2014考研沖刺：微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)案例分析匯總

　　公園門(mén)票降價(jià)或漲價(jià)的啟示

　　1.使用范圍：第一章導(dǎo)論

　　2.要考核的知識(shí)點(diǎn)：供求理論;

　　影響需求的因素;

　　需求彈性及其與企業(yè)收入的關(guān)系。

　　3.思考題：

　　(1)從這個(gè)案例中，為什么蘇州公園通過(guò)降價(jià)就獲取了巨大的經(jīng)濟(jì)效益?

　　(2)為什么后來(lái)蘇州公園不降價(jià)了?假若繼續(xù)降價(jià)蘇州公園還能盈利嗎?

　　(3)你對(duì)目前北京的許多公園的高票價(jià)現(xiàn)狀持什么意見(jiàn)?為什么這些票價(jià)降不下來(lái)?

　　(4)對(duì)于像公園這樣的準(zhǔn)公共用品，其價(jià)格應(yīng)該由什么來(lái)決定?政府在其中起什么作用?

　　2001年夏，蘇州樂(lè)園門(mén)票從六十元降到十元。一時(shí)間，趨之者眾，十天該園日均接待游客量創(chuàng)下歷史之最，累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入四百萬(wàn)元以上。

　　10元門(mén)票引來(lái)25萬(wàn)人盛夏的蘇州樂(lè)園，十分過(guò)癮地火了一把。

　　"火"，是自7月20日傍晚5時(shí)點(diǎn)起來(lái)的。這是該園舉辦"2001年仲夏狂歡夜"的首日，門(mén)票從60元降至10元。是夜，到此一樂(lè)的游客竟達(dá)7萬(wàn)之多，大大出乎主辦者"頂多3萬(wàn)人"的預(yù)測(cè)，這個(gè)數(shù)字，更是平時(shí)該園日均游客數(shù)的15至20倍，創(chuàng)下開(kāi)園4年以來(lái)的歷史之最。到7月29日，為期10天的"狂歡夜"活動(dòng)落下了帷幕。園方坐下來(lái)一算，喜不自禁：這天累計(jì)接待游客25萬(wàn)余人，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入400萬(wàn)元以上，凈利潤(rùn)250萬(wàn)余元……

　　這些指標(biāo)，均明顯超過(guò)白天正常營(yíng)業(yè)時(shí)間所得。正常情況下，蘇州樂(lè)園的門(mén)票每人每張60元，每天的游客總數(shù)在3000-4000人之間，營(yíng)業(yè)時(shí)間從上午9時(shí)到下午5時(shí)。而"狂歡夜"是在"業(yè)余"時(shí)間進(jìn)行，即從每天下午5時(shí)到晚上10時(shí)，門(mén)票卻降到10元。就是說(shuō)，"狂歡夜"這10天，這家樂(lè)園在不影響白天正常營(yíng)業(yè)的情況下，每天延長(zhǎng)了5小時(shí)的營(yíng)業(yè)時(shí)間，營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)就翻了一番以上。"狂歡夜"與該園舉辦的"第四屆啤酒節(jié)"是同時(shí)進(jìn)行的。42個(gè)相關(guān)廠家到樂(lè)園助興--其實(shí)，廠家是乘機(jī)宣傳和推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。據(jù)園方介紹，以往搞啤酒節(jié)，樂(lè)園是要收取廠家一定的"機(jī)會(huì)"費(fèi)用的，但是，這次卻基本不收或少收些許，而廠家須向游客免費(fèi)提供一些"小恩小惠"--企業(yè)的廣告宣傳品等。減免了貨幣的支付，廠家豈有不樂(lè)的?園方也承認(rèn)，眾廠家的參與，帶來(lái)大筆場(chǎng)地費(fèi)，降低了樂(lè)園搞"狂歡夜"活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)，不過(guò)，它并非這次活動(dòng)最后成功的決定性因素。

