2012注會《戰(zhàn)略與風(fēng)險管理》課后作業(yè)題及答案(4)

　　三、簡答題

　　1.法國電信不斷通過兼并和控股等方式開拓和擴(kuò)大市場。其中最引人注目的是于2000年斥資432億歐元收購了英國第三大移動運(yùn)營商Orange公司的全部股票，并把自己原來的移動電話業(yè)務(wù)歸并于Orange品牌下，成為僅次于英國Vodafone公司的歐洲第二大移動通信公司。

　　成功收購Orange給予法國電信一個重新整合其全球移動通信業(yè)務(wù)的機(jī)會，也大大提升了Orange在英國之外的形象，使其上升為一個具有國際影響力的移動公司。目前，Orange的全球移動網(wǎng)絡(luò)覆蓋率已經(jīng)能夠與Vodafone和T-Mobile相抗衡。同時，法國電信將Orange作為其在全球移動市場樹立的一個國際品牌，通過它大力發(fā)展自己的全球移動通信業(yè)務(wù)。法國電信收購Orange看重的就是其品牌，它不僅在拓展全球移動通信業(yè)務(wù)時使用Orange這一商標(biāo)品牌，而且在國內(nèi)移動的運(yùn)營公司Itineris也采用Orange這一品牌，盡管當(dāng)時Itineris公司在法國國內(nèi)移動通信市場已經(jīng)占48%的份額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其競爭對手。實踐證明法國電信的舉措是成功的，Orange目前在世界各個主要市場都占據(jù)著重要位置。

　　要求：

　　(1)從公司總體戰(zhàn)略的角度分析，法國電信采取的是何種戰(zhàn)略及說明該戰(zhàn)略的含義。

　　(2)根據(jù)(1)的判斷結(jié)果，描述該戰(zhàn)略的適用情況。

　　2.貝因美率先在國產(chǎn)嬰兒奶粉中添加“DHA+AA”營養(yǎng)成分，與普通配方奶粉相比，品質(zhì)明顯提高�！癉HA+AA”的合理配比，能更加促進(jìn)寶寶智力和視力的發(fā)育，此營養(yǎng)配比是目標(biāo)顧客購買奶粉的重要動機(jī)。同時，貝因美在奶粉包裝形態(tài)上也有了新的突破，將有封口拉鏈的立袋作為袋裝奶粉的包裝：封口拉鏈包裝，衛(wèi)生、安全，還能防潮;并且立袋正面面積大，有利于終端陳列面的搶占，陳列醒目，從而吸引顧客眼球;更重要的是目前市場上，奶粉尚無采用立袋包裝，能突顯產(chǎn)品包裝的與眾不同。

　　要求:

　　(1)根據(jù)資料分析貝因美采取的戰(zhàn)略。

　　(2)根據(jù)(1)的判斷，分析該戰(zhàn)略適用哪些情況。

　　(3)根據(jù)(1)的判斷，分析該戰(zhàn)略面臨怎樣的風(fēng)險。

　　四、綜合題

　　1888年柯達(dá)打出了第一個廣告口號，“你只需輕輕按一下按鈕，其余由我負(fù)責(zé)”。從此，“人人都會用”這個理念始終貫穿柯達(dá)的經(jīng)營歷程。1964年，經(jīng)過十多年的潛心研究，推出了一款“立即自動”相機(jī)，這款相機(jī)更加的輕便，易于操作、便于攜帶，無需測距對光，就可以拍出高清的畫面，底片裝卸便利，是一款地地道道的老少皆宜的相機(jī)，上市沒多久，就賣出750萬臺，一舉創(chuàng)下了相機(jī)銷售最高的世界紀(jì)錄。

　　30年代，人們常可以從電臺上收聽到“柯達(dá)時刻”的特別節(jié)目，節(jié)目主要是描述一些家庭影集。1967年柯達(dá)的一則廣告讓人難忘：一對60多歲的夫婦在整理閣樓時發(fā)現(xiàn)了一些舊時的照片，有的是20來歲，正值青春年少;有的是結(jié)婚、度蜜月、生第一個孩子時的照片，還有的是參加兒子畢業(yè)典禮的照片。結(jié)尾時，是這位老奶奶，正在用立即自動相機(jī)為剛出生的孫子拍照�？逻_(dá)正是通過宣傳這一幕幕難忘的時刻來打動消費(fèi)者的心弦�！斑@就是柯達(dá)一刻，別讓它溜走”、“柯達(dá)串起每一刻”，在一幕幕動人的畫面中，這些廣告語深深刻進(jìn)了消費(fèi)者的腦海，使消費(fèi)者自然而然把享受快樂時光與“柯達(dá)”聯(lián)系在一起。

　　柯達(dá)公司不僅使用深入人心的廣告，而且還具備自己獨特完善的分銷渠道，這促使柯達(dá)公司發(fā)展良好。同時柯達(dá)公司注重科技創(chuàng)新，一直位于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。但是柯達(dá)公司內(nèi)部官僚作風(fēng)嚴(yán)重，隨著市場競爭的加劇，這在一定程度上限制了企業(yè)的發(fā)展。

　　柯達(dá)的市場定價策略是不惜代價的，并且取得了輝煌的成績。所謂不惜代價就是用一種產(chǎn)品以低價格在市場是作為先鋒產(chǎn)品，等站穩(wěn)腳后，就用擴(kuò)大其相關(guān)產(chǎn)品的銷量來彌補(bǔ)先鋒產(chǎn)品的損失。1964年柯達(dá)推出的“立即自動”的價格是相當(dāng)?shù)牡偷�，最低的才十幾美元，同時期推出的8款相機(jī)中有一半以上在50美元以下。

　　1993年末，摩托羅拉老總費(fèi)希爾空降柯達(dá)。費(fèi)希爾做的第一件事情就是剝離公司的醫(yī)療部分，并且賣掉了那些多元化時代的業(yè)務(wù)，所獲得的資金用來償還虧損業(yè)務(wù)。費(fèi)希爾帶領(lǐng)回歸到了柯達(dá)的核心業(yè)務(wù)，更加專注圖像獲取、處理、儲存、輸出、影像到在任何點的人和機(jī)器的傳送。

　　同時柯達(dá)和中國政府合資建立了兩家公司。并在全國建立了密集式的銷售網(wǎng)絡(luò)，建立了7000多家的快速沖印店�？逻_(dá)在中國的業(yè)務(wù)也很快做到了行業(yè)老大。

　　要求：

　　(1)根據(jù)資料分析柯達(dá)公司的企業(yè)使命是什么，并闡述企業(yè)使命的要素。

　　(2)根據(jù)資料分析柯達(dá)公司采用的市場定價策略。

　　(3)分析在柯達(dá)轉(zhuǎn)型過程中柯達(dá)采用的戰(zhàn)略。

　　(4)根據(jù)(3)的判斷，分析該戰(zhàn)略適用的情況。

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