·全套講義：2013注冊會計(jì)師《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)》沖刺串講匯總
第三章 戰(zhàn)略選擇
本章主要知識點(diǎn)結(jié)構(gòu)圖如下：
主要考點(diǎn)(難點(diǎn)或重點(diǎn))
總體戰(zhàn)略
業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略
職能戰(zhàn)略(營銷、生產(chǎn)運(yùn)營、財(cái)務(wù)、信息)
國際化經(jīng)營戰(zhàn)略
第一節(jié) 總體戰(zhàn)略
一、總體戰(zhàn)略的主要類型
【考點(diǎn)一】總體戰(zhàn)略的主要類型(★★★，掌握，客觀題和主觀題)
公司戰(zhàn)略常常涉及整個企業(yè)的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)和組織結(jié)構(gòu)方面的問題。
企業(yè)總體戰(zhàn)略的主要類型可分為三大類：發(fā)展戰(zhàn)略、穩(wěn)定戰(zhàn)略和收縮戰(zhàn)略。
(一)發(fā)展戰(zhàn)略
企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)充分利用外部環(huán)境的機(jī)會，充分發(fā)掘企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢資源，以求得企業(yè)在現(xiàn)有的戰(zhàn)略基礎(chǔ)上向更高一級的方向發(fā)展。
發(fā)展戰(zhàn)略主要包括3種基本類型：一體化戰(zhàn)略、密集型戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略。
1.一體化戰(zhàn)略。
一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)對具有優(yōu)勢和增長潛力的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，沿其經(jīng)營鏈條的縱向或橫向延展業(yè)務(wù)的深度和廣度，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，實(shí)現(xiàn)企業(yè)成長。
一體化戰(zhàn)略按照業(yè)務(wù)拓展的方向可以分為：
| 具體的戰(zhàn)略 | 簡要說明 | 適用條件 | ||
| 一體化戰(zhàn)略 | 縱向一體化戰(zhàn)略 | 優(yōu)點(diǎn)：從理論上分析，企業(yè)采用縱向一體化戰(zhàn)略有利于節(jié)約與上、下游企業(yè)在市場上進(jìn)行購買或銷售的交易成本，控制稀缺資源，保證關(guān)鍵投入的質(zhì)量或者獲得新客戶 缺點(diǎn)：會增加企業(yè)的內(nèi)部管理成本，企業(yè)規(guī)模并不是越大越好 主要風(fēng)險(xiǎn)：①不熟悉新業(yè)務(wù)領(lǐng)域所帶來的風(fēng)險(xiǎn)；②縱向一體化，尤其是后向一體化，一般涉及的投資數(shù)額較大且資產(chǎn)專用性較強(qiáng)，增加了企業(yè)在該產(chǎn)業(yè)的退出成本 | ||
| 一體化戰(zhàn)略 | 縱向一體化戰(zhàn)略 | 前向一體化戰(zhàn)略 | 獲得分銷商或零售商的所有權(quán)或加強(qiáng)對他們的控制權(quán) 通過控制銷售過程和渠道，有利于企業(yè)控制和掌握市場，增強(qiáng)對消費(fèi)者需求變化的敏感性，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場適應(yīng)性和競爭力 |
（1）企業(yè)現(xiàn)有銷售商的銷售成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業(yè)的銷售需要； （2）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長潛力較大； （3）企業(yè)具備前向一體化所需的資金、人力資源等； （4）銷售環(huán)節(jié)的利潤率較高 |
| 一體化戰(zhàn)略 | 縱向一體化戰(zhàn)略 | 后向一體化戰(zhàn)略 | 獲得供應(yīng)商的所有權(quán)或加強(qiáng)對其控制權(quán) 后向一體化有利于企業(yè)有效控制關(guān)鍵原材料等投入的成本、質(zhì)量及供應(yīng)可靠性，確保企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動穩(wěn)步進(jìn)行 |
（1）企業(yè)現(xiàn)有的供應(yīng)商供應(yīng)成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業(yè)對原材料、零件等的需求； （2）供應(yīng)商數(shù)量較少而需求方競爭者眾多； （3）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長潛力較大； （4）企業(yè)具備后向一體化所需的資金、人力資源等； （5）供應(yīng)環(huán)節(jié)的利潤率較高； （6）企業(yè)產(chǎn)品價格的穩(wěn)定對企業(yè)十分關(guān)鍵，后向一體化有利于控制原材料成本，從而確保產(chǎn)品價格的穩(wěn)定 |
