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| 第 5 頁(yè)：重點(diǎn)問(wèn)題及問(wèn)題解答 |
1.根據(jù)資料(一)判斷G公司收購(gòu)M公司移動(dòng)采取的是何種公司戰(zhàn)略，并說(shuō)明企業(yè)采用該戰(zhàn)略的原因，根據(jù)資料(二)判斷，M公司出售M公司移動(dòng)屬于什么公司戰(zhàn)略，簡(jiǎn)述該戰(zhàn)略的適用情況。
【答案】因?yàn)镚公司是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，做一些系統(tǒng)開(kāi)發(fā)和軟件服務(wù)，而M公司移動(dòng)則是一個(gè)手機(jī)制造企業(yè)，應(yīng)用了G公司的Android系統(tǒng)，所以G公司是在其經(jīng)營(yíng)鏈條上向前收購(gòu)M公司，則體現(xiàn)的是一體化戰(zhàn)略，具體來(lái)說(shuō)是前向一體化。
前向一體化戰(zhàn)略是指獲得分銷商或零售商的所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)他們的控制權(quán)的戰(zhàn)略。前向一體化戰(zhàn)略通過(guò)控制銷售過(guò)程和渠道，有利于企業(yè)控制和掌握市場(chǎng)，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者需求變化的敏感性，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)性和競(jìng)爭(zhēng)力。
前向一體化戰(zhàn)略的主要適用條件包括：
企業(yè)現(xiàn)有銷售商的銷售成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業(yè)的銷售需要;
企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)潛力較大;
企業(yè)具備前向一體化所需的資金、人力資源等;
銷售環(huán)節(jié)的利潤(rùn)率較高。
M公司出售M公司移動(dòng)屬于剝離戰(zhàn)略。
剝離戰(zhàn)略適用于以下一些情形：①企業(yè)已經(jīng)采取了扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略而未見(jiàn)成效;②某下屬經(jīng)營(yíng)單位維持現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)地位所需投入的資源超出了企業(yè)現(xiàn)有能力;③某下屬經(jīng) 營(yíng)單位經(jīng)營(yíng)失敗，從而影響了整個(gè)企業(yè)的業(yè)績(jī);④企業(yè)急需資金;⑤該業(yè)務(wù)在管理、市場(chǎng)、客戶、價(jià)值觀等方面與企業(yè)其他業(yè)務(wù)難以融合。
2.根據(jù)資料(一)，假設(shè)將G公司收購(gòu)M公司移動(dòng)看作是G公司的一次戰(zhàn)略變革，請(qǐng)說(shuō)明G公司的戰(zhàn)略變革時(shí)機(jī)選擇，并簡(jiǎn)述戰(zhàn)略變革時(shí)機(jī)選擇的幾種類型。
【答案】G公司收購(gòu)M公司如果看作是一次戰(zhàn)略變革，則它屬于反應(yīng)性變革。因?yàn)镚公司是在受到眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的專利投訴，并且在業(yè)務(wù)屢屢碰壁的狀態(tài)下，為了改善自己未能構(gòu)建屬于自己的專利組合狀況而進(jìn)行的此次收購(gòu)，所以屬于反應(yīng)性變革。
戰(zhàn)略變革時(shí)機(jī)有三種類型：
(1)提前性變革，這是一種正確的變革時(shí)機(jī)選擇。在這種情況下，管理者能及時(shí)地預(yù)測(cè)到未來(lái)的危機(jī)，提前進(jìn)行必要的戰(zhàn)略變革。及時(shí)地進(jìn)行提前性戰(zhàn)略變革的企業(yè)是最具有生命力的企業(yè)。
(2)反應(yīng)性變革，在這種情況下，企業(yè)已經(jīng)存在有形的可感覺(jué)到的危機(jī)，并且已經(jīng)為過(guò)遲變革付出了一定的代價(jià)。
