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2008年經(jīng)濟師考試初級工商管理考點精講(3)

  二、市場分析與市場選擇

  (一) 市場營銷環(huán)境
  市場營銷環(huán)境是指一切影響和制約企業(yè)營銷活動的因素,它是企業(yè)賴以生存的調節(jié),由企業(yè)的外部力量和內部因素共同構成。
  1.宏觀環(huán)境
  (1)人口環(huán)境。人口環(huán)境及其變化影響這市場的整體需求,制約這企業(yè)營銷機會的形成和目標市場的選擇。
  (2)經(jīng)濟環(huán)境。社會購買力是企業(yè)營銷環(huán)境中經(jīng)濟方面的主要力量,是構成生產(chǎn)的要素之一。
 。3)政治與法律環(huán)境。任何企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動都處于特定社會制度下,因此必然會受到政治與法律環(huán)境的規(guī)范、強制和約束。
 。4)文化環(huán)境
  (5)自然環(huán)境。市場營銷學中的自然環(huán)境重要是指自然物質環(huán)境,自然資源的發(fā)展變化會給企業(yè)帶來直接或間接的機遇與挑戰(zhàn),影響著企業(yè)的營銷行為。
 。6)科技環(huán)境
  2.微觀環(huán)境
 。1)企業(yè)內部各組成部分。企業(yè)的內部環(huán)境是企業(yè)營銷微觀環(huán)境中的首要力量。
 。2)企業(yè)的供應者。供應者是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的“上游”和前提。
 。3)營銷中間人
 。4)顧客。顧客,或者說是目標市場,是企業(yè)最終服務的對象。
 。5)競爭者。包括愿望競爭者、普通競爭者、產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者。
 。6)社會公眾。企業(yè)營銷微觀環(huán)境中的社會公眾是指所有實際上或潛在地影響企業(yè)實現(xiàn)營銷目的的公眾。

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  1.市場調查的類型和內容
  市場調查是指用科學的方法收集、分析大量和市場有關的信息,為企業(yè)做出正確的營銷決策提供準確、可靠依據(jù)的一種市場營銷活動。
 。1)市場調查的類型
  按照調查的范圍來劃分,市場調查可以分為全面調查和非全面調查兩種。
  按照調查的時間來劃分,可將市場調查分為經(jīng)常性調查和一次性調查。
  按照調查的功能來劃分,市場調查可分為試探性調查、因果性調查、預測性調查
 。2)市場調查的內容
  市場需求調查;
  競爭對手調查;
  本企業(yè)經(jīng)營調查。
  2.市場調查的程序和方法
 。1)市場調查的程序
  確定目標
  手機信息
  分析研究
 。2)市場調查的方法
  觀察法
  實驗法
  調查法

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  1.市場細分的含義、作用和意義
  市場細分是指營銷者通過市場調查和研究,根據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的明顯差異,把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個消費者群的市場分類過程。
  市場細分的客觀基礎是同類產(chǎn)品消費需求的多樣性以及由此決定的購買動機和購買行為的差異性。
  區(qū)分同質市場和異質市場。
  2.市場細分的依據(jù)和有效細分
  五種細分的基本形式和依據(jù):
  (1)按照消費者所處的地理位置和自然環(huán)境來進行“地理細分”
 。2)按照人口統(tǒng)計因素來進行“人口細分”
 。3)按照消費者的心理特征來進行“心理細分”
 。4)按照消費者不同的購買行為來進行“行為細分”
 。5)按照消費者追求的利益不同來進行“受益細分”
  產(chǎn)業(yè)市場具有一些不同于消費者市場的特點,因此其細分市場的依據(jù)也有一些不同于消費者市場細分的特性,主要包括:
 。1)用戶行業(yè)
 。2)用戶規(guī)模
 。3)用戶地點

 。ㄋ模┠繕耸袌鲞x擇及市場定位
  1.目標市場選擇策略
 。1)無差異營銷
 。2)差異性營銷
  (3)集中性營銷
  2.目標市場策略的選擇
 。1)企業(yè)資源
 。2)產(chǎn)品性質
 。3)市場同質或異質
  (4)產(chǎn)品生命周期
 。5)競爭對手的目標生產(chǎn)策略
  3.市場定位及其步驟
  市場定位是指根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場中的地位和消費者對該產(chǎn)品的某一種屬性和特點的重視程度來樹立起該企業(yè)自身強有力的與眾不同的形象。
 。1)避強定位
 。2)迎頭定位
  (3)重新定位

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畢業(yè)于對外經(jīng)濟貿(mào)易大學,熟悉經(jīng)貿(mào)類各種資格考試,培訓、輔導過...詳細
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