2011年注會(huì)《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》精講筆記(26)

　　(三)波士頓矩陣

　　波士頓咨詢集團(tuán)于1960年提出了市場(chǎng)增長(zhǎng)率與市場(chǎng)份額矩陣，簡(jiǎn)稱波士頓矩陣。它用來幫助管理層實(shí)現(xiàn)他們對(duì)多種產(chǎn)品的組合進(jìn)行分析，以提高企業(yè)整體的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。波士頓矩陣根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的成長(zhǎng)能力以及市場(chǎng)的整體增長(zhǎng)能力對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類。企業(yè)應(yīng)當(dāng)有一個(gè)平衡的產(chǎn)品組合。

　　波士頓矩陣能夠根據(jù)潛在的現(xiàn)金產(chǎn)生能力和需要的現(xiàn)金支出來評(píng)價(jià)企業(yè)的產(chǎn)品。產(chǎn)品和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元可以根據(jù)市場(chǎng)成長(zhǎng)率和有關(guān)的市場(chǎng)份額來進(jìn)行分類。

　　波士頓矩陣在以下方面不同于產(chǎn)品生命周期法。首先，它需要考慮外部市場(chǎng)因素，如增長(zhǎng)率和市場(chǎng)份額;其次，就像一個(gè)企業(yè)在不同的生命周期階段有不同的產(chǎn)品組合一樣，矩陣中可以有不同產(chǎn)品的組合。

　　市場(chǎng)份額是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)在特定市場(chǎng)中的銷售收入占所有在這個(gè)市場(chǎng)中銷售收入總額的百分比。評(píng)估市場(chǎng)份額的高低取決于市場(chǎng)的狀況。不能設(shè)定一個(gè)單獨(dú)的百分率，因?yàn)橐坏┏墒�，新的市�?chǎng)可能爆炸式增長(zhǎng)。高的市場(chǎng)增長(zhǎng)率表示有很好的盈利機(jī)會(huì)。但是，高增長(zhǎng)的市場(chǎng)中激烈的競(jìng)爭(zhēng)可能降低利潤(rùn)，但由于具有進(jìn)入壁壘而增長(zhǎng)緩慢的市場(chǎng)中反而可能更有利可圖。

　　相對(duì)市場(chǎng)份額能夠通過比率來評(píng)估，即同最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額進(jìn)行比較。如果相對(duì)市場(chǎng)份額較大，表明產(chǎn)品或者戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。波士頓矩陣將市場(chǎng)份額設(shè)定為一種估計(jì)指定產(chǎn)品成本的方法。因?yàn)槌杀竞褪袌?chǎng)份額都和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)有關(guān)，如果符合某個(gè)特定市場(chǎng)需要的經(jīng)驗(yàn)在增加，市場(chǎng)份額也會(huì)增加，戚本就會(huì)相應(yīng)降低。低成本和高市場(chǎng)份額之間的聯(lián)系能夠通過利潤(rùn)影響市場(chǎng)戰(zhàn)略分析來單獨(dú)確認(rèn)。這種分析法是通用電氣公司在 20世紀(jì) 60年代發(fā)明的。不過，最重要的是要理解，在某些情況下，相關(guān)性并不表示因果關(guān)系。人們通常認(rèn)為經(jīng)驗(yàn)降低成本的效果曲線能夠幫助企業(yè)擴(kuò)張，但是，有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)首先是低成本，然后是市場(chǎng)擴(kuò)張，而經(jīng)驗(yàn)并沒有發(fā)生什么作用的情況。

　　波士頓矩陣的縱坐標(biāo)表示產(chǎn)品的市場(chǎng)增長(zhǎng)率，橫坐標(biāo)表示本企業(yè)的相對(duì)市場(chǎng)份額。根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)份額的不同組合，可以將企業(yè)的產(chǎn)品分成四種類型:明星產(chǎn)品、金牛產(chǎn)品、問號(hào)產(chǎn)品和瘦狗產(chǎn)品(如圖 7 -2所示)。一個(gè)企業(yè)的所有產(chǎn)品，都可以歸入這四種類型，依據(jù)其所處的地位采取不同的戰(zhàn)略。

 

　　1.象限的分類

　　明星產(chǎn)品。明星產(chǎn)品代表在高增長(zhǎng)的市場(chǎng)中占有高份額。短期需要資本投入超過產(chǎn)生的現(xiàn)金，以便保持它們的市場(chǎng)地位，但是未來會(huì)帶來高額的回報(bào)。市場(chǎng)份額有足夠大的開發(fā)機(jī)會(huì)，但高增長(zhǎng)率將吸引新來者或競(jìng)爭(zhēng)者。因此，必須再次大量投入現(xiàn)金以維持企業(yè)現(xiàn)有的地位并加以鞏固。此時(shí)，企業(yè)整體的現(xiàn)金凈流量比較低。

