2011年注會《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險管理》精講筆記(26)

　　(三)波士頓矩陣

　　波士頓咨詢集團于1960年提出了市場增長率與市場份額矩陣，簡稱波士頓矩陣。它用來幫助管理層實現(xiàn)他們對多種產(chǎn)品的組合進行分析，以提高企業(yè)整體的財務(wù)業(yè)績。波士頓矩陣根據(jù)產(chǎn)品在市場中的成長能力以及市場的整體增長能力對產(chǎn)品進行分類。企業(yè)應(yīng)當(dāng)有一個平衡的產(chǎn)品組合。

　　波士頓矩陣能夠根據(jù)潛在的現(xiàn)金產(chǎn)生能力和需要的現(xiàn)金支出來評價企業(yè)的產(chǎn)品。產(chǎn)品和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元可以根據(jù)市場成長率和有關(guān)的市場份額來進行分類。

　　波士頓矩陣在以下方面不同于產(chǎn)品生命周期法。首先，它需要考慮外部市場因素，如增長率和市場份額;其次，就像一個企業(yè)在不同的生命周期階段有不同的產(chǎn)品組合一樣，矩陣中可以有不同產(chǎn)品的組合。

　　市場份額是指一個企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)在特定市場中的銷售收入占所有在這個市場中銷售收入總額的百分比。評估市場份額的高低取決于市場的狀況。不能設(shè)定一個單獨的百分率，因為一旦成熟，新的市場可能爆炸式增長。高的市場增長率表示有很好的盈利機會。但是，高增長的市場中激烈的競爭可能降低利潤，但由于具有進入壁壘而增長緩慢的市場中反而可能更有利可圖。

　　相對市場份額能夠通過比率來評估，即同最大競爭者的市場份額進行比較。如果相對市場份額較大，表明產(chǎn)品或者戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是市場的領(lǐng)導(dǎo)者。波士頓矩陣將市場份額設(shè)定為一種估計指定產(chǎn)品成本的方法。因為成本和市場份額都和生產(chǎn)經(jīng)驗有關(guān)，如果符合某個特定市場需要的經(jīng)驗在增加，市場份額也會增加，戚本就會相應(yīng)降低。低成本和高市場份額之間的聯(lián)系能夠通過利潤影響市場戰(zhàn)略分析來單獨確認(rèn)。這種分析法是通用電氣公司在 20世紀(jì) 60年代發(fā)明的。不過，最重要的是要理解，在某些情況下，相關(guān)性并不表示因果關(guān)系。人們通常認(rèn)為經(jīng)驗降低成本的效果曲線能夠幫助企業(yè)擴張，但是，有時候會出現(xiàn)首先是低成本，然后是市場擴張，而經(jīng)驗并沒有發(fā)生什么作用的情況。

　　波士頓矩陣的縱坐標(biāo)表示產(chǎn)品的市場增長率，橫坐標(biāo)表示本企業(yè)的相對市場份額。根據(jù)市場增長率和市場份額的不同組合，可以將企業(yè)的產(chǎn)品分成四種類型:明星產(chǎn)品、金牛產(chǎn)品、問號產(chǎn)品和瘦狗產(chǎn)品(如圖 7 -2所示)。一個企業(yè)的所有產(chǎn)品，都可以歸入這四種類型，依據(jù)其所處的地位采取不同的戰(zhàn)略。

 

　　1.象限的分類

　　明星產(chǎn)品。明星產(chǎn)品代表在高增長的市場中占有高份額。短期需要資本投入超過產(chǎn)生的現(xiàn)金，以便保持它們的市場地位，但是未來會帶來高額的回報。市場份額有足夠大的開發(fā)機會，但高增長率將吸引新來者或競爭者。因此，必須再次大量投入現(xiàn)金以維持企業(yè)現(xiàn)有的地位并加以鞏固。此時，企業(yè)整體的現(xiàn)金凈流量比較低。

