三、簡答題(本題型共4小題。其中第1小題可以選用中文或英文解答，如果使用中文解答，最高得分為6分;如果使用英文解答，須全部使用英文，該小題最高得分為11分。第2小題至第4小題每小題8分。本題型最高得分為35分。)

　　39甲公司為-家生產(chǎn)計算機(jī)外部設(shè)備的高新科技企業(yè)。其產(chǎn)品包括與計算機(jī)相關(guān)的鼠標(biāo)、鍵盤、音箱、鼠標(biāo)墊等。該公司原來的音箱僅具有音箱功能，且外觀設(shè)計極為簡單;該公司最近推出-款新型號的音箱，不僅在音質(zhì)上更優(yōu)秀，而且外觀設(shè)計為-系列卡通人物形象，在音箱使用時還具有七色光功能.同時有電子時鐘，且可設(shè)置成鬧表。該款音箱仍使用公司的統(tǒng)-知名商標(biāo)“展翅”。由于該復(fù)合型音箱為新款產(chǎn)品，市場上尚未有類似產(chǎn)品。因此，甲公司在剛推出時定價高，比同類音箱價格高出近35%。甲公司-方面在各大城市電腦商城進(jìn)行宣傳，發(fā)放紙質(zhì)傳單.并在主要商家派駐銷售代表。

　　與此同時，借全國最大的電子產(chǎn)品商城京東商城十年店慶之際，開展新品宣傳活動。

　　這兩個型號的音箱新品主要通過兩種方式銷售，-種是電腦商城中大品牌音箱專賣店，另-種就是通過京東商城來銷售。自兩個型號的音箱上市以來，銷售勢頭很猛。取得了預(yù)期效果。

　　要求：請根據(jù)上述材料，從市場營銷組合角度對甲公司進(jìn)行分析。

　　答案解析:

　　市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的-個重要組成部分。市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個基本變量，即產(chǎn)品、促銷、分銷、價格。

　　(1)從產(chǎn)品策略來看，甲公司推出的-款新型號音箱比原來產(chǎn)品更高端，所以屬于產(chǎn)品組合策略中產(chǎn)品延伸的向上延伸。兩個型號音箱新品仍使用公司的統(tǒng)-知名商標(biāo)，則其采用了單-的企業(yè)名稱(同-商標(biāo))的品牌策略。

　　(2)從促銷策略看，甲公司采用了廣告促銷(派發(fā)傳單、京東十年店慶新品宣傳等)和人員推銷(向主要商家派駐銷售代表)。

　　(3)從分銷策略來看，采用了傳統(tǒng)的柜臺銷售和新興的網(wǎng)絡(luò)銷售，但都屬于間接銷售。

　　(4)從價格策略來看，新款復(fù)合型音箱剛推出時定價高，比同類音箱價格高出近35%，運(yùn)用的是撇脂定價法。

　　40某企業(yè)有甲、乙兩個業(yè)務(wù)單位.分別從事TM產(chǎn)品和TN產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營。這兩個業(yè)務(wù)單位2012年的有關(guān)資料如下表：

　　要求：根據(jù)以上資料，說明甲乙兩個業(yè)務(wù)單位價值創(chuàng)造與現(xiàn)金余缺情況;

　　答案解析:

