2010年經(jīng)濟(jì)師考試初級(jí)工商預(yù)習(xí)輔導(dǎo)：第三章

　　第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷概述

　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義

　　市場(chǎng)營(yíng)銷，是企業(yè)在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，為滿足顧客需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程，包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷觀念經(jīng)歷了五個(gè)階段

　　1.生產(chǎn)觀念---以生產(chǎn)為中心，“生產(chǎn)什么，就賣什么”

　　2.產(chǎn)品觀念---致力于提高質(zhì)量，物美價(jià)廉，無(wú)需大力推銷。“酒香不怕巷子深”“一招鮮吃遍天”

　　3.銷售觀念---積極推銷產(chǎn)品，通過(guò)廣告等方式促銷刺激消費(fèi)者購(gòu)買�！百u什么，讓人買什么”

　　4.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念---尋找市場(chǎng)需要和欲望，滿足消費(fèi)者需求�！邦櫩托枰�什么，我們生產(chǎn)什么”

　　5.社會(huì)營(yíng)銷觀念---滿足消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，從而把消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)有機(jī)結(jié)合起來(lái)。

　　例題1：“顧客是上帝”體現(xiàn)的是()

　　A生產(chǎn)觀念B產(chǎn)品觀念C銷售觀念D市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

　　答案：D

　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷的功能和作用

　　1.市場(chǎng)營(yíng)銷的6個(gè)功能：

　　(1)交換功能---產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移

　　(2)物流功能---商品交換的前提和必要條件

　　(3)產(chǎn)品分類功能---市場(chǎng)交換的標(biāo)準(zhǔn)化過(guò)程

　　(4)融資功能

　　(5)信息功能

　　(6)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)功能

　　2.市場(chǎng)營(yíng)銷的作用

　　(1)指導(dǎo)企業(yè)決策

　　(2)開(kāi)拓市場(chǎng)

　　(3)滿足消費(fèi)者需要

　　例題2.市場(chǎng)營(yíng)銷的功能有()

　　A交換功能B物流功能C產(chǎn)品分類功能D融資功能E承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)功能

　　答案：ABCDE

　　三、市場(chǎng)營(yíng)銷的管理與任務(wù)

　　1.市場(chǎng)營(yíng)銷的管理---企業(yè)根據(jù)其業(yè)務(wù)范圍、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略，識(shí)別、分析、評(píng)價(jià)外部環(huán)境所蘊(yùn)含的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，結(jié)合企業(yè)的資源狀況，綜合考慮各種影響因素，制定各種產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，并予以有效實(shí)施。有四個(gè)環(huán)節(jié)：

　　(1)發(fā)現(xiàn)和分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)

　　發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是市場(chǎng)營(yíng)銷首要任務(wù)。

　　分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)目標(biāo)的一致性;

　　分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)能力的統(tǒng)一性;

　　分析企業(yè)能否獲得最大“差別利益”。

　　(2)選擇目標(biāo)市場(chǎng)。

　　(3)制定營(yíng)銷策略---4P“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷”

　　(4)實(shí)施與控制營(yíng)銷策略

　　控制營(yíng)銷措施：年度計(jì)劃控制;盈利能力控制;戰(zhàn)略控制。

　　例題3：( ) 是市場(chǎng)營(yíng)銷的首要任務(wù)。

　　A發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) B分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) C選擇目標(biāo)市場(chǎng) D制定營(yíng)銷策略

　　答案：A

　　例題4：市場(chǎng)營(yíng)銷的管理的環(huán)節(jié)有()

　　A發(fā)現(xiàn)B分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) C選擇目標(biāo)市場(chǎng)。D制定營(yíng)銷策略 E實(shí)施與控制營(yíng)銷策略

　　答案：ABCDE

　　2.市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)

　　(1)負(fù)需求，進(jìn)行轉(zhuǎn)化型市場(chǎng)營(yíng)銷

　　負(fù)需求指大部分人對(duì)某產(chǎn)品不滿意或厭惡，并予以排斥或回避。需要做出針對(duì)性的改進(jìn)。

　　(2)無(wú)需求，進(jìn)行刺激性市場(chǎng)營(yíng)銷

　　無(wú)需求指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解、未感到需要等原因而漠不關(guān)心，不欲購(gòu)買。需要采取各種促銷廣告等方式引起消費(fèi)者注意，了解產(chǎn)品，增加購(gòu)買欲望。

　　(3)潛在需求，進(jìn)行開(kāi)發(fā)性市場(chǎng)營(yíng)銷。

　　潛在需求指現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)未能滿足需求，或消費(fèi)者為意識(shí)到或不急于購(gòu)買的隱而未見(jiàn)的需求。

　　需要開(kāi)發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　(4)下降需求，進(jìn)行整合性市場(chǎng)營(yíng)銷。

　　下降需求指市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求低于正常水平，存在下降或衰退趨勢(shì)。需要采取針對(duì)性措施。

　　(5)不規(guī)則需求，進(jìn)行同步性市場(chǎng)營(yíng)銷。

　　不規(guī)則需求指有些產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)需求在一定時(shí)間內(nèi)發(fā)生較大波動(dòng)。需要掌握需求變化規(guī)律。

　　(6)充分需求，進(jìn)行維持性市場(chǎng)營(yíng)銷。

　　充分需求指產(chǎn)品或服務(wù)目前的需求水平、時(shí)間與企業(yè)預(yù)期值一致。需要保障市場(chǎng)供應(yīng)和產(chǎn)品質(zhì)量。

　　(7)過(guò)度需求，進(jìn)行多向性市場(chǎng)營(yíng)銷。

　　過(guò)度需求指某種產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)需求超過(guò)了企業(yè)所能供給的水平的狀況，出現(xiàn)了供不應(yīng)求，需要增加投資，提高供給等措施。

　　(8)無(wú)益或有害需求，進(jìn)行逆向性市場(chǎng)營(yíng)銷。

　　無(wú)益或有害需求是指市場(chǎng)對(duì)某些無(wú)益或有損消費(fèi)者或社會(huì)利益的產(chǎn)品或服務(wù)的需求。如煙、酒、毒品等。

　　例題5 ：同步性市場(chǎng)營(yíng)銷適用于()

　　A負(fù)需求B潛在需求C不規(guī)則需求D充分需求

　　答案：C

　　例題6：()是指產(chǎn)品或服務(wù)目前的需求水平、時(shí)間與企業(yè)預(yù)期值一致。需要保障市場(chǎng)供應(yīng)和產(chǎn)品質(zhì)量。

　　A負(fù)需求B潛在需求C不規(guī)則需求D充分需求

　　答案：D

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