八、財務(wù)戰(zhàn)略選擇問題(重點)
(一)基于發(fā)展階段的財務(wù)戰(zhàn)略選擇
1.產(chǎn)品生命周期(假設(shè)產(chǎn)品都要經(jīng)過引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段)
各階段的劃分，是以產(chǎn)品銷售額增長曲線的拐點為標(biāo)志。
生命周期理論不僅適用于特殊產(chǎn)品也適用于相關(guān)的一組產(chǎn)品(業(yè)務(wù)單位)。如果企業(yè)只有一個產(chǎn)品或業(yè)務(wù)單位，則它也適用于企業(yè)。
2.產(chǎn)品生命周期各階段特征
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引入期 |
成長期 |
成熟期 |
衰退期 |
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顧客 |
需要培訓(xùn) |
更廣泛 |
巨大市場 |
有見識 |
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產(chǎn)品 |
處于試驗階段，質(zhì)量沒有標(biāo)準(zhǔn)，也沒有穩(wěn)定的設(shè)計，設(shè)計和發(fā)展帶來更大的成功 |
產(chǎn)品的可靠性、質(zhì)量、技術(shù)性和設(shè)計產(chǎn)生差異 |
各部門之間標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品 |
產(chǎn)品范圍縮減 |
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經(jīng)營風(fēng)險 |
高 |
有所降低 |
較低 |
更低 |
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利潤率 |
高價格 |
利潤最高 |
價格下降 |
降低流程和毛利 |
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競爭者 |
少 |
參與者增加 |
價格競爭 |
一些競爭者退出 |
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投資需求 |
最大 |
適中 |
減少 |
最少或者沒有 |
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戰(zhàn)略 |
市場擴張，研發(fā)是關(guān)鍵 |
市場擴張，市場營銷是關(guān)鍵 |
保持市場份額 |
集中于成本控制或者減少成本 |
3.波士頓矩陣
波士頓矩陣又稱市場增長率-相對市場份額矩陣。波士頓矩陣是由美國大型商業(yè)咨詢公司——波士頓咨詢集團(Boston Consulting Group)首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。問題的關(guān)鍵在于要解決如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適合市場需求的變化，只有這樣企業(yè)的生產(chǎn)才有意義。同時，如何將企業(yè)有限的資源有效地分配到合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中去，以保證企業(yè)收益，是企業(yè)在激烈競爭中能否取勝的關(guān)鍵。
波士頓矩陣認為一般決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有兩個：即市場引力與企業(yè)實力。市場引力包括市場增長率、目標(biāo)市場容量、競爭對手強弱及利潤高低等。其中，最主要的是反映市場引力的綜合指標(biāo)——市場增長率，這是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理的外在因素。企業(yè)實力包括相對市場占有率、技術(shù)、設(shè)備、資金利用能力等，其中，相對市場占有率是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的內(nèi)在要素，它直接顯示出企業(yè)競爭實力。市場增長率與相對市場占有率既相互影響，又互為條件：市場引力大，市場增長率高，可以顯示產(chǎn)品發(fā)展的良好前景，企業(yè)也具備相應(yīng)的適應(yīng)能力，實力較強;如果僅有市場引力大，而沒有相應(yīng)的高市場占有率，則說明企業(yè)尚無足夠?qū)嵙�，則該種產(chǎn)品也無法順利發(fā)展。相反，企業(yè)實力強，而市場引力小的產(chǎn)品也預(yù)示了該產(chǎn)品的市場前景不佳。
通過以上兩個因素相互作用，會出現(xiàn)四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品類型，形成不同的產(chǎn)品發(fā)展前景：(1)市場增長率和相對市場占有率“雙高”的產(chǎn)品群(明星類產(chǎn)品);(2)市場增長率和相對市場占有率“雙低”的產(chǎn)品群(瘦狗類產(chǎn)品);(3)市場增長率高、相對市場占有率低的產(chǎn)品群(問號類產(chǎn)品);(4)市場增長率低、相對市場占有率高的產(chǎn)品群(金牛類產(chǎn)品)。
