2014考研沖刺：微觀經(jīng)濟學案例分析匯總

　　從"芙蓉姐姐"到"超級女聲"——關于“超級女聲”熱潮的分析報告

　　1.使用范圍：第三章消費者行為理論

　　2.要考核的知識點：影響流行文化需求的因素;網(wǎng)絡外部性與需求;

　　3.思考題：

　　(1)從"芙蓉姐姐"到"超級女聲"，你能從中找出哪些經(jīng)濟學理論(主要是消費行為與需求理論方面)的思考?

　　(2)影響目前市場需求的因素有哪些?

　　(3)如果你是一個市場營銷專家，你準備利用目前的市場需求特點從哪些方面來推廣你的產(chǎn)品?

　　(4)請你說說網(wǎng)絡外部性對市場需求的影響?

　　2005年的盛夏也許注定是屬于青少年的文化盛夏：一邊是"芙蓉姐姐"還沒有淡出人們的視野和耳畔，另一邊又迎來了"超級女聲"全國總決賽的熱播，可謂是"你方唱罷我登場"。兩種表現(xiàn)形式不同、參與方式不同的文化現(xiàn)象，實際上有著共同的孕育背景，同時也共同折射出當前我國青年文化的新特征，反映了我國青少年發(fā)展面臨的新問題。

　　一、"芙蓉姐姐"和"超級女聲"產(chǎn)生的時代背景分析

　　"芙蓉姐姐"憑借"一張妖媚十足的臉和一副性感萬分的身材"，以其露骨而極度自信抑或自我欣賞的文字和夸張而經(jīng)典的"S"型照片，在集廣泛性、快捷性、交互性于一體的互聯(lián)網(wǎng)絡空間(準確地說是在清華北大的BBS)名聲大噪，繼而引起諸多媒體的高度關注。在2005年的初夏，"芙蓉姐姐"終于完成了由虛擬紅人向現(xiàn)實明星的轉變，但隨著"超級女聲"比賽進程的推進，她"永遠有多遠，我就能紅多遠"的理想也在郁悶中破滅。"超級女聲"吸引了上至89歲下至4歲的15萬"女生"共同角逐。據(jù)統(tǒng)計，在總決賽直播期間，全國約有十分之一的電視觀眾在周五晚鎖定湖南衛(wèi)視，創(chuàng)造了億萬人參與的集體狂歡。面對"芙蓉姐姐"走紅和"超級女聲"熱播，各界的評論褒貶不一。不能否認的是，社會是個人發(fā)展的大舞臺，時代是塑造和成就英雄的大背景，"芙蓉姐姐"和"超女"們的產(chǎn)生是"時勢造英雄"而非"英雄造時勢"的結果。對于這類青年文化熱點現(xiàn)象，不能只進行簡單的是與非判斷，更不能秉承所謂的"存在即合理"的哲學理念，對其聽之任之，而是要著力探究其背后的時代和社會背景。

　　1.市場經(jīng)濟的趨利性

　　市場經(jīng)濟從本質上說是一種競爭性經(jīng)濟，個體獨立性的經(jīng)濟，追求利潤最大化的經(jīng)濟。自從黨的十四大確立我國經(jīng)濟體制改革的目標是建立社會主義市場經(jīng)濟后，經(jīng)濟發(fā)展的市場化取向逐步得到國人的認同。當代中國青少年既感受到市場經(jīng)濟的快速發(fā)展所帶來的高度物質文明成果、個人獨立性的增強，又目睹了市場經(jīng)濟大潮對其父輩們洗禮的過程乃至產(chǎn)生的陣痛，利益取向成為他們價值觀上深深的印痕。如果說"芙蓉姐姐"堅持不懈地在網(wǎng)絡空間書寫文字、張貼自己的S型照片，還只是隱隱地表達著一種個人利益訴求的話，"超級女聲"則是"超女"們、電視臺、娛樂公司、短信服務商以及網(wǎng)絡等眾多媒體分享的一份利益大餐�；顒咏M織者、協(xié)辦者以及相關各方追逐利潤的本質在整個活動的過程中有目共睹，僅每周數(shù)百萬條投票短信就足以讓他們喜上眉梢。而隨著比賽的推進，"超女"們?yōu)槿找娫鲩L的"身價"、"人氣"而日益陶醉也是不爭的事實。

