【關(guān)鍵詞】星巴克 暴利 消費(fèi)歧視 消費(fèi)心理 定價(jià)策略
【熱點(diǎn)事件回顧】
據(jù)央視20日報(bào)道稱，對比北京、倫敦、紐約、孟買的星巴克一款354毫升拿鐵咖啡的價(jià)格，北京最貴27元，孟買的最便宜，只有人民幣14.6元，在倫敦和芝加哥的售價(jià)分別合人民幣24.25元和19.98元。此外，星巴克出售的由中國制造的馬克杯，加上關(guān)稅及運(yùn)輸成本之后，在美國市場的售價(jià)卻仍舊低于其在中國本土市場上的銷售價(jià)格。
而根據(jù)星巴克的報(bào)表，中國及亞太大區(qū)的利潤達(dá)到32%，美洲大區(qū)的利潤為21.1%，而歐洲中東及非洲大區(qū)的利潤率只有1.9%。星巴克CEO在接受媒體采訪時(shí)公開表示，中國市場是高利潤率市場，并透露將把中國市場作為在美國外的第二大市場。
【考點(diǎn)分析之爭議】
星巴克果真是暴利么?
多方觀點(diǎn)如下：
1、星巴克觀點(diǎn)：星巴克書面聲明聲稱，稱定價(jià)是基于原料設(shè)備、員工福利等多重因素考慮，造成了星巴克在全球門店的價(jià)格差異大。而在中國的高利潤率則因?yàn)槠湓谥袊睜I門店的數(shù)量比較少，合資店只計(jì)入利潤，不計(jì)入之前投入的成本，因此顯得利潤較高。
2、央視觀點(diǎn)：星巴克的利潤率明顯高出歐美國家很多，而歐美國家的人均收入確實(shí)中國內(nèi)地?zé)o法相比的。世界銀行統(tǒng)計(jì)的2012年各國人均收入的情況：美國2012年人均國民收入是50120美元，英國是38250美元，印度是1530美元，中國2012年人均國民收入是5740美元。因此可以清晰的看到，在這些國家當(dāng)中，我國的人均收入并不算高，但是每杯星巴克咖啡的價(jià)格卻是最高的，
3、某些經(jīng)濟(jì)學(xué)者：IBM全球商業(yè)服務(wù)部大中華區(qū)企業(yè)轉(zhuǎn)型咨詢總監(jiān)陳果在其實(shí)名認(rèn)證微博上發(fā)表觀點(diǎn)，“毛利高不僅由售價(jià)高決定，也可能是人工成本等原因。至于定價(jià)和利潤關(guān)系，除供需關(guān)系外，還取決于存貨周轉(zhuǎn)，據(jù)我觀察，中國星巴克的翻臺率遠(yuǎn)低于美國，很多人一泡就是幾小時(shí)，可能也是價(jià)格高的原因�！苯�(jīng)濟(jì)學(xué)者北京市政協(xié)委員馬光遠(yuǎn)在其實(shí)名認(rèn)證微博上表態(tài)說，針對一個(gè)競爭性行業(yè)，定價(jià)問題，不宜簡單拿成本來說事。
【考點(diǎn)分析之深度解析】
星巴克為什么這么貴?
1、星巴克在美國本土是大眾消費(fèi)，在中國走“高富帥”路線。
在美國，咖啡消費(fèi)是大眾消費(fèi)，星巴克咖啡也只是日常生活中的普通消費(fèi)品。因?yàn)樗写罅康母偁帉κ旨又畾W美國家咖啡傳統(tǒng)和文化以及消費(fèi)習(xí)慣，使得咖啡市場的競爭更加激烈，星巴克難以獨(dú)當(dāng)一面。
目前的中國市場上，星巴克進(jìn)入較早，提供的咖啡在口味、服務(wù)還是影響力及包裝上，都擁有其他品牌難以匹敵的獨(dú)特性。星巴克在中國的定價(jià)策略就是高端消費(fèi)，其定位的消費(fèi)群體是城市白領(lǐng)和先富一族，就是通過消費(fèi)心理的控制讓消費(fèi)者心甘情愿地為它的高價(jià)埋單。
2、國人心甘情愿買單，裝小資情調(diào)
上海咖啡專業(yè)委員會會長王振東表示，一杯中杯拿鐵的物料成本不足5元。而星巴克價(jià)格高，在他看來源自國內(nèi)消費(fèi)者對洋品牌的迷信。
隨著中國國力的日漸強(qiáng)盛以及部分先富群體的誕生，中國的奢侈品消費(fèi)市場已然形成，中國人支起了全球奢侈品市場的三分之一消費(fèi)。星巴克的高價(jià)策略以及部分國人非富即貴的消費(fèi)心理使然，加之城市小資白領(lǐng)的涌入，星巴克在中國內(nèi)地不僅僅是一杯咖啡那么簡單，它變成了一種身份的象征，是自我陶醉的方式之一。某些媒體毫不客氣的評論說，星巴克在中國不愁賣，一方面是咖啡文化在中國日漸流行所致;另一方面則是盲目崇洋，趕時(shí)髦的結(jié)果。
3、雖然買賣自由，但是仍是涉嫌消費(fèi)歧視
在全球一體化的今天，雖然買賣自由，“一個(gè)愿打一個(gè)愿挨”，但是公平貿(mào)易原則更要遵守，不應(yīng)對任何國家的消費(fèi)者進(jìn)行歧視對待。洋品牌必須對中國消費(fèi)者一視同仁。
