四、直復營銷的決策過程

　　直復營銷決策過程的具體步驟包括：確定目標、確定目標顧客、制定商品策略、測試直復營銷的諸要素以及進行活動績效衡量。

　　(一)確定目標

　　直復營銷的主要目標在于刺激潛在消費者立即采取購買行動。其成功與否，可以用顧客的反應率來衡量。通常，如果有2%的反應率，就可以認為直復營銷的銷售活動取得了成功。

　　【例題·單選題】直復營銷的主要目標是(　)。

　　A.引起消費者的購買興趣

　　B.該表消費者對品牌的認識

　　C.以低成本讓消費者了解企業(yè)的商品

　　D.刺激潛在消費者立即采取購買行動

　　[答疑編號911080308：針對該題提問]

　　【答案】D

　　(二)確定目標顧客

　　直復營銷人員必須了解現(xiàn)實和潛在顧客的特征，并獲得目標市場上潛在顧客名單。通常最好的目標顧客是那些近來曾大量購買商品、購買頻率高且支出額大的消費者。

　　(三)制定商品策略

　　通過有效的商品策略以迎合目標市場的需要。包括五個要素：商品、報價、媒介、營銷渠道和創(chuàng)新策略。商品策略是否可行可通過測試來驗證。

　　(四)測試直復營銷諸要素的效果

　　直復營銷可以在真實的市場條件下測試各個要素的效果。盡管直復營銷的反應率通常很低，但對各要素加以測試，往往可以大大提高總反應率和獲利能力。

　　(五)活動績效衡量

　　衡量指標：反應率和顧客壽命價值。

　　如果直復營銷的活動費用已經(jīng)事先確定，那么可根據(jù)估計的總成本事先計算出達到保本所需要的反應率。

　　顧客壽命價值的概念是從企業(yè)的角度提出的，一個顧客購買某企業(yè)的商品越多，購買金額越大，則對企業(yè)而言，其壽命價值也越大。因此，顧客壽命價值并不在于他某一次購買商品的數(shù)額，而是取決于他一生購買企業(yè)商品的總額。然后再用這個數(shù)額扣除企業(yè)為爭取和維持與該顧客的關系所支出的成本，就是顧客壽命價值。

　　【例題1·單選題】直復營銷的主要目標在于刺激潛在消費者立即采取購買行動。其成功與否，可以用()來衡量。(2007年考題)

　　A.點擊率

　　B.回購率

　　C.滿意率

　　D.反應率

　　[答疑編號911080309：針對該題提問]

　　【答案】D

　　【例題2·單選題】顧客壽命價值的概念是從企業(yè)的角度提出的。下列關于顧客壽命價值的表述，正確的是(　)。(2007年考題)

　　A.顧客一次購買該企業(yè)商品數(shù)額越大，其壽命價值越大

　　B.顧客一次購買該企業(yè)商品數(shù)額越小，其壽命價值越大

　　C.顧客一生購買該企業(yè)商品數(shù)額越大，其壽命價值越大

　　D.顧客一生購買該企業(yè)商品數(shù)額越小，其壽命價值越大

　　[答疑編號911080310：針對該題提問]

　　【答案】C