　　金牛產(chǎn)品。在適當(dāng)?shù)臅r候，企業(yè)可以在低增長的市場中占有高份額，即明星產(chǎn)品會變成金牛產(chǎn)品。金牛產(chǎn)品不需要大量資本投入，卻能產(chǎn)生大量的現(xiàn)金收入。金牛產(chǎn)品產(chǎn)生很高的現(xiàn)金回報，可以用來提供明星產(chǎn)品需要的資金。在這個象限所用的戰(zhàn)略是建設(shè)。

　　低增長高市場份額不可能受到一家希望進入市場的新企業(yè)的攻擊。金牛產(chǎn)品能帶來大量的現(xiàn)金流。對金牛產(chǎn)品來說所用戰(zhàn)略是持有或在虛弱的時候收獲。

　　問號產(chǎn)品。問號產(chǎn)品是高增長市場的產(chǎn)物，但市場份額較低。要判斷產(chǎn)品是否需要大量的資本投入，以增加其市場份額，或者它們是否應(yīng)當(dāng)被淘汰。由于將問號產(chǎn)品變?yōu)槊餍钱a(chǎn)品需要投入大量的資本才能獲得市場份額，問號產(chǎn)品通常不能產(chǎn)生大量現(xiàn)金，因而表示出了負(fù)的現(xiàn)金流。所用的戰(zhàn)略是建設(shè)或收獲。

　　瘦狗產(chǎn)品。瘦狗產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)死亡或者被淘汰。盡管瘦狗產(chǎn)品只能帶來一般的現(xiàn)金流入或者流出，是融資的現(xiàn)金陷阱，并且投資回報不高，但是，它們是一個完成產(chǎn)品整個系列或者將競爭者驅(qū)趕出去的有用工具。市場中有很多較小的業(yè)務(wù)很難進行合井，雖被視為瘦狗，但是仍然很成功。還有一些產(chǎn)品可能被稱作嬰兒產(chǎn)品(如發(fā)展早期階段的產(chǎn)品)、戰(zhàn)馬產(chǎn)品(過去是金牛產(chǎn)品，現(xiàn)在仍然銷售良好并且產(chǎn)生了很高的利潤)或者是現(xiàn)金神產(chǎn)品。對瘦狗產(chǎn)品來說所用策略是剝離或者持有。

　　2.波士頓矩陣的缺點

　　波士頓咨詢集團的組合是有用的，因為它為計劃者提供了一個框架，可以考慮和預(yù)測潛在的增長，井通過評估市場份額和可能的現(xiàn)金流量變動來評估競爭的程度。然而，它不能被隨意使用，因為:

　　(1)該模型不可以在兩個機會之間進行比較。例如，明星產(chǎn)品如何與問號產(chǎn)品進行比較?

　　(2)很多企業(yè)急于向投資者提供較高的投資回報率和每股收益。在評估機會吸引力的時候使用受會計操縱并忽略了貨幣時間價值的投資回報，因此問號產(chǎn)品和明星產(chǎn)品可能被看作是不好的企業(yè)。

　　(3)該模型假設(shè)行業(yè)和市場能夠定義份額和增長率。

　　(4)除了市場份額和銷售增長率影響現(xiàn)金流量之外，還有其他一些影響因素，如研發(fā)費用的數(shù)額以及新技術(shù)的投資，而被士頓矩陣并沒有考慮這些因素。

　　(5)一些小企業(yè)的利潤率可能非常高。因此在適當(dāng)?shù)臅r候企業(yè)能夠從低增長低市場份額中獲利。

　　(6)該矩陣集中于已知的市場和已知的產(chǎn)品。作為一種工具，它基于理性計劃模型并設(shè)置了戰(zhàn)略方法。

　　(7)該矩陣沒有考慮風(fēng)險，這同投資組合方法是完全不同的。

　　(8)該矩陣很難預(yù)測增長。

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