2012注會(huì)《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》基礎(chǔ)講義(2)

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　　第二節(jié)　企業(yè)的使命與目標(biāo)

　　本節(jié)能力等級(jí)是2級(jí)。

　　公司戰(zhàn)略是根據(jù)企業(yè)存在的理由而定義的。戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段。

　　一、企業(yè)存在的理由

　　企業(yè)存在的理由有兩大類(lèi)：營(yíng)利和非營(yíng)利

　　以營(yíng)利為目的而成立的組織，首要目的就是為所有者帶來(lái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。企業(yè)的目標(biāo)：股東價(jià)值最大化。

　　非營(yíng)利組織受到法律或道德約束，不能將盈余分配給擁有者或股東。非營(yíng)利組織，首要目的不是營(yíng)利，而是提高社會(huì)福利、促進(jìn)政治和社會(huì)變革。

　　以利潤(rùn)最大化目標(biāo)的缺陷：

　　忽視了投資者所能承受的風(fēng)險(xiǎn)和他們所投入的資本;沒(méi)有給出計(jì)算利潤(rùn)時(shí)間段;股東財(cái)富最大化。

　　股東財(cái)富的計(jì)量方法：每股價(jià)值的增加值;預(yù)計(jì)自由現(xiàn)金流的現(xiàn)值;經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，是指于特定年份的實(shí)際利潤(rùn)超過(guò)補(bǔ)償股東投入資本所需的最低回報(bào)的部分。

　　明確企業(yè)存在的目的對(duì)于戰(zhàn)略管理規(guī)劃至關(guān)重要。

　　二、確定企業(yè)的使命和目標(biāo)

　　戰(zhàn)略規(guī)劃第一步就是確定公司使命并將其在公司使命陳述中加以明確。

　　使命是企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展方向中所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧�和�?zé)任，也是企業(yè)的根本任務(wù)或其存在理由。企業(yè)使命是對(duì)企業(yè)“存在理由”的宣言。根本性問(wèn)題。

　　高層管理人員負(fù)責(zé)明確企業(yè)使命。

　　圖1-2：使命——主要目標(biāo)——子目標(biāo)——戰(zhàn)略——執(zhí)行計(jì)劃和預(yù)算(形象地記憶此圖)戰(zhàn)略依據(jù)使命和目標(biāo)。使命提供了大的方向。

　　三、企業(yè)使命的要素

　　要有五個(gè)主要因素：

　　1.反映企業(yè)定位。盈利方式、社會(huì)責(zé)任、市場(chǎng)定位。

　　2.有導(dǎo)向作用。明確方向，避免偏離方向的投資，能為有效分配使用企業(yè)資源提供一個(gè)基本行為框架。

　　3.說(shuō)明業(yè)務(wù)范圍。

　　4.有利于界定自身的企業(yè)形象，加深客戶(hù)對(duì)企業(yè)的認(rèn)知。

　　5.企業(yè)使命取決于影響戰(zhàn)略決策的利益相關(guān)者的相對(duì)能力。聽(tīng)誰(shuí)的?誰(shuí)主事兒?

　　多選例題5：下列各項(xiàng)屬于企業(yè)使命要素的有(　)。

　　A.反映企業(yè)定位

　　B.說(shuō)明業(yè)務(wù)范圍

　　C.有導(dǎo)向作用

　　D.有利于界定自身的企業(yè)形象

　　『正確答案』ABCD

　　四、企業(yè)使命的陳述

　　企業(yè)使命的陳述是一個(gè)正式的書(shū)面文件。

　　使命陳述的作用包括：一是提供了企業(yè)監(jiān)控的基礎(chǔ)，二是向利益相關(guān)者傳遞企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)及理念，樹(shù)立企業(yè)形象，三是反映企業(yè)的核心價(jià)值觀。

　　多選例題6：下列各項(xiàng)體現(xiàn)企業(yè)使命陳述作用的有(　)。

　　A.提供一個(gè)企業(yè)監(jiān)控的基礎(chǔ)

　　B.向利益相關(guān)者傳遞企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)及理念, 樹(shù)立企業(yè)形象

　　C.反映企業(yè)的核心價(jià)值觀

　　D.更好地界定企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任

　　『正確答案』ABC

　　五、確定戰(zhàn)略目標(biāo)

　　戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)制定戰(zhàn)略的基本依據(jù)和出發(fā)點(diǎn)，是戰(zhàn)略實(shí)施的指導(dǎo)方針和戰(zhàn)略控制的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。SMART基本原則。

　　單選例題7：下列各項(xiàng)是用于確定戰(zhàn)略目標(biāo)的基本原則的是(　)。

　　A.SMART　　　　　B.COSO

　　C.PEST　　　　　　D.SWOT

　　『正確答案』A

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