該矩陣縱坐標(biāo)表示產(chǎn)品市場增長率，橫坐標(biāo)表示本企業(yè)的相對市場占有率(市場份額)。
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產(chǎn)品類型 |
產(chǎn)品特點及戰(zhàn)略選擇 |
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明星產(chǎn)品（高增長、高市場份額） |
明星產(chǎn)品處于快速增長的市場中并且占有支配地位的市場份額，但也許會或也許不會產(chǎn)生正現(xiàn)金流量，這取決于新工廠、設(shè)備和產(chǎn)品開發(fā)對投資的需要量。明星產(chǎn)品是由問號產(chǎn)品繼續(xù)投資發(fā)展起來的，可以視為高速成長市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，它將成為公司未來的金牛產(chǎn)品。但這并不意味著明星產(chǎn)品一定可以給企業(yè)帶來源源不斷的現(xiàn)金流，因為市場還在高速成長，企業(yè)必須繼續(xù)投資，以保持與市場同步增長，并擊退競爭對手。企業(yè)如果沒有明星產(chǎn)品，就失去了希望，但群星閃爍也可能會閃花企業(yè)高層管理者的眼睛，導(dǎo)致做出錯誤的決策。這時必須具備識別行星和恒星的能力，將企業(yè)有限的資源投入在能夠發(fā)展成為金牛產(chǎn)品的恒星上。同樣地，明星產(chǎn)品要發(fā)展成為金牛產(chǎn)品適合于采用增長戰(zhàn)略。 |
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金牛產(chǎn)品（低增長、高市場份額） |
金牛產(chǎn)品產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流，但未來的增長前景是有限的。這是成熟市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，它是企業(yè)現(xiàn)金的來源。由于市場已經(jīng)成熟，企業(yè)不必用大量投資來擴展市場規(guī)模，同時作為市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，該業(yè)務(wù)享有規(guī)模經(jīng)濟和高邊際利潤的優(yōu)勢，因而給企業(yè)帶來大量現(xiàn)金流。企業(yè)往往用金牛產(chǎn)品來支付賬款并支持其他三種需大量現(xiàn)金的產(chǎn)品。金牛產(chǎn)品適合采用戰(zhàn)略框架中提到的穩(wěn)定戰(zhàn)略，目的是保持業(yè)務(wù)戰(zhàn)略單位的市場份額。 |
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問號產(chǎn)品（高增長、低市場份額） |
問號產(chǎn)品是一些投機性產(chǎn)品，帶有較大的風(fēng)險。這些產(chǎn)品可能利潤率很高，但占有的市場份額很小。這往往是一個公司的新業(yè)務(wù)，為發(fā)展問號產(chǎn)品，公司必須建立工廠，增加設(shè)備和人員，以便跟上迅速發(fā)展的市場，并超過競爭對手，這些意味著大量的資金投入�！皢柼枴狈浅ＹN切地描述了公司對待這類產(chǎn)品的態(tài)度，因為這時公司必須慎重回答“是否繼續(xù)投資，發(fā)展該產(chǎn)品？”這個問題。只有那些符合企業(yè)發(fā)展長遠目標(biāo)、企業(yè)具有資源優(yōu)勢、能夠增強企業(yè)核心競爭力的產(chǎn)品才得到肯定的回答。得到肯定回答的問號型產(chǎn)品適合于采用戰(zhàn)略框架中提到的增長戰(zhàn)略，目的是擴大業(yè)務(wù)戰(zhàn)略單位的市場份額，甚至不惜放棄近期收入來達到這一目標(biāo)，因為要把問號型產(chǎn)品發(fā)展成為明星型產(chǎn)品，其市場份額必須有較大的增長。得到否定回答的問號型產(chǎn)品則適合采用收縮戰(zhàn)略。 |
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瘦狗產(chǎn)品（低增長、低市場份額） |
瘦狗產(chǎn)品既不能產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，也不需要投入大量現(xiàn)金，這些產(chǎn)品沒有希望改進其績效。一般情況下，這類產(chǎn)品常常是微利甚至是虧損的，瘦狗產(chǎn)品存在的原因更多的是由于感情上的因素，雖然一直微利經(jīng)營，但像人養(yǎng)了多年的狗一樣戀戀不舍而不忍放棄。其實，瘦狗產(chǎn)品通常要占用很多資源，如資金、管理部門的時間等，多數(shù)時候是得不償失的。瘦狗產(chǎn)品適合采用戰(zhàn)略框架中提到的收縮戰(zhàn)略，目的在于出售或清算，以便把資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。 |
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