新疆：2008年公考《申論》預測--治理虛假廣告

 　　治理虛假廣告
   
    　一、注意事項
    　1.申論考試，是對分析駕馭材料能力、解決問題能力、言語表達能力的測試。
   　 2.作答參考時限：閱讀資料40分鐘，作答110分鐘。
    　3.仔細閱讀給定的材料，然后按申論要求依次作答，答案書寫在指定的位置。

    　二、資料
    　1.以下為某網站刊登的一幅有關識別虛假廣告的圖片：

 2. 2008年6月11日，每日經濟新聞的一則報道——“國產化妝品家美樂變身法國貨涉嫌虛假宣傳”，讓29歲的張薇（化名）心里“咯噔”了一下。

　　張薇成為家美樂的會員已經一年多了�！皬淖o手霜、潤膚露、滋養(yǎng)霜，少說也花了1000多元了，但我一直以為自己用的是法國貨！”張薇說，其實東西用著還行，但一想到對方有掛羊頭賣狗肉之嫌，心里總是不那么痛快。

　　2007年3月，張薇在杭州湖濱一家高檔百貨店中，第一次接觸到了家美樂。木質柜臺、雅致包裝，再加上醒目的“CAMENAE”招牌……張薇說，當時化妝品小姐一口一個“法國家美樂”，她壓根就沒有想過這會是一個“土孩子”。 “我很喜歡家美樂的包裝，而且它的護膚品價位也很討巧，讓人感覺很實惠�！币黄�250毫升的洋甘菊乳液售價不到200元，對張薇這樣的小白領來說，剛好可以承受。不過，對于家美樂主打的精油產品，張薇卻有些望而卻步�！疤�貴了，10ml的單方精油少說也要兩三百，不過據說在杭州銷量很好�！�

 　　“CAMENAE于20世紀70年代創(chuàng)立于法國的普羅旺斯。在全球有逾3000家專賣店，其中60%以上分布在法國本土之外，是歐洲最暢銷的個人護理品牌�！痹诨瘖y品品牌家美樂廣告宣傳頁上，它這樣告示消費者。
而在百度百科中輸入“家美樂”，你還可以看到這樣的描述：“現在，法國家美樂（遠東）有限公司旗下運營的840多家CAMENAE專柜及專賣店遍布在跨越中國32個省市和直轄市的中、高檔百貨和首席商圈。擁有深諳中國市場差異并專注于品牌本土化運營策略制定與執(zhí)行的精英團隊，員工人數超過5000人，總投資達5500萬美元，年零售額4.5億元人民幣（2006年統(tǒng)計數據）。”

　　毫無疑問，從字面上看，家美樂就是一個地地道道的法國品牌。不過，當記者昨天早上登錄家美樂的官方網址時，卻發(fā)現這幾乎是一個“純中文”的網站，而且設置非常簡單，毫無歐洲大牌的氣派。
最讓人難以理解的是，昨天下午兩點多，也就是“家美樂”涉嫌虛假宣傳的消息在網上引發(fā)熱烈探討時，這個網站突然打不開了。記者一刷網址，即出現“家美樂公司網站正在升級維護中，給您帶來的不便，敬請原諒！”的字樣。

　　在網上，有記者還找到了中國日化美妝業(yè)營銷專家馮建軍的一篇文章，標題為《探尋中國美妝“無冕之王”》。其中寫到，家美樂品牌起步于2003年，由于當時的操盤手來自于國內化妝品牌匯美舍初創(chuàng)團隊，所以非常注重產品和品牌文化的培植和營建工作。他們通過移花接木的手法使“土生土長的家美樂”搖身一變具有了洋品牌的特質。家美樂品牌在產品群開發(fā)和規(guī)劃的前期為了降低投入和規(guī)避風險，就決定以某國際品牌的主體風格和元素為母版，直接進行前端要素的立體拷貝和復制。

　　走進杭州的多家大型商場，都可以看到家美樂的身影。在杭州一家百貨公司的地下一樓，記者以顧客的身份與家美樂的專柜小姐進行了接觸�！凹颐罉肥欠▏�的品牌，在杭州賣得很俏的，單我們一個專柜就擁有1000多名VIP會員了�！睂９裥〗惴浅�熱情。

　　記者再次詢問，其產品是否法國原裝進口？“所有的產品原料都是法國進口的，在國內灌裝�！睂９裥〗阒钢�精油產品外包裝上的一個圓形的“NF”標識，很有把握地告訴記者，“NF是法國標準的標志，國內品牌是不會有的�！庇浾咛峒傲司W上對家美樂“洋品牌”身份的質疑，專柜小姐顯得非常不滿：“每個品牌都有人說好有人說不好，我們賣得好，所以遭到的抨擊也特別多�！�

