2008年經(jīng)濟(jì)師考試初級(jí)工商管理考點(diǎn)精講(3)

　　五、分銷(xiāo)渠道策略

　　（一）分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型和結(jié)構(gòu)
　　分銷(xiāo)渠道也稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)渠道或配銷(xiāo)渠道，是產(chǎn)品從制造商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的、有中間商連接起來(lái)形成的通道。
　　1．直接渠道和間接渠道。根據(jù)中間環(huán)節(jié)的有無(wú)來(lái)劃分分銷(xiāo)渠道。
　　2．長(zhǎng)渠道和短渠道。渠道的長(zhǎng)度是指商品分銷(xiāo)過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的環(huán)節(jié)和層次的數(shù)量多寡。
　　3．寬渠道和窄渠道。渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次中使用同種類(lèi)型的中間商數(shù)目的多少。

　�。ǘ�）企業(yè)分銷(xiāo)戰(zhàn)略
　　1．分銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇的步驟
　　企業(yè)進(jìn)行分銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇的主要步驟。
　　2．影響企業(yè)分銷(xiāo)戰(zhàn)略的主要因素
　　企業(yè)在分銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇上，或者說(shuō)在渠道決策中并不是可以任意行為的，要受到一些因素的限制和影響：
　�。�1）產(chǎn)品特性
　　（2）市場(chǎng)需求特性
　　（3）企業(yè)自身狀況
　　（4）環(huán)境特性

　�。ㄈ�）中間商的類(lèi)型
　　中間商是在分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)中處于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間各環(huán)節(jié)的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人，是專(zhuān)門(mén)從事商品流通行業(yè)的。
　　1．零售商。零售商是將商品銷(xiāo)售給個(gè)人消費(fèi)者的中間商，是商業(yè)流通的最終環(huán)節(jié)，是商品分銷(xiāo)渠道的出口。
　　2．批發(fā)商。批發(fā)商是將大批量購(gòu)進(jìn)的商品出售給那些為轉(zhuǎn)賣(mài)或者生產(chǎn)加工而購(gòu)買(mǎi)商品的零售商、生產(chǎn)者以及其他批發(fā)商的中間商。
　　3．代理商。代理商是從批發(fā)商中分離出來(lái)的中間商，它們對(duì)商品沒(méi)有所有權(quán)，收入來(lái)源于買(mǎi)賣(mài)雙方的傭金而不是自身買(mǎi)賣(mài)商品的差價(jià)，經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)性相對(duì)較弱。

　　（四）渠道的設(shè)計(jì)和管理
　　1．分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)
　　渠道設(shè)計(jì)是整個(gè)分銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇的核心內(nèi)容，包括三個(gè)方面的決策：
　　（1）渠道模式的確定。渠道模式主要是指渠道的長(zhǎng)度。
　　（2）中間商數(shù)目的確定。確定中間商的數(shù)目指的是決定渠道的寬度。
　　密集分銷(xiāo)、選擇分銷(xiāo)、獨(dú)家分銷(xiāo)
　�。�3）渠道成員權(quán)力與責(zé)任的規(guī)定
　　2．分銷(xiāo)渠道管理
　　1．渠道管理決策的程序
　　分銷(xiāo)渠道管理包括三方面的決策：
　�。�1）選擇渠道成員
　　（2）對(duì)渠道成員的日常激勵(lì)
　�。�3）對(duì)渠道成員的定期評(píng)估
　　2．渠道管理專(zhuān)門(mén)人員的職責(zé)

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