(3)危機(jī)性變革，企業(yè)已經(jīng)存在根本性的危機(jī)，再不進(jìn)行戰(zhàn)略變革，企業(yè)將面臨倒閉和破產(chǎn)。因此，危機(jī)性變革是一種被迫的變革，企業(yè)往往付出較大的代價(jià)才能取得變革的成效。
3.根據(jù)資料(一)、(二)說(shuō)明G公司的并購(gòu)類型(至少說(shuō)出兩種)。請(qǐng)說(shuō)明并購(gòu)后兩個(gè)企業(yè)的協(xié)同效應(yīng)主要體現(xiàn)哪些方面，并簡(jiǎn)要介紹。結(jié)合本案例G公司并購(gòu)M公司移動(dòng)可能存在的協(xié)同效應(yīng)。
【答案】(1)按并購(gòu)方與被并購(gòu)方所處行業(yè)相同與否分為橫向并購(gòu)、縱向并購(gòu)和混合并購(gòu)。G公司的并購(gòu)行為屬于混合并購(gòu)。
按被并購(gòu)方對(duì)并購(gòu)方所持態(tài)度不同，可分為友善并購(gòu)和敵意并購(gòu)，G公司的收購(gòu)行為屬于友善收購(gòu)。
(2)協(xié)同效應(yīng)指從兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)并購(gòu)中所獲得的好處，協(xié)同效應(yīng)有四大來(lái)源：營(yíng)銷與銷售協(xié)同、經(jīng)營(yíng)協(xié)同、財(cái)務(wù)協(xié)同、管理協(xié)同。
�、贍I(yíng)銷與銷售協(xié)同效應(yīng)，即可將一家企業(yè)的品牌用于另一家企業(yè)的產(chǎn)品，采用共同的銷售團(tuán)隊(duì)和廣告來(lái)為客戶提供更廣泛的產(chǎn)品。
②經(jīng)營(yíng)協(xié)同效應(yīng)，包括：a.在購(gòu)買原材料和固定設(shè)備等方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì);b.共同使用分銷渠道和倉(cāng)庫(kù)存儲(chǔ);c.將后勤、商店和工廠等進(jìn)行整合;d.清除季節(jié)性波動(dòng)的影響，如一家企業(yè)處于旺季時(shí)另一家企業(yè)正處于淡季。
�、圬�(cái)務(wù)協(xié)同效應(yīng)，風(fēng)險(xiǎn)分散可使企業(yè)能夠以較低的成本取得資金。如果兼并企業(yè)屬于類似行業(yè)，可減少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)�？蓮南嗤难邪l(fā)中分享利益，保持更穩(wěn)定的現(xiàn)金流和出售盈余資產(chǎn)。
④管理協(xié)同效應(yīng)，高薪聘請(qǐng)管理者來(lái)管理境況不佳的企業(yè)而不是管理境況良好的企業(yè)。他們?cè)谡麄�(gè)企業(yè)中傳播知識(shí)，為較大企業(yè)中的管理專業(yè)化提供更多的機(jī)會(huì)。
(3)G公司并購(gòu)M公司可能存在的協(xié)同效應(yīng)包括：營(yíng)銷和銷售協(xié)同效應(yīng)、經(jīng)營(yíng)協(xié)同效應(yīng)、財(cái)務(wù)協(xié)同效應(yīng)、管理協(xié)同效應(yīng)。
�、贍I(yíng)銷和銷售協(xié)同效應(yīng)：M公司移動(dòng)完全致力于發(fā)展Android，G公司合并M公司移動(dòng)不僅將進(jìn)一步強(qiáng)化Android，而且還將刺激市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為消費(fèi)者提供更佳選擇，更出眾的用戶體驗(yàn)。且通過(guò)雙方的銷售團(tuán)隊(duì)和兩家公司共同的知名度可以為客戶提供更廣泛的產(chǎn)品。
�、诮�(jīng)營(yíng)協(xié)同效應(yīng)：兩家公司的分銷渠道可以共同使用，一些后勤的工廠、部門可以相互整合。
�、圬�(cái)務(wù)協(xié)同效應(yīng):G公司有雄厚的資金實(shí)力為M公司移動(dòng)的發(fā)展提供保障，且雙方可以從Android共同研發(fā)發(fā)展中分享利益。
�、芄芾韰f(xié)同效應(yīng)：M公司移動(dòng)因?yàn)楦邔幼儎?dòng)頻繁，而G公司則具有更專業(yè)化的管理，合并后可以享受管理協(xié)同效應(yīng)。
4.G公司收購(gòu)M公司之前要進(jìn)行企業(yè)價(jià)值評(píng)估，簡(jiǎn)述企業(yè)價(jià)值評(píng)估的步驟。簡(jiǎn)述企業(yè)價(jià)值評(píng)估現(xiàn)金流量折現(xiàn)模型的基本思想?
