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2010年經(jīng)濟師考試初級工商預習輔導:第三章

2010年經(jīng)濟師考試時間為11月7日舉行。考試吧特整理了“2010年經(jīng)濟師考試《初級工商管理》預習輔導”,幫助大家鞏固知識。并祝2010濟師考試再接再厲!
第 1 頁:第一節(jié) 市場營銷概述
第 2 頁:第二節(jié) 環(huán)境分析與市場定位
第 3 頁:第三節(jié) 市場營銷策
第 4 頁:第四節(jié) 品牌與品牌戰(zhàn)略概述
第 5 頁:第五節(jié) 品牌戰(zhàn)略的實施

  第三節(jié) 市場營銷策

  一、產(chǎn)品策略

  1.產(chǎn)品含義及其層次

  產(chǎn)品是指供給市場、能滿足消費者某種需要的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務。

  (1)核心層---使用價值

  (2)形式層---包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征

  (3)期望層---顧客希望或默認的屬性或條件

  (4)延伸層---附加利益與服務,如安裝、送貨、保證、提供信貸、售后服務

  (5)潛在層---未來發(fā)展的潛在屬性。

  例題9:產(chǎn)品質(zhì)量屬于()

  A核心層B形式層C期望層D延伸層

  答案:B

  2.產(chǎn)品組合---企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同類型產(chǎn)品之間的組合比例,由產(chǎn)品項目和產(chǎn)品線組成。具有一定廣度、深度和關聯(lián)度. 產(chǎn)品為每一具體的產(chǎn)品,產(chǎn)品線為滿足同類需求的,功能相同而規(guī)格不同的一組產(chǎn)品。

  策略:

  (1)擴大產(chǎn)品組合----在市場繁榮時期,較長較寬的產(chǎn)品組合會帶來盈利,當現(xiàn)有生產(chǎn)線銷售額和盈利率在未來可能會下降時,也可采取此策略

  (2)縮減產(chǎn)品組合---市場不景氣,或原材料、能源供應緊張時,可采取此措施。

  (3)延伸產(chǎn)品線---將產(chǎn)品向上下兩個方向進行延伸發(fā)展

  3.產(chǎn)品的生命周期----引入、成長、成熟、衰退時期。

  (1)引入期營銷策略

  引入期特征銷量少,促銷費用高,生產(chǎn)成本高,銷售利潤低甚至為負值。。企業(yè)要盡量縮短引入期。

  策略:

  快速撇脂策略---高價格,高促銷費用推出新產(chǎn)品

  緩慢撇脂策略---高價格,低促銷費用推出新產(chǎn)品

  快速滲透策略---低價格,高促銷費用推出新產(chǎn)品

  緩慢滲透策略---低價格,低促銷費用推出新產(chǎn)品

  (2)成長期營銷策略

  消費者對產(chǎn)品已熟悉,形成消費習慣,銷量迅速增加,規(guī)模逐步擴大,成本逐步下降,新的競爭者也會投入競爭,隨著新產(chǎn)品特性出現(xiàn),市場進行細分,分銷渠道增加。

  策略:

  改善產(chǎn)品品質(zhì)、尋找新的細分市場、改變廣告宣傳重點,適時降價。

  (3)成熟期營銷策略

  銷量增長緩慢,逐步達到高峰,然后緩慢下降,利潤也開始自成長期的最高點開始下降,競爭激烈,各品牌和款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。

  策略:

  調(diào)整市場---發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途、新客戶或改變推銷方式,擴大銷量

  調(diào)整產(chǎn)品---調(diào)整產(chǎn)品自身,以適應不同需求

  調(diào)整營銷組合---對產(chǎn)品、定價、渠道、促銷進行整合。

  (4)衰退期的營銷策略

  銷量急劇下降,利潤很低甚至為零,大量競爭者退出市場,消費習慣改變時就是進入了衰退期。

  策略

  維持策略---堅持以往策略,直至完全退出市場

  集中策略---把資源和力量集中在最有利的子市場和分銷渠道上

  收縮策略---大幅降低促銷水平,盡量降低促銷費用,以增加利潤

  放棄策略---衰退比較迅速的,逐步或立即放棄經(jīng)營

  例題10:低價格,高促銷費用推出新產(chǎn)品為()

  A快速撇脂策略B緩慢撇脂策略C快速滲透策略D緩慢滲透策略

  答案:C

  例題11:成熟期營銷策略有()

  A調(diào)整市場B維持策略C 調(diào)整產(chǎn)品D集中策略E 調(diào)整營銷組合

  答案:ACE

  二、價格策略

  1.定價目標---通過制定一定水平的價格所達到的預期目標。

  (1)利潤目標

  (2)銷售額目標

  (3)市場占有率目標

  (4)價格競爭目標

  (5)價格穩(wěn)定目標

  2.定價方法---在特定的定價目標指導下,依據(jù)對成本、需求、競爭狀況的研究,運用價格決策理論對產(chǎn)品價格進行計算的具體方法。

  (1)成本導向定價法---最基本、最常用的方法;

  最常見的是成本加成定價法----單位成本加上一定比例的利潤率來定價。

  單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本×(1+目標利潤率)

