江西：2010年公務(wù)員考試申論預(yù)測(cè)卷及答案(5)

　　6.“皇城內(nèi)閣，板式豪宅”、“東山墅，見(jiàn)證奢華”……為了賺錢(qián)把社會(huì)責(zé)任和倫理道德都拋棄的商業(yè)廣告，每天都充斥著我們的視野，甚至影響著很多人的生活方式和價(jià)值取向。

　　記者隨意翻開(kāi)手頭一份某報(bào)紙，僅商品住宅廣告就有9個(gè)，在這9個(gè)廣告中，“奢華”、“奢侈品”、“豪宅”、“世家公館”等宣傳詞匯充斥其中。就在同一天，北京的另外一份都市報(bào)中，更是夸張，“二環(huán)內(nèi)正統(tǒng)龍脈，稀有尊貴生活，入主××豪宅，皇城犒賞卓越人生”。不僅房地產(chǎn)市場(chǎng)，汽車(chē)市場(chǎng)“豪華”之風(fēng)勁吹，寶馬、奔馳、皇冠等大批豪華車(chē)、高檔車(chē)陸續(xù)上市，排量越來(lái)越大，價(jià)格越來(lái)越高，也越來(lái)越受到市場(chǎng)的追捧。

　　“豪華”、“奢侈”的背后，卻是我們國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大壓力：資源非常緊缺，耕地不斷被侵蝕，煤炭、鋼鐵消耗巨大。

　　這些宣傳攻勢(shì)助長(zhǎng)的是揮霍主義，只能使奢侈浪費(fèi)行為泛濫。長(zhǎng)此以往，勤儉節(jié)約恐怕將會(huì)離我們遠(yuǎn)去。清華大學(xué)新聞學(xué)院趙曙光教授認(rèn)為，宣揚(yáng)奢侈生活方式，不僅在中國(guó)，在全世界都是不應(yīng)該的。從上世紀(jì)70年代以后，企業(yè)扮演“企業(yè)公民”的角色越來(lái)越受到重視和提倡，企業(yè)應(yīng)該在節(jié)約、環(huán)保、公平等方面承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。當(dāng)前，我國(guó)需要建設(shè)節(jié)約型社會(huì)、走可持續(xù)發(fā)展的道路，這種廣告顯然是與此相違背的。

　　7.調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“不和諧廣告”主要表現(xiàn)為四種類(lèi)型：

　　第一類(lèi)是欺詐行騙。江西一位消費(fèi)者前不久因使用某知名品牌的化妝品，出現(xiàn)皮膚瘙癢和部分灼痛，為此向當(dāng)?shù)胤ㄔ禾崞鹪V訟，起因就是購(gòu)買(mǎi)時(shí)受了廣告的影響。廣告稱(chēng)，這種化妝品“連續(xù)使用28天，細(xì)紋及皺紋明顯減少47%，肌膚年輕12年”。

　　第二類(lèi)是背離事實(shí)。北京一家經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院海淀教學(xué)區(qū)在招生簡(jiǎn)章上稱(chēng)：學(xué)校有漂亮的校園，有多媒體語(yǔ)音室、閱覽室、室內(nèi)游泳館、大操場(chǎng)等設(shè)施。實(shí)際上，校園只是一個(gè)招待所大院，許諾的設(shè)施一個(gè)都沒(méi)有。

　　第三類(lèi)是虛假夸大。利用人們對(duì)新聞傳播媒介的信任，刊登假?gòu)V告行騙，當(dāng)前較嚴(yán)重地表現(xiàn)在醫(yī)療、藥品、保健品類(lèi)的廣告上。

　　第四類(lèi)是引人誤解。如有個(gè)家具店在廣告上宣傳展銷(xiāo)“意大利聚漆家具”，使許多消費(fèi)者誤以為是從意大利進(jìn)口的家具。實(shí)際上，所謂“意大利聚漆家具”只是用從意大利進(jìn)口的油漆加工的家具。

　　8.早在2003年北京電視臺(tái)的廣告額就達(dá)到了14.28億元，和天氣預(yù)報(bào)有關(guān)的廣告收入將近3個(gè)多億，幾乎占到了北京電視臺(tái)總收入的1/5，按照保守估計(jì)，北京氣象臺(tái)拿到了其中的5000萬(wàn)元。

　　近日記者專(zhuān)門(mén)調(diào)查了北京電視臺(tái)與天氣預(yù)報(bào)有關(guān)的廣告，一共分為三大塊，其中最具商業(yè)價(jià)值的就是18∶57的“北京地區(qū)天氣預(yù)報(bào)”。其收視率保持在20%以上，高居各欄目之首。天氣預(yù)報(bào)前有12條5秒鐘的廣告和一個(gè)10秒鐘的特約播映，天氣預(yù)報(bào)之后有10條5秒鐘廣告和一個(gè)10秒鐘的片尾題字。最貴的“特約播映”，119萬(wàn)元/月，平均價(jià)位在65萬(wàn)元/月。