| 一體化戰(zhàn)略 | 橫向一體化戰(zhàn)略 | 收購、兼并或聯(lián)合競爭企業(yè) 主要目的是減少競爭壓力、實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和增強(qiáng)自身實(shí)力以獲取競爭優(yōu)勢 |
（1）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)競爭較為激烈； （2）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)較為顯著； （3）企業(yè)的橫向一體化符合反壟斷法律法規(guī)，能夠在局部地區(qū)獲得一定的壟斷地位； （4）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長潛力較大； （5）企業(yè)具備橫向一體化所需的資金、人力資源等。 | |
2.密集型戰(zhàn)略。
安索夫的“產(chǎn)品—市場戰(zhàn)略組合”矩陣
| 產(chǎn)品 | |||
| 現(xiàn)有產(chǎn)品 | 新產(chǎn)品 | ||
| 市 場 |
現(xiàn)有市場 | 市場滲透：在單一市場，依靠單一產(chǎn)品，目的在于大幅度增加市場占有率 | 產(chǎn)品開發(fā)：在現(xiàn)有市場上推出新產(chǎn)品；延長產(chǎn)品壽命周期 |
| 新市場 | 市場開發(fā)：將現(xiàn)有產(chǎn)品推銷到新地區(qū)；在現(xiàn)有實(shí)力、技能和能力基礎(chǔ)上發(fā)展，改變銷售和廣告方法 | 多元化：以新技術(shù)或市場而言的相關(guān)多元化；與現(xiàn)有產(chǎn)品或市場無關(guān)的非相關(guān)多元化 | |
(1)市場滲透——現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場。
| 市場滲透戰(zhàn)略 | 【戰(zhàn)略描述】現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場 |
| 基礎(chǔ)是增加現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場份額，或增加正在現(xiàn)有市場中經(jīng)營的業(yè)務(wù)。 目標(biāo)是通過各種方法來增加產(chǎn)品的使用頻率 | |
| 【適用條件】 | |
| 此種策略的難易程度取決于市場的性質(zhì)及競爭對手的市場地位 ① 整個市場正在增長，滲透相對容易。向停滯或衰退的市場滲透會難得多 ② 如果一家企業(yè)決定將利益局限在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場領(lǐng)域，即使在整個市場衰退時也不允許銷售額下降，那么企業(yè)可能必須采取市場滲透戰(zhàn)略 | |
| 市場滲透戰(zhàn)略 | ③ 如果其他企業(yè)由于各種原因離開了市場，市場滲透戰(zhàn)略可能是比較容易成功的 ④ 企業(yè)擁有強(qiáng)大的市場地位，并且能夠利用經(jīng)驗(yàn)和能力來獲得強(qiáng)有力的獨(dú)特競爭優(yōu)勢，那么向新市場滲透是比較容易的 ⑤ 市場滲透戰(zhàn)略對應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)較低、高級管理者參與度較高，且需要的投資相對較低的時候，市場滲透策略也會比較適用 |
(2)市場開發(fā)——現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場
| 市場開發(fā)戰(zhàn)略 | 【戰(zhàn)略描述】現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場（其他區(qū)域市場＋消費(fèi)者細(xì)分市場） 原因：1企業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品生產(chǎn)過程的性質(zhì)導(dǎo)致難以轉(zhuǎn)而生產(chǎn)全新的產(chǎn)品，因此他們希望能開發(fā)其他市場；2市場開發(fā)往往與產(chǎn)品開發(fā)結(jié)合在一起；3現(xiàn)有市場或細(xì)分市場已經(jīng)飽和，這可能會導(dǎo)致競爭對手去尋找新的市場。 |
| 【適用條件】 | |
| 1 存在未開發(fā)或未飽和的市場； 2 可得到新的、可靠的、經(jīng)濟(jì)的和高質(zhì)量的銷售渠道； 3 企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營領(lǐng)域十分成功； 4 企業(yè)擁有擴(kuò)大經(jīng)營所需的資金和人力資源； 5 企業(yè)存在過剩的生產(chǎn)能力； 6 企業(yè)的主業(yè)屬于正在迅速全球化的產(chǎn)業(yè)。 |
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