2013年注會《公司戰(zhàn)略與風險管理》基礎講義(11)

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第三節(jié)　SWOT分析

　　本節(jié)內(nèi)容簡介

　　●SWOT分析概念

　　●SWOT分析四要素

　　●內(nèi)部環(huán)境分析和外部環(huán)境分析的匹配

　　一、SWOT分析概念(理解)

　　1.企業(yè)評估(或SWOT分析)是將企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢與劣勢、外部環(huán)境的機會與威脅同列在一張“十”字形圖表中加以對照。

　　2.SWOT分析的目的在于提供企業(yè)在市場中所處地位的分析。

　　二、SWOT分析四要素(掌握)

　　1.SWOT四要素

　　2.機會和威脅針對的是企業(yè)外部因素，優(yōu)勢和劣勢針對的是企業(yè)內(nèi)部因素。

　　三、內(nèi)部資源分析和外部環(huán)境分析的匹配(熟悉)

　　(一)優(yōu)勢和劣勢

　　1.財務業(yè)績分析：常用的業(yè)績指標包括利潤率、銷售狀況、目標回報率、股東價值等。

　　2.非財務指標：

　　(1)產(chǎn)品或服務的質量。

　　(2)新產(chǎn)品開發(fā)活動。

　　(3)相對成本。

　　(4)客戶滿意度或品牌的忠誠度。

　　(5)管理人或雇主的能力和業(yè)績。

　　3.了解自己的產(chǎn)品：

　　(1)利用產(chǎn)品屬性模型了解自己的產(chǎn)品：核心產(chǎn)品+二次產(chǎn)品。

　　(2)將自己的產(chǎn)品或服務及其組成與競爭對手或客戶需求進行比較。

　　(3)關注產(chǎn)品銷售的轉折點：價格壓力、買方對產(chǎn)品的認知、替代產(chǎn)品或技術、飽和、無增長點、客戶冷淡。

　　(二)機會和威脅

　　1.外部分析的目的在于確認和理解企業(yè)面臨的和即將面臨的機會和威脅。

　　(1)威脅是趨勢事件，對于目前銷售和盈利驟然下降的情形提供不了戰(zhàn)略對策。

　　(2)機會也是一種趨勢，如果給定適當?shù)膽?zhàn)略對策，就可以導致銷售和盈利的上升。

　　2.外部分析由三部分組成：一般宏觀環(huán)境分析、行業(yè)環(huán)境分析、經(jīng)營環(huán)境與競爭優(yōu)勢環(huán)境。

　　(1)宏觀環(huán)境分析，簡稱PEST模型。

　　(2)市場和行業(yè)分析有兩個主要目標。

　　第一個目標是衡量市場和單個細分市場的吸引力，以便確認競爭對手是否能贏得可觀的利潤或虧損。

　　第二個目標是要了解市場動態(tài)，企業(yè)將要面對的威脅和機會可以被偵測到，從而形成戰(zhàn)略。

　　(3)客戶分析確定了企業(yè)的客戶群組，以及每個客戶群還未得到滿足的需求。

　　(4)競爭優(yōu)勢分析包括確定現(xiàn)有的和潛在的競爭對手。