第 1 頁(yè):第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述 |
第 2 頁(yè):第二節(jié) 環(huán)境分析與市場(chǎng)定位 |
第 3 頁(yè):第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策 |
第 4 頁(yè):第四節(jié) 品牌與品牌戰(zhàn)略概述 |
第 5 頁(yè):第五節(jié) 品牌戰(zhàn)略的實(shí)施 |
第四節(jié) 品牌與品牌戰(zhàn)略概述
一、品牌內(nèi)涵
1.概念---企業(yè)所提供的商品或服務(wù)的綜合標(biāo)識(shí)。有六層含義:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者。品牌的建立取決于品質(zhì)、形象、服務(wù)。
2.特征
(1)識(shí)別性
(2)象征性
(3)排他性
(4)風(fēng)險(xiǎn)性
(5)工具性
(6)價(jià)值性
例題18:屬于品牌的含義有()
A屬性 B利益 C價(jià)值 D文化 E個(gè)性
答案:ABCDE
3.分類(lèi)
(1)輻射區(qū)域----區(qū)域、國(guó)際、國(guó)內(nèi)品牌
(2)市場(chǎng)地位----領(lǐng)導(dǎo)型、挑戰(zhàn)型、追隨型、補(bǔ)缺型品牌
(3)生命周期----新品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌
(4)價(jià)值指向----功能價(jià)值、精神價(jià)值品牌
(5)使用主題----制造商和中間商品牌
(6)用途----生產(chǎn)資料和生活資料品牌
(7)價(jià)格定位----普通(大眾)、高檔、奢侈品牌
(8)屬性----產(chǎn)品、企業(yè)、組織品牌
(9)知名度----馳名、著名、名牌、優(yōu)質(zhì)、合格、不合格產(chǎn)品
(10)行業(yè)品牌
例題19:制造商和中間商品牌是按()進(jìn)行分類(lèi)
A輻射區(qū)域 B市場(chǎng)地位 C生命周期 D使用主題
答案:D
二、品牌作用
1.對(duì)企業(yè)作用
(1)存儲(chǔ)功能
(2)維權(quán)功能
(3)增值功能
(4)形象塑造功能
(5)降低成本功能
2.對(duì)消費(fèi)者的作用
(1)識(shí)別功能
(2)導(dǎo)購(gòu)功能
(3)降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)功能
(4)契約功能
(5)個(gè)性展示功能
例題20:品牌對(duì)企業(yè)的作用有()
A增值功能 B形象塑造功能 C降低成本功能 D識(shí)別功能 E導(dǎo)購(gòu)功能
答案:ABC
三、品牌效應(yīng)
1.正面效應(yīng)
(1)聚合效應(yīng)
(2)磁場(chǎng)效應(yīng)
(3)衍生效應(yīng)
(4)內(nèi)斂效應(yīng)
(5)宣傳效應(yīng)
(6)帶動(dòng)效應(yīng)
(7)穩(wěn)定效應(yīng)
2.負(fù)面效應(yīng)
(1)引來(lái)仿冒者
(2)維護(hù)難度大
例題21:下列屬于品牌效應(yīng)有()
A衍生效應(yīng) B內(nèi)斂效應(yīng) C宣傳效應(yīng) D引來(lái)仿冒者 E維護(hù)難度大
答案:ABCDE
四、品牌戰(zhàn)略
1.內(nèi)容:
企業(yè)著力塑造品牌,將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力,用品牌帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。包括:
(1)品牌化決策----品牌屬性問(wèn)題
(2)品牌模式選擇----品牌結(jié)構(gòu)問(wèn)題
(3)品牌識(shí)別界定----確定品牌的內(nèi)涵
(4)品牌管理規(guī)劃----組織機(jī)構(gòu)和管理機(jī)制上的保證
(5)品牌遠(yuǎn)景設(shè)立
2.優(yōu)勢(shì)
(1)品牌戰(zhàn)略可以使企業(yè)明確競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)
(2)品牌戰(zhàn)略可以使創(chuàng)新更加有價(jià)值
(3)品牌戰(zhàn)略可以使?fàn)I銷(xiāo)宣傳更加有效
例題22:解決品牌結(jié)構(gòu)問(wèn)題的是()
A品牌化決策 B品牌模式選擇 C品牌識(shí)別界定 D 品牌管理規(guī)劃 E品牌遠(yuǎn)景設(shè)立
答案:B
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