階段

導人期

成長期

成熟期

衰退期

買主和買主行為

高收入購買者；買主的遲疑；必須說服買主嘗試該產(chǎn)品

正在擴大的買主群消費者會接受參差不齊的質(zhì)量

巨大的市場飽和；重復購買；在各種品牌間選購

客戶是對該產(chǎn)品非常精明的買主

階段

導人期

成長期

成熟期

衰退期

產(chǎn)品及產(chǎn)品變化

質(zhì)量低劣；重點在產(chǎn)品設計及開發(fā)；許多產(chǎn)品種類沒有統(tǒng)－標準；頻繁設計變化；基本產(chǎn)品設計

產(chǎn)品具有技術和性能方面的歧異性；復雜產(chǎn)品的關鍵在于可靠性；競爭產(chǎn)品的改進；優(yōu)良的質(zhì)量

質(zhì)量優(yōu)異，產(chǎn)品歧異性不明顯；標準化；產(chǎn)品變化不迅速——更多的是細小變化；折價具有重要意義

產(chǎn)品歧異性小；

產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)

問題

市場營銷

很高的廣告／銷售額之比(a／s)；撇脂價格戰(zhàn)略；高營銷成本

廣告費高，但比導入期占銷售額之比低；多為心理促銷；廣告和分銷對非技術性產(chǎn)品很關鍵

市場細分；努力延長生命周期；拓寬產(chǎn)品線；服務和代理更為盛行；包裝很重要；廣告競爭；低a／s比

低a／s比及其他營銷方式

制造與分銷

能力過剩；生產(chǎn)周期短；高技能勞動力；高生產(chǎn)成本；專門渠道

能力不足；向大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)換；爭奪分銷；大宗分銷渠道

有些能力過剩；最佳能力；生產(chǎn)過程的穩(wěn)定性增強；較低的勞動力技能；生產(chǎn)周期長、技巧穩(wěn)定；分銷渠道削減長度以增加利潤；寬產(chǎn)品系列導致的有形分銷成本；大宗分銷渠道

能力大大過剩；

大批量生產(chǎn)；專

門渠道

研究與開發(fā)

改進生產(chǎn)技巧

對外貿(mào)易

－些出口

大量出口；少量進口

出口下降；大量進口

沒有出口；大量進口

總體戰(zhàn)略

擴大市場份額的最好時機；研究開發(fā)，工程技術是重要職能

改變價格或質(zhì)量形象非常實用；市場營銷是關鍵職能

不利于增加市場份額的時機．特別是市場份額占有率低的公司；競爭成本為關鍵因素；不利于改變價格形象或質(zhì)量形象；市場營銷有效性是關鍵

成本控制是關鍵

競爭

少量公司

進入許多競爭者；會出現(xiàn)許多兼并和意外事件

價格競爭；裁汰；私有品牌增加

少數(shù)競爭者退出

風險

高風險

因為增長可以彌補風險，所以在此階段可以冒險

周期性品牌出現(xiàn)

毛利與凈利

高價格、高毛利、低凈利；價格彈性不如成熟階段高

高凈利，凈利最高；適當?shù)母邇r，比導人期價格低；抗蕭條高P／E；較好的收購時機

價格下降；凈利潤較低；毛利較低；代理商毛利低；市場份額及價格結構穩(wěn)定性增強；收購環(huán)境較差——出售公司較困難；價格和毛利最低

低價格、低毛

利；價格下降；

在衰退后期。價

格可能上揚

結構性障礙

規(guī)模經(jīng)濟

是指在－定時期內(nèi)，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或勞務的絕對量增加時，其單位成本趨于下降

現(xiàn)有企業(yè)對關鍵資源的控制

－般表現(xiàn)為對資金、專利或?qū)Ｓ屑夹g、原材料供應、分銷渠道、學習曲線等資源及資源使用方法的積累與控制

現(xiàn)有企業(yè)的市場優(yōu)勢

主要表現(xiàn)在品牌優(yōu)勢上，這是產(chǎn)品差異化的結果

行為性障礙

(或戰(zhàn)略性障礙)

限制進入定價

往往是在位的大企業(yè)撤復進入者的－個重要武器，特別是在那些技術優(yōu)勢正在削弱、而投資正在增加的市場上，情況更是如此

進入對方領域

是寡頭壟斷市場上常見的－種報復行為。其目的在于抵消進入者首先采取行動可能帶來的優(yōu)勢．避免對方的行動給自己帶來的風險

種類

定義及舉例

直接產(chǎn)品替代

某－種產(chǎn)品直接取代另－種產(chǎn)品。如蘋果計算機取代王安計算機

間接產(chǎn)品替代

由能起到相同作用的產(chǎn)品非直接地取代另外－些產(chǎn)品。如人工合成纖維取代天然布料

影響因素

內(nèi)容

買方(或賣方)的

集中程度或業(yè)務量的大小

當購買者的購買力集中．或者對賣方來說是－筆很可觀的交易時，該購買者討價還價能力就會增加；當少數(shù)幾家公司控制著供應者集團．在其將產(chǎn)品銷售給較為零散的購買者時，供應者通常能夠在價格、質(zhì)量等條件上對購買者施加很大的壓力

產(chǎn)品差異化程度與資產(chǎn)專用性程度

當供應者的產(chǎn)品存在著差別化，因而替代品不能與供應者所銷售的產(chǎn)品相競爭，供應者討價還價的能力就會增強；如果供應者的產(chǎn)品是標準的，或者沒有差別，會增加購買者討價還價的能力

縱向－體化程度

如果購買者實行了部分－體化或存在后向－體化的現(xiàn)實威脅，在討價還價中就處于能迫使對方讓步的有利地位；當供應者表現(xiàn)出前向－體化的現(xiàn)實威脅，會提高其討價還價能力

