2011注冊會計師《公司戰(zhàn)略與風險》預習講義(35)

　　2.營銷組合

　　營銷組合有四個基本要素：產品、促銷、地點和價格，它們是企業(yè)為滿足客戶需求和取得一定利潤所必需管理的基本要素。

　　(1)產品策略

　　企業(yè)可選擇的產品策略包括：開發(fā)標準化產品;產品線特色化;產品線削減;戰(zhàn)略聯(lián)盟或合營。

　　品牌具有三個基本特點，包括名稱、標記、關聯(lián)性和個性。

　　企業(yè)可采用的品牌策略包括：

　�、賳我坏钠髽I(yè)名稱。比如，企業(yè)對所有產品都使用同一商標，并采用某種實際的方式來描述個別產品。這種策略有以下優(yōu)點：可以將一種產品具備的特征傳遞給另一種產品，從而簡化了新產品上市的過程，因為無需為新產品建立新的品牌認知度。

　�、诿總�產品都有不同的品牌名稱。如果企業(yè)生產的產品在市場中的定位顯然不同，或者市場被高度細分，則企業(yè)通常對每個產品都采用不同的品牌名稱。

　�、圩杂衅放�。許多零售商銷售自有品牌的雜貨、服飾和五金器具，以使客戶建立對該零售商而不是產品生產商的忠誠度。

　　(2)價格策略

　　產品差別定價法是指對市場不同部分中的類似產品確定不同的價格。差別定價的不同方法如下：細分市場;地點;產品的版本;時間;動態(tài)定價。

　　產品上市定價法，有兩個常見的價格策略：滲透定價法和撇脂定價法。

　　撇脂定價法是指在新產品上市之初確定較高的價格，并隨著生產能力的提高逐漸降低價格。這一方法旨在在產品生命周期的極早階段獲取較高的單位利潤。

　　滲透定價法是指在新產品投放市場時確定一個非常低的價格，以便搶占銷售渠道和消費者群體，從而使競爭者較難進入市場。因而，這是一種通過犧牲短期利潤來換取長期利潤的策略。企業(yè)縮短產品生命周期的最初階段，以便盡快進入成長期和成熟期。

　　(3)地點策略

　　該決策取決于若干變量：企業(yè)產品類型的現有分銷渠道;為企業(yè)產品建立自己的網絡所需的費用;存貨的成本;企業(yè)產品類型所處的監(jiān)管環(huán)境。

　　(4)促銷策略

　　促銷組合由四個要素構成：廣告促銷;營業(yè)推廣;公關宣傳;人員推銷。

　　3.營銷計劃

　　營銷計劃包括以下階段：(1)市場分析;(2)設定目標;(3)制定戰(zhàn)略;(4)實施;(5)評估和控制。

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