四、 綜合題
海清啤酒成功地在中國西部一個擁有300萬人口的C市收購了一家啤酒廠，不僅在該市取得了95%以上市場占有率的絕對壟斷，而且在全省的市場占有率也達(dá)到了60%以上，成為該省啤酒業(yè)界名副其實的龍頭老大。但是，海清公司的銷售隊伍素質(zhì)不高，急缺有經(jīng)驗的銷售人員，其生產(chǎn)的產(chǎn)品邊沒有形成自身的特色。
C市100公里內(nèi)有一金杯啤酒公司，3年前也是該省的老大。然而，最近金杯啤酒因其在被收購后，立刻花費了近億元的資金搞技改，還請了世界第四大啤酒廠的專家坐鎮(zhèn)狠抓質(zhì)量，但是新老板清楚得很，金杯啤酒公司最短的那一塊就是營銷。為一舉獲得C市的市場，金杯不惜代價從外企挖了3個營銷精英，高薪招聘20多名大學(xué)生，花大力氣進行培訓(xùn)。
省內(nèi)啤酒市場的特點是季節(jié)性強，主要在春末和夏季及初秋的半年多時間。一年的大戰(zhàn)在四、五、六三個月基本決定勝負(fù)。作為快速消費品，啤酒的分銷網(wǎng)絡(luò)相對穩(wěn)定，主要被大的一些批發(fā)商所控制。金杯啤酒沒有選擇正面強攻，主要依靠直銷作為市場導(dǎo)入的手段，由銷售隊伍去遍布C市的數(shù)以萬計的零售終端虎口奪食。
金杯啤酒的攻勢在春節(jié)前的元月份開始了，并且成功地推出了1月18日C市要下雪的懸念廣告，還有禮品附送。覆蓋率和重復(fù)購買率都大大超出預(yù)期目標(biāo)，但是，金杯在取得第一輪勝利的同時，也遇到了內(nèi)部的管理問題。該公司過度強調(diào)銷售，以致把結(jié)算流程、財務(wù)制度和監(jiān)控機制都甩在一邊。銷售團隊產(chǎn)生了驕傲輕敵的浮躁，甚至上行下效不撈白不撈。公司讓部分城區(qū)經(jīng)理自任經(jīng)銷商，白用公司的運貨車，賒公司的貨，又做生意賺錢，又當(dāng)經(jīng)理拿工資，庫房出現(xiàn)了無頭賬，查無所查，連貨物去哪兒了都不知道。
面對金杯啤酒的競爭，海清啤酒在檢討失利的同時，依然對前景充滿信心。他們認(rèn)為對手 在淡季爭得的市場份額，如果沒有充足的產(chǎn)量作保障，肯定要跌下來;而且海清的分銷渠道并沒有受到?jīng)_擊，金杯公司強入零售網(wǎng)點不過是地面陣地的穿插。如今，啤酒銷售的旺季，這才是決定勝負(fù)的時刻。
要求：
(1)運用SWOT分析法，分析海清啤酒面臨的環(huán)境。
(2)試評價金杯啤酒的競爭戰(zhàn)略。
(3)海清啤酒應(yīng)采用什么樣的戰(zhàn)略(公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略)。
2011年注會《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險》課后練習(xí)匯總
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