　　甲業(yè)務(wù)單位：

　　投資資本回報率15%>資本成本l0%，創(chuàng)造價值;銷售增長率15%<可持續(xù)增長率20%，現(xiàn)金剩余。

　　乙業(yè)務(wù)單位：

　　投資資本回報率10%>資本成本8%，創(chuàng)造價值;銷售增長率20%>可持續(xù)增長率l0%。現(xiàn)金短缺。

　　41F企業(yè)是生產(chǎn)專業(yè)電氣開關(guān)設(shè)備的公司，產(chǎn)品生產(chǎn)多年已處于成熟期，產(chǎn)品市場份額為10%。在該產(chǎn)業(yè)中位于前三名的企業(yè)市場份額分別為：A企業(yè)30%，B企業(yè)27%，C企業(yè)20%。該產(chǎn)業(yè)市場穩(wěn)定，但競爭也十分激烈，特別是A企業(yè)為維持現(xiàn)有地位，對任何其他競爭對手的進(jìn)攻都會做出迅速而有力的反應(yīng)。F企業(yè)知道這些情況后，采取盡量維護(hù)現(xiàn)有市場的做法，針對專業(yè)電氣開關(guān)設(shè)備對售后服務(wù)的要求。主動與客戶建立起了結(jié)構(gòu)性關(guān)系，使客戶對企業(yè)的服務(wù)形成無法通過其他途徑彌補(bǔ)的依賴，阻止了新進(jìn)入者的進(jìn)入。通過這種做法，F(xiàn)企業(yè)以優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，獲得了客戶的認(rèn)同，也維持了現(xiàn)有的市場份額。

　　問：簡述五種競爭力分析的局限性。

　　答案解析:

　　波特五種競爭力分析在分析企業(yè)面臨的外部環(huán)境時是有效的，但它也存在著局限性，包括：

　　①該分析模型基本上是靜態(tài)的。然而，現(xiàn)實中競爭環(huán)境始終在變化。這些變化可能從高變低，也可能從低變高，其變化速度比模型所顯示的要快得多。

　�、谒軌虼_定行業(yè)的盈利能力，但是對于非營利機(jī)構(gòu)，有關(guān)獲利能力的假設(shè)可能是錯誤的。

　�、鬯谶@樣的假設(shè)：即-旦進(jìn)行了這種分析，企業(yè)就可以制定企業(yè)戰(zhàn)略來處理分析結(jié)果，但這只是-種理想的方式。

　�、芩僭O(shè)戰(zhàn)略制定者可以了解整個行業(yè)(包括所有潛在的進(jìn)入者和替代品)的信息。這個假設(shè)在現(xiàn)實中并不存在。對任何企業(yè)來說，制定戰(zhàn)略時掌握整個行業(yè)的信息既不可能也無必要。

　�、菰撃Ｐ偷凸懒似髽I(yè)與供應(yīng)商、客戶或分銷商、合資企業(yè)之間可能建立長期合作關(guān)系以減輕相互之間威脅的可能性。在現(xiàn)實的商業(yè)世界中，同行之間、企業(yè)與上下游企業(yè)之間不-定完全是你死我活的關(guān)系。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，或強(qiáng)弱聯(lián)手，有時可以創(chuàng)造更大的價值。

　　42資料-：甲公司是-家民營機(jī)械企業(yè)，經(jīng)過多年的發(fā)展，企業(yè)擁有了較強(qiáng)的學(xué)習(xí)和內(nèi)部能力來開拓市場，分?jǐn)偝杀尽５谥\求企業(yè)發(fā)展的過程中，苦于在市場上無法找到合作伙伴及適合的收購機(jī)會。

　　資料二：乙公司是國內(nèi)排名前兩位的啤酒企業(yè)，2003年乙公司與國內(nèi)另-家啤酒企業(yè)A公司的發(fā)起人股東簽署《股權(quán)轉(zhuǎn)讓合同》，A公司的發(fā)起人股東將手中持有的A公司全部國家股(占總股本的38.148%)轉(zhuǎn)讓給乙公司。通過本次股權(quán)轉(zhuǎn)讓，乙公司擴(kuò)大了包括福建及其他華東沿海地區(qū)在內(nèi)的市場份額，提高了行業(yè)競爭力。

　　要求：乙公司采取什么方式來實現(xiàn)其成長戰(zhàn)略?

　　答案解析:

　　乙公司是通過股權(quán)協(xié)議轉(zhuǎn)讓的方式獲得了A公司的控制權(quán)，而這兩家公司同為啤酒企業(yè)，因此乙公司采取了橫向并購的方式來實現(xiàn)其成長戰(zhàn)略。

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