　　2.社會環(huán)境的開放性

　　發(fā)達的交通、通訊和傳媒，使現(xiàn)代青少年的活動范圍空前擴大、信息獲取的途徑空前增多。現(xiàn)代青少年生活在一個全面開放的社會環(huán)境之中，他們面對大量的、經(jīng)常變化的人和事以及各種信息，不僅視野、思維、心理得到擴充和豐富，而且每個人都會按照自己的價值標準和期望進行比較、評判和取舍，顯示其對開放環(huán)境的適應和把握。環(huán)境的開放也改變了意識形態(tài)領域相對單一的狀況，各種文化的相互激蕩和社會思潮的涌動，為當代青少年創(chuàng)造了一種多元的文化環(huán)境。"芙蓉姐姐"能夠以反傳統(tǒng)文化的形式出現(xiàn)，并且被部分青少年所接納，本身就顯示了青少年價值取向的多樣性。"超級女聲"更是把開放社會價值取向的多樣性表達的淋漓盡致。

　　3.社會生活的民主化

　　改革開放二十多年來，整個社會風氣發(fā)生了巨大的變化，政治環(huán)境越來越寬松，人不再束縛于條條框框。人與人之間日益趨向平等，青年獲得了自主生活權利，個人主體性日益凸顯。同時，隨著社會主義政治文明建設在理論和實踐上的不斷深化，我國社會政治生活民主化的進程也逐步加快，人們享受的民主權利越來越真切。"芙蓉姐姐"展示自我的權利得到了社會上大部分人的尊重，"超女"們"想唱就唱"的權利得到了大眾的認可和堅定維護，"超女"的粉絲(FANS)團通過商談、討論等形式自主地組建群體來支持各自的偶像，"超女迷"通過網(wǎng)絡萬人大簽名以形成輿論的壓力對評委的權力進行制約……這些都只有在社會生活民主化的條件下才能實現(xiàn)。

　　4.網(wǎng)絡技術的發(fā)達性

　　短短的十年間，網(wǎng)絡技術的飛速發(fā)展和個人電腦在我國的迅速普及，使得網(wǎng)絡對當下的青少年來說已不僅僅是一種用途廣泛的現(xiàn)代工具，而是一種現(xiàn)代生活方式。正如有人指出："'芙蓉姐姐'讓我們感受到一種撲面而來的網(wǎng)絡力量，也可以感受到一種深刻的社會文化變革正在我們的身邊發(fā)生著，而這樣的變革和技術進步，以及網(wǎng)絡所帶來的社會組織結構和人際溝通模式的變化密不可分。"一個典型的"超女粉絲(FANS)"的生活場景是：耳朵里塞著帶小話筒的耳機，眼睛盯著屏幕反復地看"超級女聲"全國總決賽的網(wǎng)絡視頻錄像，在QQ聊天的窗口上和密密麻麻的"玉米"、"盒飯"、"涼粉"、"荔枝"、"佳迷"進行交流和爭吵，在虛擬社區(qū)和各大門戶網(wǎng)站的BBS上不停上演口水戰(zhàn)和拉票戰(zhàn)。從某種意義上可以說，沒有網(wǎng)絡就沒有"芙蓉姐姐"，沒有網(wǎng)絡也不會有"超級女聲"的如此火暴。

　　二、透過"芙蓉姐姐"、"超級女聲"現(xiàn)象看青年文化的新特征

　　毋容置疑，無論是"芙蓉姐姐"，還是"超級女聲"，都吸引了社會成員的廣泛關注和參與，但究其本質，它們仍然是以青年為主體創(chuàng)造的青年文化現(xiàn)象。青年文化是相對于社會主流文化而言的一種"副文化"或曰"亞文化"，它受社會主流文化的影響和制約，但又有其自身相對獨立性并在一定程度上引領社會文化潮流。青年文化是流動的、發(fā)展的，是時代、社會的變化和當代青年的發(fā)展造就了"芙蓉姐姐"和"超級女聲"等文化熱點現(xiàn)象，這些文化熱點也折射著青年文化的時代特征。

　　個性化色彩濃厚

　　無論是"芙蓉姐姐"的經(jīng)典"S"形造型還是"超女"們"想唱就唱"的風格，無不洋溢著鮮明的個性化色彩。從"芙蓉姐姐"一系列自譜人生傳奇的網(wǎng)文可以看出，自中學時代起她就非常認同應試教育制定的人生目標，以分數(shù)和考大學為自己的人生追求，在高考幾次失利后，她毅然選擇了做"京漂"，然而考研三次都以失敗告終。當體制內的"崇高理想"破滅后，"芙蓉姐姐"轉而換一種方式來實現(xiàn)自己，即借女色消費之東風，以反叛的方式試圖以茁壯的身曲線實現(xiàn)自身的價值。匪夷所思的超長賽程難敵"超級女聲"觀眾們節(jié)節(jié)攀升的熱情，其原因不外乎是參與者的自我價值從中得到彰顯。

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