【答案】1.企業(yè)價(jià)值評(píng)估的步驟 ：
| 了解評(píng)估項(xiàng)目的背景 | 了解一個(gè)企業(yè)，首先是對(duì)其進(jìn)行具體的戰(zhàn)略分析。戰(zhàn)略分析是企業(yè)價(jià)值評(píng)估的基礎(chǔ)，包括：（1）一般宏觀環(huán)境分析；（2）行業(yè)環(huán)境分析；（3）經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析；（4）企業(yè)資源分析；（5）企業(yè)能力分析；（6）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力分析。 |
| 為企業(yè)定價(jià) | 包括：（1）收集信息；（2）預(yù)測(cè)損益；（3）將預(yù)測(cè)轉(zhuǎn)化為定價(jià)。 |
| 根據(jù)評(píng)估價(jià)值進(jìn)行決策 | 決策時(shí)要考慮定價(jià)的假設(shè)前提與現(xiàn)實(shí)的區(qū)別，合理使用定價(jià)結(jié)果。此外，決策時(shí)還要考慮非計(jì)量因素和非財(cái)務(wù)因素的影響。 |
2.現(xiàn)金流量折現(xiàn)模型是企業(yè)價(jià)值評(píng)估中使用最廣泛、理論上最健全的模型，主導(dǎo)著當(dāng)前實(shí)務(wù)和教材。它的基本思想是增量現(xiàn)金流量原則和時(shí)間價(jià)值原則，也就是任何資產(chǎn)的價(jià)值是其產(chǎn)生的未來(lái)現(xiàn)金流量按照含有風(fēng)險(xiǎn)的折現(xiàn)率計(jì)算的現(xiàn)值。
5.假設(shè)G公司收購(gòu)M公司時(shí)需要采用債務(wù)方式籌資，簡(jiǎn)述債務(wù)資本成本的確定方法。
【答案】債務(wù)成本的估計(jì)方法有四種，即到期收益率法、可比公司法、風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整法、財(cái)務(wù)比率法。
(1)到期收益率法是用計(jì)算已上市的長(zhǎng)期債券到期收益率的方法計(jì)算債務(wù)的稅前成本，需要使用試誤法。
(2)可比公司法是在需要計(jì)算債務(wù)成本的公司沒(méi)有上市債券的情況下，找一個(gè)擁有可交易債券的可比公司作為參照物，計(jì)算可比公司長(zhǎng)期債券的到期收益率， 作為本公司的長(zhǎng)期債務(wù)成本的方法。其要求是可比公司應(yīng)當(dāng)與目標(biāo)公司處于同一行業(yè)，具有類似的商業(yè)模式。最好兩者的規(guī)模、負(fù)債比率和財(cái)務(wù)狀況也比較類似。
(3)風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整法是在沒(méi)有上市的債券也找不到合適的可比公司的情況下，使用風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整法估計(jì)債務(wù)成本的一種方法。使用這種方法，稅前債務(wù)成本等于同期限政府債券的市場(chǎng)收益率與企業(yè)的信用風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償之和。其中信用風(fēng)險(xiǎn)的大小可以用信用級(jí)別來(lái)估計(jì)。
(4)財(cái)務(wù)比率法是在沒(méi)有上市的長(zhǎng)期債券，也找不到合適的可比公司，并且沒(méi)有信用評(píng)級(jí)資料的情況下，使用目標(biāo)公司的關(guān)鍵財(cái)務(wù)比率，根據(jù)這些比率大體上判斷目標(biāo)公司的信用級(jí)別，根據(jù)信用級(jí)別使用風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整法確定其債務(wù)成本的方法。
6.根據(jù)資料(一)計(jì)算G公司2011的市盈率，并說(shuō)明反映的問(wèn)題。根據(jù)資料(二)判斷M公司移動(dòng)拆分后的市盈率是否有意義。
【答案】G公司的市盈率=總市價(jià)/凈利潤(rùn)=1820.3/101.1=18
市盈率反映普通股股東愿意為每1元凈利潤(rùn)支付的價(jià)格。市價(jià)實(shí)際上反映了投資者對(duì)未來(lái)收益的預(yù)期。然而市盈率是基于過(guò)去年度的收益。因此，如果投資者預(yù) 期收益從當(dāng)前水平大幅增長(zhǎng)，市盈率將會(huì)相當(dāng)高。如果投資者預(yù)期收益將由當(dāng)前水平下降，市盈率將會(huì)相當(dāng)?shù)汀３墒焓袌?chǎng)上的成熟公司有非常穩(wěn)定的收益，通常其市 盈率為10～12倍。G公司的市盈率為18，則說(shuō)明投資者對(duì)公司未來(lái)前景的預(yù)期非常好。
