2008年經(jīng)濟(jì)師考試初級(jí)工商管理考點(diǎn)精講(3)

　　三、產(chǎn)品策略

　�。ㄒ唬┊a(chǎn)品整體概念
　　1．傳統(tǒng)產(chǎn)品與產(chǎn)品整體概念
　　傳統(tǒng)產(chǎn)品概念是指具有某種物質(zhì)形狀、能提供某種用途的物質(zhì)實(shí)體，這種理解十分狹隘。從現(xiàn)代市場營銷學(xué)的觀點(diǎn)來看，產(chǎn)品是一切能夠滿足消費(fèi)者某種利益和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)，既產(chǎn)品＝有形物品＋無形服務(wù)。
　　2.產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次
　�。�1）核心產(chǎn)品
　　（2）形式產(chǎn)品
　�。�3）延伸產(chǎn)品
　�。ǘ�）品牌決策
　　1．品牌的含義及其功能
　　品牌是商品的商業(yè)名稱，是由企業(yè)獨(dú)創(chuàng)的、具有某種顯著特點(diǎn)的、用以標(biāo)記和識(shí)別買主的某一名稱、屬性、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或它們的組合。
　　2．品牌化決策
　　品牌化決策，就是指企業(yè)是否要給自己的產(chǎn)品建立某種品牌。
　　3．品牌歸屬?zèng)Q策
　　三種選擇：（1）制造商品牌；（2）經(jīng)銷商品牌；（3）混用制造商品牌和經(jīng)銷商品牌。
　　4．  個(gè)別品牌與統(tǒng)一品牌決策
　　（1）個(gè)別品牌策略
　�。�2）統(tǒng)一品牌策略
　　（3）個(gè)別品牌與統(tǒng)一品牌并列策略
　　5．品牌擴(kuò)展決策
　　品牌擴(kuò)展也稱品牌延伸，是指企業(yè)利用自身依據(jù)擁有的具有一定市場影響力的成功品牌來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。

　�。ㄈ�）包裝決策
　　1．包裝的含義和功能
　　包裝包括三個(gè)層次的含義：（1）指盛裝產(chǎn)品的容器；（2）是指把產(chǎn)品裝入包裝物種的行為；（3）是指對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)的管理活動(dòng)。
　　包裝的功能主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）保護(hù)產(chǎn)品；（2）提供便利；（3）促進(jìn)銷售；（4）增加利潤。
　　2．包裝設(shè)計(jì)
　　商品包裝分為外包裝和內(nèi)包裝。
　　銷售包裝設(shè)計(jì)應(yīng)符合的要求：六個(gè)方面。
　　3．包裝策略
　�。�1）類似包裝策略
　�。�2）配套包裝策略
　　（3）再使用包裝策略
　�。�4）等級(jí)包裝策略
　�。�5）附贈(zèng)品包裝策略
　�。�6）更新包裝策略

　�。ㄋ模┊a(chǎn)品生命周期
　　1．產(chǎn)品生命合周期的概念
　　產(chǎn)品生命周期就是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始到被市場淘汰為止的全過程，包括引入期、成長期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。
　　2．產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及營銷策略
　�。�1） 引入期
　�。�2）成長期
　�。�3）成熟期
　�。�4）衰退期
　　3．判斷產(chǎn)品生命周期的方法
　�。�1）曲線判斷法
　�。�2）類比判斷法
　�。�3）經(jīng)驗(yàn)判斷法
　　（4）銷售增長率判斷法
　�。�5）比率增長判斷法
　　4．  產(chǎn)品生命周期理論的意義
　�。�1）……；（2）……；（3）……。

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