2013年人力資源管理師考試知識點：市場營銷

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　　(一)市場分析

　　1) 市場營銷活動應包括：市場營銷研究、社會需求預測、新產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、物流、廣告、人員推銷、銷售促進、售后服務等。

　　2)市場包含三個主要要素：具有某種需要的人、為滿足這種需求的購買能力、購買欲望

　　3)影響消費者購買行為的主要因素：文化因素、社會因素、個人因素、心理因素

　　4)消費者參與購買的角色：倡議者、影響者、決策者、購買者、使用者

　　5)消費者購買行為類型：習慣性購買行為、化解不協(xié)調(diào)的購買行為、尋求多樣化的購買行為、復雜的購買行為

　　6)購買決策的過程：引起需求、收集信息、評價方案、決定購買、買后行為

　　7)組織市場：是由各組織機構形成的對企業(yè)產(chǎn)品和勞務需求的總和;

　　組織市場的構成：產(chǎn)業(yè)市場、轉(zhuǎn)賣者市場、政府市場，產(chǎn)業(yè)市場最具代表性

　　8)產(chǎn)業(yè)市場的購買者的類型：直接重購、修正重購、新購;

　　影響產(chǎn)業(yè)市場購買者購買決定的因素：環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個人因素

　　產(chǎn)業(yè)市場購買者購買過程的主要階段：提出需求-確定需求-說明需求-物色供應商

　　-征求建議-確定供應商-選擇訂貨程序-檢查合同履行情況

　　9)產(chǎn)業(yè)市場的購買者的類型：直接重購、修正重購、新購;

　　(二)市場營銷管理過程

　　1) 市場營銷管理過程的步驟：分析市場機會、選擇目標市場、設計市場營銷組合、執(zhí)行和控制市場營銷計劃

　　2)分析市場機會：發(fā)現(xiàn)市場機會、評價市場機會

　　3)選擇目標市場：市場細分、目標市場的選擇、市場定位

　　4)設計市場營銷組合：4P(Place、Price、Product、Promotion)

　　5) 市場營銷計劃的執(zhí)行和控制：

　　執(zhí)行的過程-制定詳細的行動方案、建立組織結(jié)構、設計決策和報酬制度、

　　開發(fā)并合理調(diào)配人力資源、建立適當?shù)钠髽I(yè)文化和管理風格

　　營銷控制- 年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制

　　(三)市場營銷的策略

　　1) 產(chǎn)品策略：

　　產(chǎn)品：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品;

　　產(chǎn)品組合策略：擴大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線延伸;

　　品牌與商標策略：品牌化策略、品牌使用者策略、品牌統(tǒng)分策略;

　　產(chǎn)品的生命周期：投入期、成長期、成熟期、衰退期

　　投入期戰(zhàn)略：快速掠取策略、緩慢掠去策略、緩慢滲透策略

　　成長期戰(zhàn)略：改進和完善產(chǎn)品、開拓新市場、樹立產(chǎn)品形象、增強銷售渠道功效、

　　適時降價

　　成熟期戰(zhàn)略：市場改良、產(chǎn)品改良、市場營銷組合改良

　　衰退期策略：維持策略、集中策略、收縮策略、放棄策略

　　服務策略：包括售前服務和售后服務，方式有固定服務和流動服務

　　2) 定價策略：

　　定價方法：成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法;

　　新產(chǎn)品定價策略：撇油定價策略(高價格策略，短期獲得豐厚利潤，盡快收回投資)

　　滲透定價策略(低價格策略，吸引大量購買者，提高市場占有率)

　　滿意定價策略(獲取社會平均利潤為目標)

　　折扣和折讓定價策略：數(shù)量折扣、功能折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣、推廣折讓;

　　心理定價策略：整數(shù)定價策略、尾數(shù)定價策略、聲望定價策略、招徠定價策略、

　　分級定價策略

　　3) 分銷策略：

　　銷售渠道的特性取決于：渠道層次數(shù)目、渠道的長度、渠道的寬度、渠道的多重性

　　影響銷售渠道選擇的因素：產(chǎn)品因素、市場因素、企業(yè)因素