M公司因?yàn)樘幱谔潛p狀態(tài)，所以市盈率計(jì)算無(wú)意義。
7.簡(jiǎn)述公司分立的形式。比較公司分立與資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓的區(qū)別。
【答案】公司分立是指一個(gè)公司依法分為兩個(gè)以上的公司。公司分直的形式有兩種：一是派生分立，即公司以其部分財(cái)產(chǎn)另設(shè)一個(gè)或數(shù)個(gè)新的公司，原公司存續(xù);二是新設(shè)分立，即公司以其全部財(cái)產(chǎn)分別歸入兩個(gè)以上的新設(shè)公司，原公司解散。
公司分立不同于資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓。資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓本質(zhì)是一種買賣行為，轉(zhuǎn)讓資產(chǎn)的公司的資產(chǎn)總額不發(fā)生變化，股東地位也不受影響。公司分立則會(huì)導(dǎo)致公司的人格發(fā)生變 化、新的公司產(chǎn)生，在派生分立情形下，盡管公司將部分資產(chǎn)分離出去，但是，一旦該資產(chǎn)分離出去之后，原公司的資產(chǎn)會(huì)減少。這也是與轉(zhuǎn)投資的不同。
8.如果外國(guó)投資者并購(gòu)境內(nèi)企業(yè)的，那么需要進(jìn)行安全審查，簡(jiǎn)述并購(gòu)安全審查的范圍。
【答案】并購(gòu)安全審查的范圍為：(1)外國(guó)投資者并購(gòu)境內(nèi)軍工及軍工配套企業(yè)，重點(diǎn)、敏感軍事設(shè)施周邊企業(yè)，以及關(guān)系國(guó)防安全的其他單位。(2)外國(guó) 投資者并購(gòu)境內(nèi)關(guān)系國(guó)家安全的重要農(nóng)產(chǎn)品、重要能源和資源、重要基礎(chǔ)設(shè)施、重要運(yùn)輸服務(wù)、關(guān)鍵技術(shù)、重大裝備制造等企業(yè)，且實(shí)際控制權(quán)可能被外國(guó)投資者取 得。
9.根據(jù)資料(三)中所述內(nèi)容，說(shuō)明錢某、孫某、李某、周某買賣所持公司股票的行為是否符合法律規(guī)定?并分別說(shuō)明理由。
【答案】(1)錢某賣出所持公司股票的行為符合規(guī)定。根據(jù)規(guī)定，董事、監(jiān)事、高級(jí)管理人員在任職期間每年轉(zhuǎn)讓的股份不得超過(guò)其所持有本公司股份總數(shù)的 25%。本題中，董事錢某轉(zhuǎn)讓的股份未超過(guò)其持有股份總數(shù)的25%，因此符合規(guī)定。另外，錢某賣出所持公司股份已超過(guò)公司法規(guī)定的一年的禁售期。
(2)孫某賣出所持公司股票的行為符合規(guī)定。根據(jù)規(guī)定，董事、監(jiān)事、高級(jí)管理人員離職后6個(gè)月內(nèi)，不得轉(zhuǎn)讓其所持有的本公司股份。本題中，孫某2010年7月離職，因此2011年3月轉(zhuǎn)讓其持有股份的行為是符合規(guī)定的。
(3)李某買賣公司股票的行為不符合規(guī)定。根據(jù)規(guī)定，上市公司董事、監(jiān)事、高級(jí)管理人員、持有上市公司股份5%以上的股東，將其持有的該公司的股票在 買入后6個(gè)月內(nèi)賣出，或者在賣出后6個(gè)月內(nèi)又買入，由此所得收益歸該公司所有，公司董事會(huì)應(yīng)當(dāng)收回其所得收益。本題中，監(jiān)事李某2010年4月9日買入股 票，2010年9月10日賣出股票的行為是不符合規(guī)定的。
(4)周某買入公司股票的行為符合規(guī)定。根據(jù)規(guī)定，為上市公司出具審計(jì)報(bào)告、資產(chǎn)評(píng)估報(bào)告或者法律意見(jiàn)書(shū)等文件的證券服務(wù)機(jī)構(gòu)和人員，自接受上市公司 委托之日起至上述文件公開(kāi)后5日內(nèi)，不得買賣該種股票。本題中，2010年5月12日公司發(fā)布了年度報(bào)告，周某在同年5月20日買入股票的行為是合法的。
10.Briefly introduce three most commonly used valuation models of relative price method in business valuation, including their driving factors, applicability, merits, demerits one by one. Please judge which method can be applied to Company M’s business valuation.
