2020年申論模擬試題：電商競爭如何跳出“價格戰(zhàn)”

2020年公務員考試《申論》模擬練習題匯總

　　給定資料

　　1.從去年的圖書價格戰(zhàn)到今年的家電價格戰(zhàn)，B2C電商巨頭總是樂于花大手筆進行低價促銷，“便宜”消費者。此次的價格戰(zhàn)已經拉開序幕，天貓、京東商城、亞馬遜中國、蘇寧易購和當當網紛紛出招。而近日，騰訊也宣布將與易迅網合作，參與電商價格戰(zhàn)。6家電商巨頭的參戰(zhàn)，著實讓消費者們興奮了一把。電商們似乎已經進入了“價格戰(zhàn)”怪圈，無法自拔。事實上，隨著各種成本的日漸增長，這種“燒錢”行為已非企業(yè)發(fā)展長久之計。

　　誠然，價格戰(zhàn)可以為消費者帶來實實在在的利益，但任何一個可以量化的產品，如果進行絕對的價值顛覆，或許會給整個行業(yè)帶來不必要的傷害。電商行業(yè)如果總是時不時就來一次低價競爭，長此以往，很可能導致電商行業(yè)的市場生態(tài)系統(tǒng)被破壞。最終，低價競爭會帶來產品質量難保證以及服務水平降低等問題，還會導致電商企業(yè)利潤縮水，從而威脅企業(yè)的發(fā)展。

　　傳統(tǒng)B2C電商“產品品牌”的同質化競爭不斷升級，導致顧客在完成購買前形成了一個典型的“購買前比價流程”(瀏覽中意產品的價格頁面→在同行網站進行比價→Baidu一下價格最低網站的負面評價)，以此打消服務疑慮消除后顧之憂。如此比價行為，傳統(tǒng)B2C電商迫于對資金的需求以及對市場份額的開拓，打“價格戰(zhàn)”成必然。

　　2.價格戰(zhàn)必然又無奈，電商大佬們常常也有些身不由己。當年，在國美、大中、蘇寧等傳統(tǒng)流通企業(yè)紛紛陷入價格戰(zhàn)泥潭無法自拔之時，諸如宜家之類的新型流通企業(yè)卻意外破解困局、殺出重圍。今時今日，縱觀當下，傳統(tǒng) B2C 電商依然未擺脫硝煙四起的價格戰(zhàn)，但可喜的是，亦如新型流通企業(yè)當年，一批如美麗說、蘑菇街、蘭亭集勢、DX、大龍網等新型電商正脫穎而出，成為B2C電商行業(yè)的亮點。以美麗說、蘑菇街為代表的“B2C分享社區(qū)”，實現了從“商務業(yè)態(tài)”向“社交業(yè)態(tài)”升級，“社交業(yè)態(tài)”強化了產品和服務體驗的場景化展示，也強化了互動元素對品牌價值的滲透。產品的服務化體現在用戶不再是被動地購買產品而是接受一種DIY服務，該DIY服務通過落實到營銷的各個體驗環(huán)節(jié)中，最終，在客戶與產品的互動價值被深深地植入品牌之時，品牌價值也深深滲入客戶心里。這種品牌價值滲透形成的客戶的強烈品牌認同感，最終超越“購買前比價流程”，形成企業(yè)強大品牌競爭力。

　　記者調查注意到，手機購物在中國內地更受歡迎，因為手機的普及和移動網絡的發(fā)展超過寬帶的鋪設速度。再比如，類似微博、開心網、人人網等社交媒體也很大程度地影響著中國內地消費者的網購習慣。數據顯示，中國的網上購物者使用社交媒體的比例高達90%，遠遠超過其他國家。這就意味著，社交媒體對網友們的購物決策有著比較大的影響。眼下，第三方支付牌照的發(fā)放使得很多企業(yè)開始了“支付大戰(zhàn)”，如何讓不受時間地點限制的網絡購物在支付方式上再次取得突破，值得各家支付企業(yè)思考。

　　網絡營銷在“價格戰(zhàn)”之外，也可以根據新的消費對象和消費能力調整營銷方式。除了可以增加針對中老年人的商品、服務和廣告信息外，也不妨引入更多適合他們的銷售模式。前不久，奧迪新A6L首發(fā)時首次采用了天貓最新的視頻購物技術，用直觀的視頻展示吸引消費者。

　　請根據給定資料，你認為電商應如何跳出“價格混戰(zhàn)”的怪圈。

　　要求：條理清晰，有針對性、可行性，不超過250字。

　　【參考答案】

　　電商要跳出價格混戰(zhàn)的“怪圈”，應做好以下幾點：一要進行業(yè)態(tài)升級，由傳統(tǒng)的商業(yè)業(yè)態(tài)向社交業(yè)態(tài)升級，利用現代社交媒體，強化產品和服務體驗的場景化展示，來吸引客戶;二要強化互動元素對品牌價值的滲透。將DIY服務落實到營銷的各個體驗環(huán)節(jié)，品牌價值滲透形成的客戶的強烈品牌認同感，最終超越“購買前比價流程”，形成企業(yè)強大品牌競爭力。三要創(chuàng)新營銷方式，可根據消費對象和消費能力調整營銷方案。四要改進支付方式，讓不受時間地點限制的網絡購物在支付方式上再次取得突破，便于消費者購買。(233字)

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