)誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)壓力大
(3)企業(yè)新產(chǎn)品的高價(jià)高利時(shí)期也較短

投資的回收期長(zhǎng)，價(jià)格變動(dòng)余地小，難以應(yīng)付在短期內(nèi)突發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)或需求的較大變化

比較保守，不適于需求復(fù)雜多變或競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境

適用
范圍

仿制可能性較小，生命周期較短且高價(jià)仍有需求的產(chǎn)品

策略

相關(guān)知識(shí)

產(chǎn)品線定價(jià)

某服裝店將高、中、低三種質(zhì)量男裝的價(jià)格分別定為1280元、880元和300元，顧客購(gòu)買時(shí)，就會(huì)從這三種價(jià)位聯(lián)想到男裝的高、中、低三種質(zhì)量水平

備選產(chǎn)品定價(jià)

購(gòu)車時(shí)會(huì)選購(gòu)諸如電子開(kāi)窗控制器、掃霧器等備選產(chǎn)品，因其不是必買品，但卻能滿足不同客戶的偏好，即使定一個(gè)高價(jià)，也不會(huì)影響汽車的銷量

產(chǎn)品組合定價(jià)策略

附屬產(chǎn)品定價(jià)

計(jì)算機(jī)硬件是主產(chǎn)品(低價(jià))，軟件是其附屬產(chǎn)品(高價(jià))，因附屬產(chǎn)品經(jīng)常更換，企業(yè)可以通過(guò)高價(jià)的附屬產(chǎn)品來(lái)獲得利潤(rùn)

副產(chǎn)品定價(jià)

生產(chǎn)肉類、石油、化工等產(chǎn)品時(shí)常常伴有副產(chǎn)品，低價(jià)的主產(chǎn)品可以占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，而高價(jià)的副產(chǎn)品，可以獲得利潤(rùn)

產(chǎn)品柬定價(jià)

將幾種產(chǎn)品組合在一起，進(jìn)行低價(jià)銷售。如電影院銷售的年票，其價(jià)格就比單次購(gòu)買的電影票價(jià)便宜得多

尾數(shù)定價(jià)策略

(1)定價(jià)時(shí)，取尾數(shù)，而不取整數(shù)的定價(jià)策略
(2)適用于日常消費(fèi)品等價(jià)格低廉的商品

整數(shù)定價(jià)策略

多用于價(jià)格較貴的耐用品或禮品，以及消費(fèi)者不太了解的產(chǎn)品

聲望定價(jià)策略

(1)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來(lái)制定商品的價(jià)格
(2)首飾、化妝品等宜于采用此法

心理定
價(jià)策略

招徠定價(jià)策略

(1)企業(yè)利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，以吸引顧客、擴(kuò)大銷售
(2)如某酒店推出的每日一個(gè)“特價(jià)菜”

分檔定價(jià)策略

(1)把同類商品比較簡(jiǎn)單地分為幾檔，每檔定一個(gè)價(jià)格，以簡(jiǎn)化交易手續(xù)，節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間
(2)適用于紡織業(yè)、水果業(yè)、蔬菜業(yè)等行業(yè)

習(xí)慣定價(jià)策略

(1)按照消費(fèi)者的需求習(xí)慣和價(jià)格習(xí)慣定價(jià)的技巧
(2)適用于日常消費(fèi)品

現(xiàn)金折扣

(1)按約定日期付款的客戶給予一定比例的折扣(2)典型例子：2／10，n/30(3)目的：鼓勵(lì)客戶提前償還欠款，加速資金周轉(zhuǎn)，減少壞賬損失

折扣與

數(shù)量折扣

(1)典型例子：購(gòu)貨100個(gè)單位以下的單價(jià)是10元，100個(gè)單位以上9元(2)實(shí)質(zhì)：將大量購(gòu)買時(shí)所節(jié)約費(fèi)用的一部分返還給購(gòu)買者(3)目的：鼓勵(lì)消費(fèi)者大量購(gòu)買或集中購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品，以期與本企業(yè)建立長(zhǎng)期商業(yè)關(guān)系

折讓定
價(jià)策略①

交易折扣

企業(yè)根據(jù)交易對(duì)象在產(chǎn)品流通中的不同地位、功能和承擔(dān)的職責(zé)給予不同的價(jià)格折扣

季節(jié)折扣

適用于具有明顯淡旺季的行業(yè)和商品

復(fù)合折扣

因競(jìng)爭(zhēng)加劇而采用多種折扣并行的方法

價(jià)格折讓

(1)指從目錄表價(jià)格降價(jià)的一種策略(2)兩種形式：促銷折讓、以舊換新折讓