2012注會(huì)《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》基礎(chǔ)講義(11)

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　　第三節(jié)　SWOT 分析

　　一、SWOT 分析的概念及作用

　　二、SWOT的四個(gè)要素

　　三、內(nèi)部資源分析和外部環(huán)境分析的匹配

　　1.內(nèi)部評(píng)價(jià)(優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì))應(yīng)確定便于項(xiàng)目利用的企業(yè)優(yōu)勢(shì)和可能影響項(xiàng)目的企業(yè)劣勢(shì)。

　　可考察的主要領(lǐng)域包括：

　　(1)產(chǎn)品，如產(chǎn)品的年齡、壽命、生命周期階段以及質(zhì)量比較;

　　(2)生產(chǎn)過(guò)程，如估價(jià)、生產(chǎn)能力以及存貨水平;

　　(3)分銷(xiāo)，如交貨應(yīng)答以及倉(cāng)庫(kù)位置;

　　(4)人力資源，如人員培訓(xùn)、管理技能、人力資源利用以及員工士氣;

　　(5)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，如成功的促銷(xiāo)、廣告、市場(chǎng)份額、進(jìn)軍目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)、可確認(rèn)和不可確認(rèn)的收益以及產(chǎn)品的受歡迎程度;

　　(6)財(cái)務(wù)，如現(xiàn)金供應(yīng)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、短期和長(zhǎng)期的債券;

　　(7)研究開(kāi)發(fā)，如商業(yè)上可行的產(chǎn)品數(shù)量，新的系統(tǒng)設(shè)計(jì)。

　　2.外部評(píng)價(jià)應(yīng)尋找企業(yè)可利用的機(jī)會(huì)，以及幫助管理層預(yù)測(cè)來(lái)自外部的威脅。

　　機(jī)會(huì)和威脅主要產(chǎn)生于四個(gè)領(lǐng)域(PEST)：

　　(1)政治和法律;

　　(2)技術(shù);

　　(3)經(jīng)濟(jì);

　　(4)社會(huì)和文化;

　　(一) 優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

　　1.業(yè)績(jī)分析：常用的業(yè)績(jī)指標(biāo)包括利潤(rùn)率、銷(xiāo)售狀況、目標(biāo)回報(bào)率、股東價(jià)值等。

　　2.非財(cái)務(wù)指標(biāo)：

　　(1)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。

　　(2)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)活動(dòng)。

　　(3)相對(duì)成本。

　　(4)客戶(hù)滿(mǎn)意度或品牌的忠誠(chéng)度。

　　(5)管理人或雇主的能力和業(yè)績(jī)。

　　3.了解自己的產(chǎn)品：

　　(1)產(chǎn)品屬性模型：核心產(chǎn)品+附加產(chǎn)品

　　(2)產(chǎn)品或服務(wù)及其組成(與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較)

　　(3)產(chǎn)品銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)折點(diǎn)：價(jià)格壓力、買(mǎi)方對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、替代產(chǎn)品或技術(shù)、飽和、無(wú)增長(zhǎng)點(diǎn)、客戶(hù)冷淡。

　　(二)機(jī)會(huì)和威脅

　　1.外部分析的目的在于確認(rèn)和理解企業(yè)面臨的和即將面臨的機(jī)會(huì)和威脅。

　　(1)威脅是趨勢(shì)事件，對(duì)于目前銷(xiāo)售和盈利驟然下降的情形提供不了戰(zhàn)略對(duì)策

　　(2)機(jī)會(huì)也是一種趨勢(shì)，如果給定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略對(duì)策，就可以導(dǎo)致銷(xiāo)售和盈利的上升。

　　2.外部分析由三部分組成：宏觀環(huán)境因素、行業(yè)環(huán)境因素、經(jīng)營(yíng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)環(huán)境。

　　(1)宏觀環(huán)境分析，簡(jiǎn)稱(chēng)PEST模型。

　　(2)市場(chǎng)和行業(yè)分析有兩個(gè)主要目標(biāo)。

　　第一個(gè)目標(biāo)是衡量市場(chǎng)和單個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，以便確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否能贏得可觀的利潤(rùn)或虧損。

　　第二個(gè)目標(biāo)是要了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，這樣的威脅和機(jī)會(huì)可以被偵測(cè)到，從而形成戰(zhàn)略。

　　(3)客戶(hù)分析確定了企業(yè)的客戶(hù)群組，以及每個(gè)客戶(hù)群還未得到滿(mǎn)足的需求。

　　(4)競(jìng)爭(zhēng)分析包括確定現(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　本章重點(diǎn)內(nèi)容：

　　內(nèi)部因素的構(gòu)成

　　核心競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)

　　資源分析

　　價(jià)值鏈分析

　　SWOT分析

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