三、簡(jiǎn)答題(本題型共4小題,第1小題8分,第2小題8分,第3小題6分,第4小題8分。其中第1小題可以選用英文解答,如使用中文解答,最高得分為8分;如果用英文解答,須全部使用英文,最高得分為13分。本題型最高得分為35分。在答題卷上解答,答在試題卷上無效。)
1.張鵬于2000年創(chuàng)立了南華廚具用品公司。南華廚具用品公司確立的基本經(jīng)營理念是“滿足顧客的一切需要”,其不但銷售普通的廚房用 具,而且還向顧客提供一系列的后續(xù)服務(wù),如瓷磚安裝、地?zé)岚惭b、空調(diào)維護(hù)等。為確保銷售產(chǎn)品的質(zhì)量,張鵬專門建立了網(wǎng)絡(luò)采購系統(tǒng),選擇全球最優(yōu)質(zhì)的廚具生 產(chǎn)企業(yè)進(jìn)貨。南華廚具用品公司因其經(jīng)營理念,獲得了顧客的廣泛認(rèn)可,其銷售業(yè)績遠(yuǎn)商于同行業(yè)的水平。
為了進(jìn)一步保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),張鵬開始考慮擴(kuò)張南華廚具用品公司。他考慮了兩個(gè)方式,一是采取增開分店方式,二是采取加盟方式。
要求:
(1)簡(jiǎn)要分析張鵬采取增開分店方式擴(kuò)張對(duì)南華廚具用品公司的組織結(jié)構(gòu)與控制、成長性、贏利性以及風(fēng)險(xiǎn)的影響。
(2)簡(jiǎn)要分析張鵬采取加盟方式擴(kuò)張對(duì)南華廚具用品公司的組織結(jié)構(gòu)與控制、成長性、贏利性以及風(fēng)險(xiǎn)的影響。
2.乙公司是一家歷史悠久的英國奶制品公司,業(yè)務(wù)遍布?xì)W洲、亞洲和美洲,其規(guī)模在英國同行業(yè)排行第二。乙公司生產(chǎn)的主要產(chǎn)品包括嬰兒奶粉、全脂成人奶粉、各類乳酪制品,并一直使用單一品牌在各地市場(chǎng)上銷售。
乙公司在英國總部聘用了400余名營銷人員,分別負(fù)責(zé)各地區(qū)的銷售業(yè)務(wù)。大多數(shù)營銷人員的大部分時(shí)間均出差在外國,與當(dāng)?shù)卮笮统屑敖?jīng)銷商洽談業(yè)務(wù)。乙公 司生產(chǎn)總部的廠房與農(nóng)場(chǎng)均設(shè)于英國市郊,采用勞動(dòng)密集型的生產(chǎn)及包裝模式。乙公司各生產(chǎn)線的生產(chǎn)成本占公司總運(yùn)營成本的30%,比同行業(yè)平均水平高約 5%。
近年來,某些地區(qū)興起以瘦為美的理念、崇尚多樣化口味的飲料等,導(dǎo)致奶制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。由于乙公司未能對(duì)各個(gè)地區(qū)市場(chǎng)變化采取應(yīng)對(duì)措施,導(dǎo)致其總體市場(chǎng)份額和利潤率均下降10%以上,在成人奶粉細(xì)分市場(chǎng)的份額下降了20%。
經(jīng)研究分析,最高管理層發(fā)現(xiàn)乙公司在戰(zhàn)略制定、內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)和經(jīng)營管理等方面存在缺陷,急需進(jìn)行調(diào)整。最高管理層決定在乙公司內(nèi)推行全新的運(yùn)營模式,并擬將總部直接管理各地區(qū)業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)管理模式調(diào)整為區(qū)域事業(yè)部制的組織結(jié)構(gòu)。
要求:
(1)簡(jiǎn)述選擇戰(zhàn)略變革的時(shí)機(jī)的三種類型,并確定乙公司戰(zhàn)略變革時(shí)機(jī)的所屬類型。
(2)簡(jiǎn)要分析乙公司在成人奶粉市場(chǎng)面對(duì)的挑戰(zhàn),并提出可以增強(qiáng)乙公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可選戰(zhàn)略建議。
