2008年經(jīng)濟師考試初級工商管理考點精講(3)

　　六、促銷組合策略

　　促銷組合是對多種促銷手段的綜合應(yīng)用，是賣方向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息的一系列報道和說服活動。

　�。ㄒ唬�廣告
　　1．廣告及其主要特點
　　廣告是由明確的廣告主在付費的基礎(chǔ)上，通過大眾傳媒所進行的商品、服務(wù)以及觀念的信息傳播和宣傳活動。
　　（1）公開性
　�。�2）普及性
　�。�3）表現(xiàn)力強
　�。�4）非人格化
　　2．廣告決策的步驟
　　廣告決策是企業(yè)在總體營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，對企業(yè)的廣告活動進行一系列規(guī)劃與控制，其過程包括：
　　（1）廣告目標確定
　�。�2）廣告預(yù)算決策
　　（3）廣告信息決策
　�。�4）廣告媒體決策
　　（5）廣告效果評估

　�。ǘ�）人員推銷
　　1．人員推銷及其主要特點
　　人員推銷是指在與一個或多個顧客面對面的直接交流中促成交易的活動。
　　（1）溝通的直接性
　�。�2）培植效應(yīng)
　�。�3）行為反應(yīng)的直接性
　　（4）高成本性
　　2．推銷人員管理
　　企業(yè)對推銷人員完整的管理活動應(yīng)包括招聘、培訓(xùn)、激勵、考評四個環(huán)節(jié)。
　　（1）招聘選拔
　�。�2）專業(yè)培訓(xùn)
　�。�3）日常激勵。環(huán)境激勵、目標激勵、物質(zhì)激勵、精神激勵
　　（4）考核評價

　�。ㄈ�）銷售促進
　　1．銷售促進及其主要特點
　　銷售促進是指企業(yè)在短期鼓勵和刺激顧客嘗試、購買企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的各種手段，又稱營業(yè)推廣。各種銷售促進的特點：
　�。�1）信息溝通迅速
　　（2）刺激性強
　�。�3）邀請作用強
　�。�4）明顯的短期性
　　2．銷售促進的主要方式
　　針對普通消費者和中間商，分別有不同的方式。

　�。ㄋ模┕�共關(guān)系
　　1．公共關(guān)系及其主要特點
　　公共關(guān)系是企業(yè)為了樹立或者提高自身及其產(chǎn)品的形象，通過非付費方式獲得的宣傳報道、展示等。公共關(guān)系的特征：
　�。�1）可信性高
　�。�2）易消除防衛(wèi)心理
　�。�3）具有新聞價值
　　2．公共關(guān)系的實踐要點
　　實踐公共關(guān)系，應(yīng)該主要遵循的三個要點：
　�。�1）維護公眾利益
　�。�2）提高經(jīng)營能力
　�。�3）加強社會聯(lián)系

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