  (2)需求導向定價法---根據(jù)市場需求和消費者對產(chǎn)品感覺差異來定價

  ①認知價值定價法---根據(jù)消費者對產(chǎn)品感受定價

 �、谛枨蟛町惗▋r法---同一產(chǎn)品采取兩種以上不同價格,可以因時間、地點、顧客等因素而異

  (3)競爭導向定價法---依據(jù)市場上同類競爭產(chǎn)品價格而定

 �、匐S行就市定價法---根據(jù)同行業(yè)平均價格定價

 �、诓顒e競爭定價法---以主動競爭為特點,高于或低于同質(zhì)競爭者的價格。

 �、勖芊飧倶硕▋r法---投標交易

  例題12:需求導向定價法有()

  A成本加成定價法B認知價值定價法C隨行就市定價法D需求差異定價法E密封競標定價法

  答案BD

  答案:BCD.售價至少為45×(1+25%)=56.25元,所以選BCD

  例題13:“寶驢”牌起重機成本為40萬,擬投入某國市場。發(fā)現(xiàn)該國市場現(xiàn)有兩種品牌起重機,售價為45萬和62萬元,請回答以下問題:

  (1)按照隨行就市定價法,應定價為()萬元

  A 42 B 45 C 53.5 D 62

  答案:C 平均價=(45+62)/2=53.5

  (2)若追求25%的利潤,售價為()萬元

  A 60 B 65 C 50 D 53.3

  答案:C. 售價=40×(1+25%)=50萬元

  (3)依據(jù)差別競爭定價法,售價為()

  A 42 B 45 C 50 D 55 E 60

  答案:ACD

  3.定價策略

  (1)心理定價策略---抓住消費者心理,有意識打價格定的低一點或高一點。如:尾數(shù)、整數(shù)等方法

  (2)折扣定價策略---把部分價格讓利給顧客,如回扣、津貼、各種折扣。

  (3)地區(qū)定價策略

  (4)促銷定價策略

  (5)新產(chǎn)品定價策略

 �、倨仓▋r----高價

 �、跐B透定價----低價

  ③適中定價

  三、渠道策略

  市場營銷渠道就是為了消除產(chǎn)品或服務與使用者之間的分離。

  營銷渠道---配合生產(chǎn)、分銷和消費某種產(chǎn)品和服務的所有企業(yè)和個人。包括產(chǎn)銷過程中的供應商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商及最終用戶等。

  分銷渠道---某種產(chǎn)品和服務在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程中,取得產(chǎn)品或服務的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人,包括商人中間商(取得所有權(quán))、代理中間商(幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)),也包括生產(chǎn)者和消費者,但是不包括供應商和輔助商。

  渠道之間有實體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程、促銷流程。

  營銷渠道按是否使用中間商,分為直接渠道、間接渠道;按銷售中使用中間商數(shù)量多少,分為寬渠道和窄渠道;按中間環(huán)節(jié)使用中間商的多少,分為長渠道和短渠道。

  例題14:營銷渠道包括()

  A供應商 B生產(chǎn)者 C商人中間商 D代理中間商 E輔助商

  答案:ABCDE

  例題15:分銷渠道包括()

  A供應商 B生產(chǎn)者 C商人中間商 D代理中間商 E輔助商

  答案:BCD

  新型的營銷渠道:

  (1)垂直分銷系統(tǒng)---生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商組成一個聯(lián)合體

  (2)水平分銷系統(tǒng)---兩個或兩個以上的互無關聯(lián)的企業(yè)自愿聯(lián)合,共同開拓新機會。

  (3)多渠道分銷系統(tǒng)---一個企業(yè)建立兩條或兩條以上的營銷渠道

  建立有效地分銷系統(tǒng),步驟是:

  (1)明確渠道目標

  (2)確定交替方案

  涉及中間商類型、中間商數(shù)量、渠道成員的特定任務。

  (3)評估渠道方案

  評估標準有經(jīng)濟性、可控性、適應性

  例題16:評估方案標準的原則有()

  A經(jīng)濟性 B可控性 C適應性 D準確性 E 效益性

  答案:ABC

  四、促銷策略

  1.促銷與促銷組合

  促銷---通過人員推銷或非人員推銷的方式傳播商品信息,幫助和促進消費者了解某種產(chǎn)品或服務,促使消費者對商品或服務產(chǎn)生好感和信任。并最終采取購買行動的一種市場營銷活動。

  作用:傳遞信息,溝通渠道;引導需求,擴大銷售;突出特點,樹立形象;穩(wěn)定銷售,鞏固市場。

  2.促銷組合---企業(yè)在市場營銷過程中,對人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關系等促銷手段的應用。

  (1)人員促銷---靈活性好,針對性強,信息反饋快,但是成本高。

  (2)廣告---①大眾化:傳播面廣、快,滲透性強,②表現(xiàn)性強③單向傳遞信息,溝通難④費用高

  (3)營業(yè)推廣---短期的刺激手段。只能短時使用,不利于頻繁或長期使用。

  (4)公共關系---可信度高,但企業(yè)不易控制。

  3.促銷策略

  (1)推動策略

  示范推銷法、走訪推銷法、網(wǎng)點銷售法、服務銷售法

  (2)拉動策略

  會議促銷法、廣告促銷法、代銷試銷法

  例題17:只能短時使用,不利于頻繁或長期使用的是()

  A人員促銷 B廣告 C營業(yè)推廣 D公共關系

  答案:C

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