2011注冊會計師《公司戰(zhàn)略與風險》預習講義(32)

　　(2)肯德基采用了特許經營的模式。

　　特許經營是指具有產品、服務或品牌競爭優(yōu)勢的企業(yè)，選擇并授權若干家企業(yè)從事其特許業(yè)務活動的一種經營方式。特許經營的本質是控制、溝通、自主及持續(xù)關系，即授權企業(yè)為實現(xiàn)合作的“雙贏”，對接受特許權的企業(yè)進行經營指導和控制，并收取一定的特許費。合作企業(yè)之間既是一種控制的關系，也是一種相互溝通協(xié)作、彼此尊重對方的自主權的持續(xù)關系。一旦特許方發(fā)現(xiàn)被特許方有違反協(xié)議的行為或要求，或者雙方感到這種合作無利可圖，那么特許方可以收回特許權，被特許方也可以退出特許經營，從而終止這種關系。

　　肯德基選擇并授權若干家企業(yè)從事其特許業(yè)務活動——肯德基快餐店的連鎖經營。

　　一般而言，特許經營有如下特征：

　�、偬卦S經營是特許人和受許人之間的契約關系;

　�、谔卦S人將允許受許人使用自己的商號和(或)商標和(或)服務標記、經營訣竅、商業(yè)和技術方法、持續(xù)體系及其他工業(yè)和(或)知識產權;

　�、凼茉S人自己對其業(yè)務進行投資，并擁有其業(yè)務;

　�、苁茉S人需向特許人支付費用;

　�、萏卦S經營是一種持續(xù)性關系。

　　(3)現(xiàn)有的特許經營體系有四種類型：①制造企業(yè)與零售業(yè)相結合，如汽車企業(yè)或石油企業(yè)對銷售店或加油站的特許;②制造企業(yè)與批發(fā)商相結合，如著名飲料企業(yè)把商標或品牌的特許權轉讓給批發(fā)商;③服務企業(yè)與零售店相結合，如日常生活中經常遇到的快餐服務、食品銷售、美容美發(fā)等以服務為中心的零售特許;④批發(fā)商和零售店相結合，即批發(fā)商把個人的商譽賣給零售店而結成的一種關系，是零售店得到的一種品牌或在一定地區(qū)的特許代理權、包銷權。

　　肯德基屬于其第三類，服務業(yè)與零售店相結合。

　　(4)肯德基利用特許經營能夠實行大規(guī)模的低成本擴張。對于肯德基來說，借助特許經營的形式，可以獲得如下優(yōu)勢：

　�、偬卦S商能夠在實行集中控制的同時保持較小的規(guī)模，既可賺取合理利潤，又不涉及高資本風險，更不必兼顧加盟商的日�，嵤�。

　�、谟捎诩用说陮λ鶎俚貐^(qū)有較深入的了解，往往更容易發(fā)掘出企業(yè)尚沒有涉及的業(yè)務范圍�？系禄�已經不斷推出符合中國居民口味的各食品。

　�、塾捎谔卦S商不需要參與加盟者的員工管理工作，因而本身所必需處理的員工問題相對較少。

　　④肯德基不擁有加盟商的資產，保障資產安全的責任完全落在資產所有人的身上，肯德基不必承擔相關責任。

　�、菘系禄�可以借助特許經營建立分銷網絡，確保產品的市場開拓。

　　(5)根據世界衛(wèi)生組織的報告指出，肯德基所制作和出售的大部分食品屬于不被推薦食品，亦被俗稱為“垃圾食品”。在一些國家，如意大利，瑞典，芬蘭等國的政府禁止肯德基進入境內經營。在2005年，中國大陸地區(qū)的肯德基所提供的雞塊調味料中，被驗出添加了蘇丹紅──一種嚴重危害人體健康的添加劑，肯德基公司承認事件。還有一個美國組織指控肯德基提供的炸薯條可能致癌。以及行業(yè)競爭的加劇，這些都對肯德基的經營造成了極大的威脅。

　　在今后的經營過程中，肯德基應注意迎合顧客的需求，迎和行業(yè)的發(fā)展趨勢。針對人們對食品健康問題的高度關注，聘請專家進行研究，盡快推出新式的健康的快餐，以應對人們對其“垃圾食品”的質疑。

　　在特許經營方面，肯德基仍須嚴格把關，以嚴格控制肯德基加盟店的食品口味與質量，對其聲譽負責。

　　在經營戰(zhàn)略方面，可以考慮與供應商建立合作伙伴關系，采取縱向一體化的戰(zhàn)略，從而能夠從供應商方面獲取更加穩(wěn)定，質量可靠的貨源供應。

　　在溝通方面要向顧客、社會公眾以及政府監(jiān)管部門宣傳其產品的健康性，例如，肯德基推出的健康早餐，以創(chuàng)立其健康的形象。

　　【例題3·簡答題】 2006年創(chuàng)維集團提出了“十一五規(guī)劃”，使2010年的銷售收入增長到500億元，核心產業(yè)彩電業(yè)務2010年將實現(xiàn)300億元的銷售收入，而移動通訊業(yè)務將實現(xiàn)收入達100億元，機頂盒、半導體、液晶模組等新業(yè)務也將實現(xiàn)100億元的銷售規(guī)模。然而，過去幾年創(chuàng)維的“十一五規(guī)劃”推進并不順利，金融危機的到來讓創(chuàng)維彩電海外銷售，從2008年12月開始大幅下降，2009年2月海外銷售出現(xiàn)了82%的跌幅。2008年6月創(chuàng)維數(shù)碼發(fā)布公告稱，將創(chuàng)維手機80%股權以“1元加1港元”的價格轉讓給寶易通訊和亮成集團，手機業(yè)務出局，同時企業(yè)也收縮了其他相關業(yè)務，將重點放在彩電業(yè)務上。

　　要求：

　　(1)簡述收縮型戰(zhàn)略的類型;

　　(2)說明收縮型戰(zhàn)略的利弊。

　　【答案】

　　(1)收縮型戰(zhàn)略分為扭轉戰(zhàn)略、剝離戰(zhàn)略和清算戰(zhàn)略。

　　(2)優(yōu)點表現(xiàn)在：

　�、僭谒ネ嘶蚪洜I不善的情況下實行收縮型戰(zhàn)略，有利于正確判斷經營領域的盈虧狀況，及時清理、放棄無利可圖或虧損的領域，提高效率，降低費用，增加收益、改善財務狀況，使企業(yè)及時渡過難關。

　　②采用轉向、放棄戰(zhàn)略，使企業(yè)有可能更加有效地組合配置資源，提高經營效率，發(fā)揮和增強企業(yè)的優(yōu)勢、實力，在不斷適應市場需要的同時，使自身取得新的發(fā)展機會。

　　③可以避免競爭，防止兩敗俱傷。

　　缺點表現(xiàn)為：采取縮小經營的措施，往往會削弱技術研究和新產品開發(fā)能力，使設備投資減少，陷于消極的經營狀態(tài)，影響企業(yè)的長遠發(fā)展。

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