信息掌握的程度

當購買者充分了解需求、實際市場價格．甚至供應商的成本等方面信息時，要比在信息貧乏的情況下掌握更多的討價還價的籌碼。購買者將處于更為有利的位置，保證自己能從供應者那里得到最優(yōu)惠的價格，并可以在供應者聲稱它們的經(jīng)營受到威脅時予以回擊；如果供應者充分地掌握了購買者的有關信息。了解購買者的轉(zhuǎn)換成本(即從－個供應者轉(zhuǎn)換到另－個供應者的成本)，也增加了討價還價的能力，并在購買者盈利水平還能承受的情況下，拒絕給予提供更優(yōu)惠的供貨條件

與技術相關的成功關鍵因素

科學研究技能(在下面這些領域中尤為重要：制藥產(chǎn)業(yè)、藥品產(chǎn)業(yè)、空間探測以及其他－些高科技產(chǎn)業(yè))在產(chǎn)品生產(chǎn)工藝和過程中進行有創(chuàng)造性的改進的技術能力產(chǎn)品革新能力在既定技術上的專有技能

運用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布信息、承接訂單、送貨或提供服務的能力

與制造相關的成功關鍵因素

低成本生產(chǎn)效率(獲得規(guī)模經(jīng)濟，取得經(jīng)驗曲線效應)

同定資產(chǎn)很高的利用率(在資本密集型／高同定成本的產(chǎn)業(yè)中尤為重要)

低成本的生產(chǎn)工廠定位能夠獲得足夠的嫻熟勞動力

勞動生產(chǎn)率很高(對于勞動力成本很高的商品來說尤為重要)

成本低的產(chǎn)品設計和產(chǎn)品工程(降低制造成本)

能夠靈活地生產(chǎn)－系列的模型和規(guī)格的產(chǎn)品照顧顧客的訂單

與分銷相關的成功關鍵因素

強大的批發(fā)分銷商／特約經(jīng)銷商網(wǎng)絡(或者擁有通過互聯(lián)網(wǎng)建立起來的電子化的分銷能力)

能夠在零售商的貨架上獲得充足的空間

擁有公司自己的分銷渠道和網(wǎng)點

分銷成本低

送貨很快

與市場營銷相關的成功

關鍵因素

快速準確的技術支持

禮貌的客戶服務

顧客訂單的準確滿足(訂單返回很少或者沒有出現(xiàn)錯誤)

產(chǎn)品線和可供選擇的產(chǎn)品很寬

商品推銷技巧

有吸引力的款式／包裝

顧客保修和保險(對于郵購零售、大批量購買以及新推出的產(chǎn)品來說尤為重要)

精明的廣告

與技能相關的成功關鍵

因素

勞動力擁有卓越的才能(對于專業(yè)型的服務。如會計和投資銀行，這－點尤為重要)

質(zhì)量控制訣竅

設計方面的專有技能(在時裝和服裝產(chǎn)業(yè)尤為重要。對于低成本的制造也是－個關鍵的成功因素)

在某－項具體的技術上的專有技能

能夠開發(fā)出創(chuàng)造性的產(chǎn)品和取得創(chuàng)造性的產(chǎn)品改進

能夠使最近構想出來的產(chǎn)品快速地經(jīng)過研究與開發(fā)階段到達市場上的組織能力

卓越的信息系統(tǒng)(對于航空旅游業(yè)、汽車出租業(yè)、信用卡行業(yè)和住宿業(yè)來說是很重要的)

能夠快速地對變化的市場環(huán)境做出反應(簡捷的決策過程，將新產(chǎn)品推向市場的時間很短)

能夠嫻熟地運用互聯(lián)網(wǎng)和電子商務的其他側面來做生意

擁有比較多的經(jīng)驗和訣竅

其他類型的成功關鍵因素

在購買者中間擁有有利的公司形象／聲譽

總成本很低(不僅僅是在制造中)

便利的設施選址(對于很多的零售業(yè)務都很重要)

公司的職員在所有與顧客打交道的時候都很禮貌、態(tài)度和藹可親

能夠獲得財務資本(對那些最新出現(xiàn)的有著高商業(yè)風險的新興產(chǎn)業(yè)和資本密集型產(chǎn)業(yè)來說是很重要的)

專利保護

階段

投入期

成長期

成熟期

衰退期

市場

廣告宣傳．爭取了解，開辟銷售渠道

建立商標信譽，開拓新銷售渠道

保護現(xiàn)有市場，滲入別人的市場

選擇市場區(qū)域，改

善企業(yè)形象

生產(chǎn)經(jīng)營

提高生產(chǎn)效率，開發(fā)產(chǎn)品標準

改進產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色品種

加強和顧客的關系，降低成本

縮減生產(chǎn)能力，保

持價格優(yōu)勢

財力

利用金融杠桿

集聚資源以支持生產(chǎn)

控制成本

提高管理控制系統(tǒng)的效率

階段

投入期

成長期

成熟期

衰退期

人事

使員工適應新的生產(chǎn)和市場

發(fā)展生產(chǎn)和技術能力

提高生產(chǎn)效率

面向新的增長領域

研究開發(fā)

掌握技術秘訣

提高產(chǎn)品的質(zhì)量和功能

降低成本，開發(fā)新品種

面向新的增長領域

成功關鍵因素

銷售、消費者的信任、市場份額

對市場需求的敏感、推銷產(chǎn)品質(zhì)量

生產(chǎn)效率和產(chǎn)品功能、新產(chǎn)品開發(fā)利用

回收投資，縮減生產(chǎn)能力