(3)簡(jiǎn)要分析乙公司實(shí)施“區(qū)域事業(yè)部制”組織結(jié)構(gòu)的好處,并提出乙公司應(yīng)如何組織“區(qū)域事業(yè)部制”組織結(jié)構(gòu)的建議。
答案
(1)戰(zhàn)略變革的時(shí)機(jī)選擇主要有三種:第一、提前性變革。指的是管理者能及時(shí)地預(yù)測(cè)到未來的危機(jī),提前進(jìn)行必要的戰(zhàn)略變革。第二、反應(yīng)性變革。指的是企業(yè) 已經(jīng)存在有形的可感覺到的危機(jī),并且已經(jīng)為過遲變革付出了一定的代價(jià)。第三、危機(jī)性變革。指的是企業(yè)己經(jīng)存在根本性的危機(jī),再不進(jìn)行戰(zhàn)略變革,企業(yè)將面臨 倒閉和破產(chǎn)。 根據(jù)案例材料可知,由于某些地區(qū)興起以瘦為美的理念、崇尚多樣化口味的飲料等,導(dǎo)致奶制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。而該公司未能對(duì)各個(gè)地區(qū)市場(chǎng)變化采取應(yīng)對(duì)措施,導(dǎo) 致其總體市場(chǎng)份額和利潤率均下降10%以上,在成人奶粉細(xì)分市場(chǎng)的份額下降了20%,但尚未達(dá)到破產(chǎn)的境地。這意味著該公司已經(jīng)存在有形的可感覺到的危 機(jī),并且已經(jīng)為過遲變革付出了一定的代價(jià),因此判斷屬于反應(yīng)性變革。
(2)乙公司面臨的挑戰(zhàn)為:根據(jù)案例材料可知,在成人奶粉市場(chǎng)上,出現(xiàn)了某些地區(qū)興起以瘦為美的理念、崇尚多樣化口味的飲料等變化趨勢(shì),從而導(dǎo)致該企業(yè) 總體市場(chǎng)份額和利潤率均下降10%以上,在成人奶粉細(xì)分市場(chǎng)的份額下降了20%。針對(duì)這種情況,該公司可以采取的戰(zhàn)略如下:
第一,采用集中差異化的戰(zhàn)略,針對(duì)以瘦為美的消費(fèi)理念變化和崇尚多樣化口味的飲料等變化趨勢(shì),研發(fā)出低脂、并具有獨(dú)特口味的奶制品,不斷改善自身的市場(chǎng)份額。
第二,采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。由于乙公司生產(chǎn)總部的廠房與農(nóng)場(chǎng)均設(shè)于英國市郊,采用勞動(dòng)密集型的生產(chǎn)及包裝模式。各生產(chǎn)線的生產(chǎn)成本占公司總運(yùn)營成本的 30%,比同行業(yè)平均水平高約5%。所以該公司也可以同時(shí)采取措施降低成本,例如將廠房搬離市郊,設(shè)在離市場(chǎng)較近的地方;對(duì)現(xiàn)有生產(chǎn)及包裝模式進(jìn)行改造, 采用現(xiàn)代化的生產(chǎn)及包裝模式以改善效率,降低成本等。
(3)乙公司實(shí)施區(qū)域事業(yè)部的主要好處是: 在企業(yè)與其客戶的聯(lián)系上,區(qū)域事業(yè)部制能實(shí)現(xiàn)更好更快的地區(qū)決策; 建立地區(qū)工廠或辦事處會(huì)削減成本費(fèi)用; 有利于該企業(yè)進(jìn)行海外經(jīng)營時(shí)應(yīng)對(duì)各種環(huán)境變化。 針對(duì)該企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營狀況,該公司可以設(shè)置亞洲、美洲、歐洲和英國四個(gè)事業(yè)部,分別負(fù)責(zé)亞洲、美洲、歐洲(英國之外的其他歐洲國家)和英國本土的相關(guān)的事 物。
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