　　 隨后，記者來到湖濱商圈的一家家美樂專柜�！拔覀兪欠▏�牌子，性價比很高，蠻適合年輕女孩子用的�！睂９裥〗銦o一例外地都強調了家美樂的“法國籍”，她說雖然家美樂是在廣州分裝的，但里頭的東西和原裝進口的是一模一樣的。

　　不過，提到家美樂的原產地證明書，對方的表情多了幾分尷尬：“我們都是直營店，全國有好幾百家呢，這個用不著擔心�！钡�直到記者走開，專柜小姐也沒有拿出產品原產地證明書。

3.2006年以來，針對電視、廣播電臺的醫(yī)療、藥品、保健食品講座欄目中頻頻出現的消費者、患者以打電話方式向專家咨詢，再由專家進行現場解答的新聞形式廣告，金華工商部門雖然一直懷疑部分打電話的人員是廣告主請的“話托”，但“話托”這種方式特別隱蔽，工商部門取證非常困難，無法對其講座中的新聞形式廣告定性為虛假廣告，給違法廣告主造成一定的可乘之機。隨著2006年7月底一位神秘舉報人的出現，給這類廣告的監(jiān)管帶來了轉機。該舉報人上門舉報稱：前幾天有人問他要不要做業(yè)務員，每天工作就是給一個熱線打電話，電話內容他們會提供，月薪500元，打完每次電話可以報銷1元電話費，也可以不固定，打一個電話可拿5元報酬。并交給他兩張設計好電話內容的單子，告訴他一個電話號碼，要求他在10時45分與10時48分別打兩個電話。

　　得到舉報后，金華市工商局高度重視，指令轄區(qū)工商所組織專門的力量予以查處，并對舉報人稱的電臺頻道進行錄音監(jiān)測，安排舉報人按約定請朋友打完兩個電話，向提供單子的人索要報酬，雙方約定于下午2時30分見面，工商所的執(zhí)法人員在現場堵住了兩個年輕人。執(zhí)法人員還在公安部門的協助下，對兩位年輕人的住所進行了檢查，發(fā)現在其住所堆滿了廣告中宣傳的產品，現場還有設計好的以消費者、患者的口吻介紹自己的親身經歷的內容的單子33張，內有200多個“自問自答”的問題。

　　經過調查，“話托”廣告宣傳的是河北一家藥廠的“亮睛復明磁朱丸”的產品，兩個年輕人為內蒙古人，他們承認是藥廠的業(yè)務員，試圖通過這種形式為產品作推銷，以欺騙和誤導消費者。

 4.明明只是營養(yǎng)制劑或是保健品，廣告上的療效卻說得比藥品還靈驗，僅具有一項療效的藥品，廣告則承諾成可以包治百病，儼然成了仙草靈丹。2007年5月16日，浙江工商部門再次掀起藥品虛假廣告執(zhí)法風暴，對溫州市涉嫌虛假宣傳的藥品和保健食品進行突擊整治，包括“二十六味帝皇丸”在內的12種涉案藥品和保健品被查封。

　　如今，打開電視、報紙、網絡，形形色色的藥品、保健品廣告便會撲面而來。而這些廣告究竟是“貨真價實”的，還是根本是在誤導患者，這一直為人們所擔心。最近一段時間，工商部門根據省、市廣告監(jiān)測中心監(jiān)測和群眾舉報，發(fā)現今年1～4月以來，溫州市藥品廣告違法量為576條次，占廣告違法總量的45.46%；保健食品廣告違法量為366條次，占廣告違法總量的28.89%，所涉藥品、保健食品絕大部分為外省產品。針對這一情況，上月，浙江省工商部門統(tǒng)一行動，相繼在杭州、臺州等地查獲涉案藥品、保健品17個品種，均直接從藥店查扣。

　　此次據監(jiān)測顯示，又有12種藥品和保健食品涉嫌利用廣告進行虛假宣傳。工商機關立即立案偵查，摸清其銷售網點主要集中在溫州。5月16日，700余名工商執(zhí)法人員統(tǒng)一行動，分別沖向281處銷售網點，將這12種涉案藥品和保健品查封。據統(tǒng)計，共查封相關藥品、保健食品3383盒。

5.“OSIM技術，玫瑰星瘋狂迷你甩脂腰帶，進口電機超大動力。我們了解您的塑身要求，制作了多功能的纖體腰帶，全面針對身體各部位多余脂肪……”

　　你是否覺得上面這段廣告詞有些耳熟？e-bay網上，這種曾在電視購物節(jié)目中狂熱叫賣的迷你甩脂腰帶正在熱賣。網頁上不僅有大幅的產品照片，還附上大段誘人的廣告詞。記者看到，這種甩脂腰帶的“出生地”是浙江金華，175元一根。

