2010年經(jīng)濟(jì)師考試初級(jí)工商預(yù)習(xí)輔導(dǎo)：第三章

　　第五節(jié) 品牌戰(zhàn)略的實(shí)施

　　一、品牌打造

　　1.品牌名稱創(chuàng)意的原則

　　(1)易記性

　　(2)易懂性

　　(3)相關(guān)性

　　(4)個(gè)性化

　　(5)適應(yīng)性

　　(6)合法性

　　2.打造品牌方法：

　　(1)擴(kuò)展法(2)收縮法(3)公關(guān)法(4)廣告法(5)詞匯法(6)信譽(yù)法(7)質(zhì)量法

　　(8)類目法(9)命名法(10)通用法(11)自名法(12)副品牌法(13)同組法(14)外形法

　　(15)顏色法(16)連貫法(17)變化法 (18)單一法

　　二、品牌戰(zhàn)略的類型

　　1.單一品牌戰(zhàn)略----使用一個(gè)品牌

　　產(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略---品牌擴(kuò)張時(shí)，使用單一品牌對(duì)同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品進(jìn)行擴(kuò)張。

　　跨產(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略----同質(zhì)不同類產(chǎn)品使用同一品牌

　　傘形品牌戰(zhàn)略----不同質(zhì)的不同類別產(chǎn)品使用同一品牌

　　優(yōu)勢(shì)：

　　(1)集中精力塑造一個(gè)品牌形象，不同產(chǎn)品共享品牌優(yōu)勢(shì)

　　(2)有助于節(jié)約設(shè)計(jì)與推廣等開支

　　(3)單一品牌有助于降低導(dǎo)入新產(chǎn)品的成本和風(fēng)險(xiǎn)

　　(4)有助于企業(yè)凝聚優(yōu)勢(shì)資源，集中建設(shè)某一品牌

　　(5)集中企業(yè)意志，形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心要素

　　風(fēng)險(xiǎn)：

　　(1)一榮俱榮，一損俱損

　　(2)難以區(qū)分不同產(chǎn)品的獨(dú)特特征，不利于開發(fā)不同產(chǎn)品，不利于消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性選擇

　　(3)往往出現(xiàn)副產(chǎn)品

　　具備條件：

　　(1)不同產(chǎn)品具有相似性或相連性

　　(2)產(chǎn)品質(zhì)量水平大致相同

　　(3)目標(biāo)客戶群大致相同

　　2.主副品牌戰(zhàn)略---以一成功品牌為主，同時(shí)給不同產(chǎn)品起一個(gè)富有魅力的名字做副品牌。

　　3.多品牌戰(zhàn)略----同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒有聯(lián)系的品牌。

　　優(yōu)勢(shì)：

　　(1)符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律

　　(2)具有較強(qiáng)的靈活性

　　(3)能充分適應(yīng)市場(chǎng)的差異性

　　(4)能夠提高市場(chǎng)占有率

　　(5)可以分散風(fēng)險(xiǎn)

　　缺點(diǎn)

　　(1)易增加品牌營(yíng)銷成本費(fèi)用

　　(2)易造成人力、原有品牌資源、資金浪費(fèi)

　　(3)易相互分流客戶，造成內(nèi)部多品牌的相克

　　(4)增加品牌管理復(fù)雜度

　　例題23：多品牌戰(zhàn)略的缺點(diǎn)是()

　　A一損俱損 B易增加品牌營(yíng)銷成本費(fèi)用 C易造成人力、原有品牌資源、資金浪費(fèi)

　　D易相互分流客戶，造成內(nèi)部多品牌的相克 E增加品牌管理復(fù)雜度

　　答案：BCDE

　　三、品牌維護(hù)

　　企業(yè)、政府、消費(fèi)者都是品牌維護(hù)的主體。

　　1.品牌保護(hù)

　　(1)法律保護(hù)

　　(2)政策支持----政策規(guī)劃、物質(zhì)精神支持、監(jiān)管

　　(3)企業(yè)維護(hù)

　　2.品牌完善

　　(1)質(zhì)量管理

　　(2)品牌CI導(dǎo)入

　�、費(fèi)I理念識(shí)別----企業(yè)思想系統(tǒng)

　�、赩I視覺識(shí)別----品牌視覺系統(tǒng)

　　③BI行為識(shí)別----行為規(guī)范系統(tǒng)

　　3.品牌誠(chéng)信----產(chǎn)品質(zhì)量信用是品牌誠(chéng)信的基本要求

　　4.品牌管理

　　(1)品牌經(jīng)理制

　　(2)品牌管理委員會(huì)

　　5.品牌創(chuàng)新

　　(1)技術(shù)創(chuàng)新

　　(2)管理創(chuàng)新

　　(3)文化創(chuàng)新

　　例題24：()是品牌誠(chéng)信的基本要求

　　A 知名度 B產(chǎn)品質(zhì)量信用 C 企業(yè)規(guī)模大小 D 產(chǎn)品線多少

　　答案：B

　　四、品牌拓展

　　1.品牌延伸----水平延伸和垂直延伸

　　優(yōu)點(diǎn)：

　　(1)利用產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域

　　(2)借助品牌忠誠(chéng)，減少新產(chǎn)品成本

　　(3)借助品牌優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模

　　(4)利用品牌延伸，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力

　　缺點(diǎn)----延伸不當(dāng)，盲目進(jìn)入陌生領(lǐng)域，不但無法獲利還會(huì)影響企業(yè)發(fā)展，以及損害品牌形象。

　　2.差異化競(jìng)爭(zhēng)

　　3.磁場(chǎng)效應(yīng)和光環(huán)效應(yīng)

　　4.導(dǎo)入新產(chǎn)品

　　5.決勝未來

　　(1)成功品牌是企業(yè)重要資本

　　(2)品牌競(jìng)爭(zhēng)是國(guó)家實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)

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