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8月26日，十二屆全國(guó)人大常委會(huì)第四次會(huì)議舉行，對(duì)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》修正案草案進(jìn)行了二審。其中，新增規(guī)定“社會(huì)團(tuán)體或其他組織、個(gè)人在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦商品或服務(wù)，造成消費(fèi)者損害的，應(yīng)當(dāng)與提供該商品或者服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。”全國(guó)人大法律委有關(guān)負(fù)責(zé)人解釋，這意味著廣告代言人對(duì)虛假?gòu)V告也應(yīng)承擔(dān)民事責(zé)任。
名人虛假?gòu)V告事件頻發(fā)，加強(qiáng)名人代言監(jiān)管的呼聲越來(lái)越高。中消協(xié)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，近八成網(wǎng)民認(rèn)為名人代言虛假?gòu)V告應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任。此次《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》修正案草案，無(wú)疑是將這種呼聲落實(shí)為行動(dòng)。
心理學(xué)研究表明，如果一個(gè)人欽佩某人或某個(gè)群體，會(huì)通過(guò)模仿來(lái)形成自己的消費(fèi)偏好。現(xiàn)代商業(yè)廣告將這種“名人效應(yīng)”發(fā)揮到了極致。曾經(jīng)有觀點(diǎn)認(rèn)為，名人并不具備相關(guān)專業(yè)知識(shí)，要求其保證廣告內(nèi)容真實(shí)過(guò)于苛刻。實(shí)際上，名人在廣告中扮演的角色無(wú)外乎三種：表演者、薦證者與發(fā)布者，無(wú)論以何種角色參與其中，名人在虛假?gòu)V告中都難辭其咎。
作為表演者，相同質(zhì)量的商品，往往因名人參與其中而格外搶手。根據(jù)收益與責(zé)任對(duì)等的法律公平性原則，取得不菲收益的名人理應(yīng)為其代言承擔(dān)責(zé)任。所謂薦證者，是指證言式廣告，大抵類似于“相信我，沒(méi)錯(cuò)的”之類廣告用語(yǔ)。名人多是以消費(fèi)者身份出現(xiàn)，他們通過(guò)自身消費(fèi)感受為商品或服務(wù)作證。此類廣告對(duì)消費(fèi)者影響最大，正因?yàn)槿绱�，各�?guó)法律對(duì)此都有嚴(yán)格要求。以美國(guó)為例，證言廣告被規(guī)定為“明示擔(dān)�！保瑹o(wú)論是名人還是普通人，都必須是商品或服務(wù)的真實(shí)使用者，否則按虛假?gòu)V告處理，搖滾巨星杰克遜就曾因證言廣告不實(shí)，被處以巨額罰款。追究此類廣告中的名人責(zé)任，當(dāng)無(wú)任何異議，這也正是社會(huì)輿論的焦點(diǎn)所在。
至于發(fā)布者，無(wú)外乎“我選擇，我喜歡”之類消費(fèi)宣言，名人在其中所起的作用，與普通意義上的廣告媒體別無(wú)二致，都是旨在發(fā)布信息、引導(dǎo)消費(fèi)。任何媒體對(duì)其所發(fā)布的廣告，都有不容推卸的審查義務(wù)，即使是以“自媒體”形式出現(xiàn)的明星代言，同樣概莫能外。也就是說(shuō)，名人、明星通過(guò)微博等給商品打廣告，也在此法適用范圍。修正案草案中明確規(guī)定：廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布關(guān)系消費(fèi)者生命健康商品或服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，與經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。其中的“廣告發(fā)布者”，顯然不僅局限于傳統(tǒng)媒體，也包括以發(fā)布者身份現(xiàn)身的名人。
名人代言廣告本質(zhì)上都是一種履行合同的職務(wù)行為，理應(yīng)為此承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。要以有效的責(zé)任追究機(jī)制，確保這樣的法律規(guī)定落到實(shí)處。通過(guò)法律問(wèn)責(zé)，讓名人知道，代言廣告不僅是一項(xiàng)高收益的商業(yè)行為，更是一項(xiàng)高風(fēng)險(xiǎn)的法律行為，怎可光賺錢(qián)不負(fù)責(zé)?
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