2010年下半年北京公務(wù)員考試《申論》沖刺試卷

　　8.早在2003年北京電視臺(tái)的廣告額就達(dá)到了14.28億元，和天氣預(yù)報(bào)有關(guān)的廣告收入將近3個(gè)多億，幾乎占到了北京電視臺(tái)總收入的1/5，按照保守估計(jì)，北京氣象臺(tái)拿到了其中的5000萬元。

　　近日記者專門調(diào)查了北京電視臺(tái)與天氣預(yù)報(bào)有關(guān)的廣告，一共分為三大塊，其中最具商業(yè)價(jià)值的就是18：57的“北京地區(qū)天氣預(yù)報(bào)”，其收視率保持在20%以上，高居各欄目之首。天氣預(yù)報(bào)前有12條5秒鐘的廣告和一個(gè)10秒鐘的特約播映，天氣預(yù)報(bào)之后有10條5秒鐘廣告和一個(gè)10秒鐘的片尾題字。最貴的“特約播映”，119萬元/月，平均價(jià)位在65萬元/月。

　　這些廣告如果全部售出的話，一年的收入為1.87億元。據(jù)北京電視臺(tái)廣告部劉小姐透露，如果“客滿”之后，還有廠商想做廣告的話，就會(huì)在正和倒之間插進(jìn)去，稱為“增1”、“增2”。此外，在該時(shí)段的天氣預(yù)報(bào)之中，還附有旅游景點(diǎn)的廣告，每一個(gè)大約4秒鐘，收費(fèi)為12萬元/月。

　　9.“電視直銷產(chǎn)品的成本都是非常低的�！痹�代理過某美容用品的關(guān)先生透露�！斑@類產(chǎn)品成本和售價(jià)大概相差5至10倍左右，有時(shí)甚至更多�！标P(guān)先生告訴記者，他曾代理過的瘦身產(chǎn)品，成本才五六十元，而市場(chǎng)價(jià)達(dá)398元。

　　曾代理橡果國際產(chǎn)品的王先生向媒體透露，“電視直銷最多的投入是在廣告投入上，這個(gè)至少要占全部收入的1/10。”由于廣告密集，電視直銷一般不會(huì)選擇黃金時(shí)段，而是采用“垃圾時(shí)段+高曝光率”的做法�！耙粋�(gè)廣告，基本上會(huì)采用明星出鏡、消費(fèi)者體驗(yàn)、專家講解的拍攝模式，反復(fù)推出產(chǎn)品，達(dá)到強(qiáng)化記憶的效果，至少需要五六分鐘的時(shí)間�！�

　　低成本+廣告轟炸+坑蒙拐騙，如此一來，產(chǎn)品投訴在所難免，業(yè)內(nèi)人士關(guān)先生一語道破：“廠家才不會(huì)擔(dān)心因質(zhì)量問題曝光。被查處后，只要停止生產(chǎn)，迅速轉(zhuǎn)型生產(chǎn)另一種產(chǎn)品就行。”

　　中消協(xié)曾作出警示，不可輕信電視直銷廣告。根據(jù)中消協(xié)最近對(duì)地級(jí)以上城市的30個(gè)主要電視頻道進(jìn)行的電視廣告檢查，發(fā)現(xiàn)虛假違法電視直銷廣告占違法廣告總數(shù)的61%。

　　10.根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，對(duì)于違法發(fā)布廣告的，將責(zé)令廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者停止發(fā)布違法廣告，沒收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用1倍以上5倍以下的罰款。然而，廣告產(chǎn)生的利潤可能是這些罰款的幾倍、幾十倍，罰款數(shù)只是九牛一毛。更何況，被查處的廣告還只是少數(shù)。

　　事實(shí)上，由于對(duì)廣告收益的依賴，播放單位對(duì)其審查不可能很嚴(yán)格。再加上處罰也只針對(duì)廣告主，針對(duì)媒體的處罰一般不過是通報(bào)一下。這種市場(chǎng)狀況顯然存在巨大問題。建立規(guī)范健康的廣告市場(chǎng)要走的路還很長(zhǎng)，必須加大打擊力度，嚴(yán)格追究相關(guān)主體的責(zé)任。