　　記者隨后在淘寶網發(fā)現，人氣指數頗高的某品牌美乳霜，與前段時間被央視曝光的某豐胸產品無論廣告詞、功能介紹、主要原料等都極為相似。該賣家自稱“只賣正品”，開業(yè)特賣一周每瓶僅售19.8元。

　　而在另外一家名為“購都”的購物網站上，記者找到一種該品牌美乳霜的“姐妹產品”——某木瓜葛根復合固體飲料。該產品市場價格每瓶495元，貨到付款價每瓶199元。它的廣告詞煽情夸張：“讓您體會到不只是罩杯升級的喜悅，還體驗到如少女般的活力充沛�！�

　　記者按網站上的訂購電話打過去，接線小姐強調，她們在網站賣的產品和電視里的一樣，不但正宗，還比電視購物價優(yōu)惠很多。

6.“皇城內閣，板式豪宅”“東山墅，見證奢華”……為了賺錢把社會責任和倫理道德都拋棄的商業(yè)廣告，每天都充斥著我們的視野，甚至影響著很多人的生活方式和價值取向。

　　記者隨意翻開手頭一份報紙，僅商品住宅廣告就有９個，在這９個廣告中，“奢華”“奢侈品”“豪宅”“世家公館”等宣傳詞匯充斥其中。就在同一天，北京的另外一份都市報中，更是夸張，“二環(huán)內正統(tǒng)龍脈，稀有尊貴生活，入主××豪宅，皇城犒賞卓越人生”。 不僅房地產市場，汽車市場“豪華”之風勁吹，寶馬、奔馳、皇冠等大批豪華車、高檔車陸續(xù)上市，排量越來越大，價格越來越高，也越來越受到市場的追捧。
    　
　　“豪華”“奢侈”的背后，卻是我們國家經濟發(fā)展的巨大壓力：資源非常緊缺，耕地不斷被侵蝕，煤炭、鋼鐵消耗巨大。

　　這些宣傳攻勢助長的是揮霍主義，只能使奢侈浪費行為泛濫。長此以往，勤儉節(jié)約恐怕將會離我們遠去。清華大學新聞學院趙曙光教授認為，宣揚奢侈生活方式，不僅在中國，在全世界都是不應該的。從上世紀70年代以后，企業(yè)扮演“企業(yè)公民”的角色越來越受到重視和提倡，企業(yè)應該在節(jié)約、環(huán)保、公平等方面承擔更多的社會責任。當前，我國需要建設節(jié)約型社會，走可持續(xù)發(fā)展的道路，這種廣告顯然是與此相違背的。

7.一度在熒屏上狂轟濫炸的5類電視購物節(jié)目如今大多偃旗息鼓。但記者發(fā)現，不少豐胸、減肥、增高產品廣告開始轉戰(zhàn)互聯網，其中一些竟是已被媒體多次曝光的虛假違法廣告。

　　業(yè)內人士指出，與傳統(tǒng)媒體相比，互聯網廣告的門檻更低、傳播更廣、獲利更豐，而現有的監(jiān)管卻相對寬松，且技術手段比較滯后。部分虛假違法廣告因此大打擦邊球，將互聯網當成了“避風港”。

　　“豐胸、減肥電視購物節(jié)目有所收斂了，但這些產品的廣告在互聯網上照做不誤、圖文并茂！”不少消費者近日紛紛向上海市消費者權益保護委員會投訴。
    記者隨即登錄互聯網進行搜索，結果發(fā)現，豐胸、減肥、增高等產品廣告在購物網站、“折扣網站”上幾乎隨處可見：

　　“高顆麗娗美胸霜、比優(yōu)妮美容儀、韓國足下抽脂貼、博凱減肥樂……”一家購物網站羅列的豐胸、減肥等產品多達數十種；一種曾在電視購物節(jié)目中頻繁出現的“瘦兒減肥鞋”，在網頁上公然宣稱“全世界最簡單、最傻瓜、最安全的瘦身方式來臨了”；不少化妝品、減肥、豐胸等產品的互聯網廣告中，都大張旗鼓地列出了諸如“降低血脂、血壓、血糖”“100％有效”等宣傳功效、保證療效的字句。

　　一些曾經被媒體多次曝光、揭穿虛假宣傳騙局的豐胸、減肥產品，如“波麗寶”“瘋狂甩脂機”“足下抽脂貼”等，其廣告在互聯網上依然做得熱火朝天。

　　與電視購物節(jié)目相比，這些互聯網廣告同樣充滿了夸張表述和“效果逼真”的圖片，有的還采用“患者訪談”“專家專訪”等形式，對藥品的療效和治愈率等進行宣傳。廣告中的“網友評論”也常常煞有介事地寫道：“效果太好了！”“真神奇啊！”

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