　　金牛產(chǎn)品。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，企業(yè)可以在低增長(zhǎng)的市場(chǎng)中占有高份額，即明星產(chǎn)品會(huì)變成金牛產(chǎn)品。金牛產(chǎn)品不需要大量資本投入，卻能產(chǎn)生大量的現(xiàn)金收入。金牛產(chǎn)品產(chǎn)生很高的現(xiàn)金回報(bào)，可以用來提供明星產(chǎn)品需要的資金。在這個(gè)象限所用的戰(zhàn)略是建設(shè)。

　　低增長(zhǎng)高市場(chǎng)份額不可能受到一家希望進(jìn)入市場(chǎng)的新企業(yè)的攻擊。金牛產(chǎn)品能帶來大量的現(xiàn)金流。對(duì)金牛產(chǎn)品來說所用戰(zhàn)略是持有或在虛弱的時(shí)候收獲。

　　問號(hào)產(chǎn)品。問號(hào)產(chǎn)品是高增長(zhǎng)市場(chǎng)的產(chǎn)物，但市場(chǎng)份額較低。要判斷產(chǎn)品是否需要大量的資本投入，以增加其市場(chǎng)份額，或者它們是否應(yīng)當(dāng)被淘汰。由于將問號(hào)產(chǎn)品變?yōu)槊餍钱a(chǎn)品需要投入大量的資本才能獲得市場(chǎng)份額，問號(hào)產(chǎn)品通常不能產(chǎn)生大量現(xiàn)金，因而表示出了負(fù)的現(xiàn)金流。所用的戰(zhàn)略是建設(shè)或收獲。

　　瘦狗產(chǎn)品。瘦狗產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)死亡或者被淘汰。盡管瘦狗產(chǎn)品只能帶來一般的現(xiàn)金流入或者流出，是融資的現(xiàn)金陷阱，并且投資回報(bào)不高，但是，它們是一個(gè)完成產(chǎn)品整個(gè)系列或者將競(jìng)爭(zhēng)者驅(qū)趕出去的有用工具。市場(chǎng)中有很多較小的業(yè)務(wù)很難進(jìn)行合井，雖被視為瘦狗，但是仍然很成功。還有一些產(chǎn)品可能被稱作嬰兒產(chǎn)品(如發(fā)展早期階段的產(chǎn)品)、戰(zhàn)馬產(chǎn)品(過去是金牛產(chǎn)品，現(xiàn)在仍然銷售良好并且產(chǎn)生了很高的利潤(rùn))或者是現(xiàn)金神產(chǎn)品。對(duì)瘦狗產(chǎn)品來說所用策略是剝離或者持有。

　　2.波士頓矩陣的缺點(diǎn)

　　波士頓咨詢集團(tuán)的組合是有用的，因?yàn)樗鼮橛?jì)劃者提供了一個(gè)框架，可以考慮和預(yù)測(cè)潛在的增長(zhǎng)，井通過評(píng)估市場(chǎng)份額和可能的現(xiàn)金流量變動(dòng)來評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)的程度。然而，它不能被隨意使用，因?yàn)?

　　(1)該模型不可以在兩個(gè)機(jī)會(huì)之間進(jìn)行比較。例如，明星產(chǎn)品如何與問號(hào)產(chǎn)品進(jìn)行比較?

　　(2)很多企業(yè)急于向投資者提供較高的投資回報(bào)率和每股收益。在評(píng)估機(jī)會(huì)吸引力的時(shí)候使用受會(huì)計(jì)操縱并忽略了貨幣時(shí)間價(jià)值的投資回報(bào)，因此問號(hào)產(chǎn)品和明星產(chǎn)品可能被看作是不好的企業(yè)。

　　(3)該模型假設(shè)行業(yè)和市場(chǎng)能夠定義份額和增長(zhǎng)率。

　　(4)除了市場(chǎng)份額和銷售增長(zhǎng)率影響現(xiàn)金流量之外，還有其他一些影響因素，如研發(fā)費(fèi)用的數(shù)額以及新技術(shù)的投資，而被士頓矩陣并沒有考慮這些因素。

　　(5)一些小企業(yè)的利潤(rùn)率可能非常高。因此在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候企業(yè)能夠從低增長(zhǎng)低市場(chǎng)份額中獲利。

　　(6)該矩陣集中于已知的市場(chǎng)和已知的產(chǎn)品。作為一種工具，它基于理性計(jì)劃模型并設(shè)置了戰(zhàn)略方法。

　　(7)該矩陣沒有考慮風(fēng)險(xiǎn)，這同投資組合方法是完全不同的。

　　(8)該矩陣很難預(yù)測(cè)增長(zhǎng)。

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