　　11.從我國實(shí)際情況看，廣告法律制度還不夠成熟和健全，有些法令、法規(guī)還不完善甚至有漏洞�！稄V告法》的頒布實(shí)施，對(duì)于改善我國廣告市場(chǎng)的無序狀況起了一定作用。但《廣告法》中有些規(guī)定不便執(zhí)法者具體操作，使得廣告活動(dòng)“在作決策時(shí)，可能使之處于合法但有悖倫理的‘灰色’區(qū)域。這種行為或法律難以覆蓋，或是否屬正當(dāng)行為很難判斷，從而極富爭(zhēng)議”。此外，由于老百姓整體法制觀念淡薄，在遭遇虛假廣告損害時(shí)，采取忍氣吞聲的態(tài)度，即使一部分消費(fèi)者敢于較真，在現(xiàn)有環(huán)境下，維權(quán)成本高，往往使受害者得不到應(yīng)有的補(bǔ)償，違法者也得不到應(yīng)有的懲戒。

　　12.“拍減肥廣告的人根本就沒用過減肥產(chǎn)品!導(dǎo)演要我手里拿著‘餅干’、挺著肚子拍照，意思是我開始吃這東西減肥�！弊蛱煜挛�，一身西裝革履、看上去相當(dāng)富態(tài)的王先生說，因?yàn)橹餮莸难鼑�只有兩尺多，而自己的肚子顯得特別大，所以被經(jīng)紀(jì)人找來做主演的替身，當(dāng)時(shí)自己并不知道是拍什么廣告。

　　王先生說，他按照導(dǎo)演的要求，脫掉外套露出3尺1寸的腰部，攝像機(jī)對(duì)著他的肚子一通猛拍，然后再去拍主演的腰圍，表示通過吃減肥產(chǎn)品果然“瘦身”了。

　　在廣告拍攝現(xiàn)場(chǎng)，擺著烤串等各種誘人的食物，劇務(wù)端著道具盤子進(jìn)進(jìn)出出。記者看到一名年輕漂亮、身材相當(dāng)苗條的女孩正左手捏著一塊餅干大小的食品，沖著鏡頭笑著擺“pose”。

　　“他們說這就是減肥產(chǎn)品，可場(chǎng)工告訴我說這就是塊壓縮餅干�！蓖跸壬�說，“正在拍攝的這個(gè)女孩子是剛從電影學(xué)院叫來的，另一個(gè)女演員是一家文工團(tuán)的�！薄斑�有那些表演瑜伽的舞蹈演員，都是臨時(shí)請(qǐng)來的，沒有一個(gè)是吃過這種減肥產(chǎn)品的!”王先生非常憤怒，稱自己也用過一些減肥產(chǎn)品，但沒一樣管用，所以得知真相后決定向媒體曝光。

　　在拍攝現(xiàn)場(chǎng)，記者看到該產(chǎn)品的外包裝盒及其名稱，查詢后得知該產(chǎn)品號(hào)稱是一種“采用高科技研制，濃縮天然食物精華”的減肥食品，是通過“延時(shí)緩釋”技術(shù)，達(dá)到減肥效果的。

　　三、作答要求

　　1.針對(duì)給定材料所反映的問題，整理一份供有關(guān)負(fù)責(zé)同志參閱的材料。(20分)

　　要求：概述全面，觀點(diǎn)鮮明，條理清楚，語言流暢，字?jǐn)?shù)控制在300字左右。

　　2.根據(jù)給定材料的相關(guān)信息，試分析虛假違法違規(guī)廣告不斷產(chǎn)生的主要原因。(15分)

　　要求：分析恰當(dāng)，條理清楚，字?jǐn)?shù)控制在250字左右。

　　3.下面列出了解決虛假違法廣告問題的A—E五項(xiàng)措施，其中不正確的是哪幾項(xiàng)?請(qǐng)寫出這幾項(xiàng)的序號(hào)，并分別說明為什么不正確。說明字?jǐn)?shù)不超過250字。(25分)

　　A.安排專人定期對(duì)電視、報(bào)紙等媒體發(fā)布的藥品、醫(yī)療器械和保健食品廣告信息進(jìn)行核查。

　　B.健全廣告法律責(zé)任制度，一旦發(fā)現(xiàn)問題完全由相關(guān)責(zé)任人負(fù)責(zé)。

　　C.開展諸如“如何識(shí)別藥品虛假廣告” 的宣傳咨詢活動(dòng)，讓老百姓知悉聽信虛假廣告的危害，增強(qiáng)其識(shí)別虛假廣告的能力。

　　D.每一個(gè)企業(yè)在播出電視廣告之前都必須交納一定的保證金，以確保廣告的真實(shí)性。

　　E.完善廣告立法，嚴(yán)格執(zhí)法，加大查處力度。

　　4.根據(jù)給定資料中反映的虛假違規(guī)廣告猖獗的現(xiàn)象，自擬題目，寫一篇策論文。(40分)

　　要求：聯(lián)系實(shí)際，觀點(diǎn)明確，條理清楚，語言流暢，字?jǐn)?shù)控制在1000字左右。