　　這些廣告如果全部售出的話，一年的收入為1.87億元。據(jù)北京電視臺(tái)廣告部劉小姐透露，如果“客滿”之后，還有廠商想做廣告的話，就會(huì)在正和倒之間插進(jìn)去，稱(chēng)為“增1”、“增2”。此外，在該時(shí)段的天氣預(yù)報(bào)之中，還附有旅游景點(diǎn)的廣告，每一個(gè)大約4秒鐘，收費(fèi)12萬(wàn)元/月。

　　9.“電視直銷(xiāo)產(chǎn)品的成本都是非常低的。”曾代理過(guò)某美容用品的關(guān)先生透露�！斑@類(lèi)產(chǎn)品成本和售價(jià)大概相差5至10倍左右，有時(shí)甚至更多。”關(guān)先生告訴記者，他曾代理過(guò)的瘦身產(chǎn)品，成本才五六十元，而市場(chǎng)價(jià)達(dá)398元。

　　曾代理橡果國(guó)際產(chǎn)品的王先生向媒體透露，“電視直銷(xiāo)最多的投入是在廣告投入上，這個(gè)至少要占全部收入的1/10。”由于廣告密集，電視直銷(xiāo)一般不會(huì)選擇黃金時(shí)段，而是采用“垃圾時(shí)段+高曝光率”的做法。“一個(gè)廣告，基本上會(huì)采用明星出鏡、消費(fèi)者體驗(yàn)、專(zhuān)家講解的拍攝模式，反復(fù)推出產(chǎn)品，達(dá)到強(qiáng)化記憶的效果，至少需要五六分鐘的時(shí)間�！�

　　低成本+廣告轟炸+坑蒙拐騙，如此一來(lái)，產(chǎn)品投訴在所難免，業(yè)內(nèi)人士關(guān)先生一語(yǔ)道破：“廠家才不會(huì)擔(dān)心因質(zhì)量問(wèn)題曝光。被查處后，只要停止生產(chǎn)，迅速轉(zhuǎn)型生產(chǎn)另一種產(chǎn)品就行。”

　　中消協(xié)曾作出警示，不可輕信電視直銷(xiāo)廣告。根據(jù)中消協(xié)最近對(duì)地級(jí)以上城市的30個(gè)主要電視頻道進(jìn)行的電視廣告檢查，發(fā)現(xiàn)虛假違法電視直銷(xiāo)廣告占違法廣告總數(shù)的61%。

　　10.根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，對(duì)于違法發(fā)布廣告的，將責(zé)令廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者停止發(fā)布違法廣告，沒(méi)收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用1倍以上5倍以下的罰款。然而，廣告產(chǎn)生的利潤(rùn)可能是這些罰款的幾倍、幾十倍，罰款數(shù)只是九牛一毛。更何況，被查處的廣告還只是少數(shù)。

　　事實(shí)上，由于對(duì)廣告收益的依賴(lài)，播放單位對(duì)其審查不可能很?chē)?yán)格。再加上處罰也只針對(duì)廣告主，針對(duì)媒體的處罰一般不過(guò)是通報(bào)一下。這種市場(chǎng)狀況顯然存在巨大問(wèn)題。建立規(guī)范健康的廣告市場(chǎng)要走的路還很長(zhǎng)，必須加大打擊力度，嚴(yán)格追究相關(guān)主體的責(zé)任。

　　11.從我國(guó)實(shí)際情況看，廣告法律制度還不夠成熟和健全，有些法令、法規(guī)還不完善甚至有漏洞�！稄V告法》的頒布實(shí)施，對(duì)于改善我國(guó)廣告市場(chǎng)的無(wú)序狀況起了一定作用。但《廣告法》中有些規(guī)定不便執(zhí)法者具體操作，使得廣告活動(dòng)“在作決策時(shí)，可能使之處于合法但有悖倫理的‘灰色’區(qū)域。這種行為或法律難以覆蓋，或是否屬正當(dāng)行為很難判斷，從而極富爭(zhēng)議”。此外，由于老百姓整體法制觀念淡薄，在遭遇虛假?gòu)V告損害時(shí)，采取忍氣吞聲的態(tài)度，即使一部分消費(fèi)者敢于較真，在現(xiàn)有環(huán)境下，維權(quán)成本高，往往使受害者得不到應(yīng)有的補(bǔ)償，違法者也得不到應(yīng)有的懲戒。