【答案】
(1)P/E ratio Model
| Driving factors | Potential growth、dividend payout ratio、cost of equity， and potential growth is the key factor |
| applicability | P/E ratio method can be applied to the entity with continuous profit and β approximating to 1 |
| Merits | （1Data can be available easily and P/E calculation is very simple. （2）It reflects the relationship between input and output directly （3）It considers the effect of the risk compensation rate, growth rate, payout ratio, that is a comprehensive indicator. |
| Demerits | （1）P/E ratio is useless if the earnings are negative （2）Besides influenced by the entity itself, P/E is also influenced by the macro-economic situation. The entity with β＞1 will be valued exaggeratedly in prosperity; vice versa. For cyclical entities, their valuation may be distorted. |
(2)P/B ratio Model
| Driving factors | Equity to net profit ratio, dividend payout ratio、growth rate , risk and equity to net profit ratio is the key factor |
| applicability | Suitable for entities with large assets and positive net assets |
| Merits | （1）P/B is rarely negative, which applies to most entities （2）Book value of net assets can be available easily and understandable. （3）Book value of net assets is relatively stable and cannot be manipulated easily as profit. （4）The changes of P/B can reflect the changes in the value of entities given the accounting standards and policies are adopted consistently. |
| Demerits | （1）Book value will be influenced by the adoption of accounting policies. P/B cannot be comparable given entities adopt different accounting standards or accounting policies. （2）Usually the entities employ less non-current assets in Services Industry and High-tech Industry. Net assets are almost irrelevant with the value of the enterprise. It is pointless to compare the P/B between companies. （3）The net assets of a few enterprises are negative, under this condition, the P/B is pointless and cannot be used to compare. |
(3) Income multiplier Model
| Driving factors | Net profit ratio, dividend payout ratio, growth rate, cost of equity, and net profit ratio is the key factor |
| applicability | Suitable for the service entities with low cost-sale ratio, or for the entities with similar cost-sale ratio in the traditional industry |
| Merits | （1）It is impossible to be negative. So it is also suitable for the entities making loss or insolvent. （2）It is relatively stable and reliable, which is difficult to manipulate. （3）It is sensible to the changes from pricing policies and strategy, and accordingly, it can reflect the result arising from such changes. |
| Demerits | It cannot reflect the changes of cost. However, cost is one of the most important factors affecting the cash flows and value. |
Because company M is operating at a loss, so income multiplier model or P/B ratio Model
can be applied to the business valuation, not P/E ratio Model .
11. Suppose you work in the marketing department of the company M. The company M is ready to launch a new kind of cell phone. You are required to write a memo to your superior to explain how to make decisions in pricing。
【答案】
Dear, sir
Our company is ready to launch a new kind of cell phone, and we know there are two main kinds of pricing, that is, penetration pricing and premium pricing
Penetration pricing is the pricing technique of setting a relatively low initial entry price, often lower than the eventual market price, to attract new customers. The strategy works on the expectation that customers will switch to the new brand because of the lower price.
The advantages of penetration pricing to the firm are:
It can result in fast diffusion and adoption. This can achieve high market penetration rates quickly. This can take the competition by surprise, not giving them time to react.
It creates cost control and cost reduction pressures from the start, leading to greater efficiency.
It discourages the entry of competitors. Low prices act as a barrier to entry.
It can create high stock turnover throughout the distribution channel.
The main disadvantage with penetration pricing is that it establishes long term price expectations for the product, and image preconceptions for the brand and company. This makes it difficult to eventually raise prices.
Premium pricing is the practice of keeping the price of a product or service artificially high in order to encourage favorable perceptions among buyers, based solely on the price. The practice is intended to exploit the tendency for buyers to assume that expensive items enjoy an exceptional reputation or represent exceptional quality and distinction.
Due to the characteristic of our industry, new cell phones constantly swarm into the market and the competition among the competitors is very fierce, if we set a low initial price, we cannot obtain enough revenue to cover the cost so that we have to operate at a loss. So I advise that we should set a premium price to enter into the market.
Yours
Faithfully
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