2012注會(huì)《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》基礎(chǔ)講義(6)

　　(一)行業(yè)新進(jìn)入者的威脅;進(jìn)入行業(yè)的難易程度;

　　新進(jìn)入者越容易進(jìn)入行業(yè)市場(chǎng)，本行業(yè)的活力能力就越容易被削削弱。資本邏輯上實(shí)際上是追逐利潤(rùn)的，那個(gè)行業(yè)屬于高利潤(rùn)的，資本就會(huì)想辦法進(jìn)入高回報(bào)的行業(yè)，而隨著廠商數(shù)量增加，競(jìng)爭(zhēng)加劇，新產(chǎn)品增加，產(chǎn)品數(shù)量增加，利潤(rùn)率降低。

　　新進(jìn)入者的威脅力度和程度取決于進(jìn)入壁壘高度。

　　決定進(jìn)入壁壘高度的主要因素：

　　1. 規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

　　2. 客戶忠誠(chéng)度。

　　3. 資本金投入。

　　4. 轉(zhuǎn)換成本。

　　5. 對(duì)銷售渠道的使用權(quán)。

　　6. 政府政策。

　　7. 現(xiàn)有產(chǎn)品的成本優(yōu)勢(shì)(與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無(wú)關(guān))。

　　(二)供應(yīng)商的議價(jià)能力;

　　向行業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)、群體或個(gè)人，也包括勞動(dòng)力和資本的供應(yīng)商。供貨商的威脅手段有兩類：提高供應(yīng)價(jià)格，降低供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量�？梢允沟孟掠涡袠I(yè)利潤(rùn)下降。討價(jià)還價(jià)之中就體現(xiàn)了供應(yīng)商和企業(yè)之間的實(shí)力對(duì)比。

　　提高供應(yīng)商在行業(yè)中議價(jià)能力，從而降低公司在行業(yè)中贏利性的因素有：

　　(1)沒(méi)有替代品，沒(méi)有其他供應(yīng)商;

　　(2)該產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)一無(wú)二，且轉(zhuǎn)換成本很高;

　　(3)供應(yīng)商所處行業(yè)由少數(shù)幾家公司主導(dǎo)并面向大多數(shù)客戶銷售;

　　(4)供應(yīng)商的產(chǎn)品對(duì)客戶的生產(chǎn)業(yè)務(wù)很重要;

　　(5)企業(yè)采購(gòu)量占供應(yīng)商產(chǎn)量的比例很低;

　　(6)供應(yīng)商能直接銷售產(chǎn)品并與企業(yè)搶占市場(chǎng)。

　　(三)購(gòu)買商的議價(jià)能力;

　　要求降價(jià)的能力，提高產(chǎn)品質(zhì)量和獲得優(yōu)質(zhì)服務(wù)，導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)下降。

　　提高購(gòu)買商議價(jià)能力因素有：

　　(1)購(gòu)買方從賣方購(gòu)買的產(chǎn)品占賣方銷售量很大比例;

　　(2)購(gòu)買商購(gòu)買的產(chǎn)品對(duì)其經(jīng)營(yíng)不很重要，且該產(chǎn)品缺少唯一性;

　　(3)轉(zhuǎn)換其他供應(yīng)商購(gòu)買的成本較低;

　　(4)購(gòu)買商購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)占其成本的比例較高;

　　(5)購(gòu)買商購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)容易被替代;

　　(6)購(gòu)買商的采購(gòu)人員有高超的談判技巧;

　　(7)購(gòu)買商有能力自行制造或提供供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　(四)替代品的威脅;

　　購(gòu)買者的替代產(chǎn)品越多，議價(jià)能力越強(qiáng)。替代產(chǎn)品指可由其他產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)，具有的功能大致與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)功能相似，可滿足消費(fèi)者同樣需求。替代品通過(guò)以下方面來(lái)影響一個(gè)行業(yè)的贏利性：

　　(1)設(shè)置價(jià)格上限;

　　(2)改變需求量;

　　(3)迫使企業(yè)投入更多資金并提高服務(wù)質(zhì)量來(lái)影響一個(gè)行業(yè)贏利性。

　　(五)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度

　　行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)程度，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度取決以下因素：

　　(1)競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量;

　　(2)行業(yè)增長(zhǎng)率;

　　(3)行業(yè)固定成本;

　　(4)產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成本;

　　(5)不確定性;

　　(6)戰(zhàn)略重要性;

　　(7)退出壁壘。

　　可以使用五力模型來(lái)識(shí)別影響企業(yè)的關(guān)鍵因素，從而確定可獲得的機(jī)會(huì)和應(yīng)考慮的威脅。在一個(gè)理想市場(chǎng)中，供應(yīng)商及客戶的議價(jià)能力低、無(wú)替代品、進(jìn)入壁壘高、競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)程度弱，則很容易賺取利潤(rùn)。這種理想的狀況可帶來(lái)較高的行業(yè)贏利能力。行業(yè)的高贏利能力并不意味著行業(yè)中所有的企業(yè)都會(huì)擁有相似的贏利能力。企業(yè)應(yīng)該綜合考慮和評(píng)估行業(yè)贏利能力后，才能評(píng)估企業(yè)的贏利能力。知道行業(yè)情況，才能知道自己經(jīng)營(yíng)的好與壞。

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