　　"火"一把的關(guān)鍵，是原先60元一張的門(mén)票陡降到10元錢(qián)。非但如此，每位到樂(lè)園過(guò)"狂歡夜"的，憑門(mén)票，還可以領(lǐng)到與10元門(mén)票同等價(jià)值的啤酒、飲料和廣告衫等。需要說(shuō)明的是，白天購(gòu)60元門(mén)票入園后，園內(nèi)的多數(shù)活動(dòng)項(xiàng)目就不再收費(fèi);而購(gòu)10元門(mén)票入園后，高科技項(xiàng)目和水上娛樂(lè)項(xiàng)目等仍要適當(dāng)收取一點(diǎn)費(fèi)用。這樣算下來(lái)，園方至少可以保證自己不賠錢(qián)，何況還有那么多廠家的支撐。消費(fèi)者算算，也比60元一張門(mén)票值，因?yàn)�，有些游客只是參與部分娛樂(lè)項(xiàng)目的消費(fèi)，甚至只是乘晚間出來(lái)納個(gè)涼、吹吹風(fēng)，尤其是三口之家，更是覺(jué)得這樣劃算，總共花30元就能享受涼爽的空氣、新鮮的啤酒、精彩的演出、美麗的焰火、免贈(zèng)的禮品，太實(shí)惠了!廠家更精--做了廣告，推銷(xiāo)了產(chǎn)品，還培育了潛在的消費(fèi)群體�？傊�，大家都賺了。

　　好事能否成為常態(tài)

　　蘇州樂(lè)園這次大大降低門(mén)票價(jià)格以后，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益不降反升，特別是前者，上升的幅度極大�？上В�10天一晃就過(guò)去了，聞?dòng)嵍鴣?lái)的許多游客感到很遺憾：園方干嗎見(jiàn)好就收呢?園方市場(chǎng)促銷(xiāo)部的人員表示，這樣的好事，他們也希望能夠持續(xù)下去，進(jìn)而成為一種常態(tài)，但還是缺乏信心。如果長(zhǎng)期實(shí)行低票價(jià)入園，可能會(huì)帶來(lái)一時(shí)繁華，可企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展會(huì)受到影響，因?yàn)椋瑵撛诘南�費(fèi)被提前實(shí)現(xiàn)。另外，這次活動(dòng)成功了，不等于說(shuō)以后類(lèi)似的活動(dòng)就一定也會(huì)成功。還有，樂(lè)園的娛樂(lè)項(xiàng)目，幾乎都是參與性的，游客太多，勢(shì)必影響游樂(lè)的質(zhì)量，進(jìn)而影響到樂(lè)園的聲譽(yù)。但是，沒(méi)有人氣就沒(méi)有市場(chǎng)。眼下一些主題公園經(jīng)營(yíng)不景氣，一個(gè)很重要的原因，就是動(dòng)輒好幾十元甚至過(guò)百元的門(mén)票把普通消費(fèi)群體嚇走了。從這個(gè)角度講，如何不斷地吸引更多的消費(fèi)者到主題公園來(lái)，是個(gè)值得研究的課題。降低門(mén)檻以后，來(lái)的人肯定多了，這應(yīng)該不成問(wèn)題。

　　會(huì)不會(huì)把門(mén)擠破?未必。低價(jià)位門(mén)票成為常態(tài)后，游人也會(huì)根據(jù)自己的需要和園方面的有關(guān)信息，來(lái)調(diào)整游樂(lè)的時(shí)間。至于潛在消費(fèi)提前實(shí)現(xiàn)的問(wèn)題，也未必。據(jù)園方介紹，到這里來(lái)的，有40%的回頭客。那么，如果實(shí)行10元門(mén)票制，怎么就肯定說(shuō)沒(méi)有更多的回頭客呢?樂(lè)園活動(dòng)的形式可以經(jīng)常變化，游樂(lè)的項(xiàng)目可以經(jīng)常出新，促銷(xiāo)的地域范圍也可以擴(kuò)大……能不能換著花樣持續(xù)制造新賣(mài)點(diǎn)，有效地吸引新老游客，體現(xiàn)著一個(gè)娛樂(lè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的高低。此前，蘇州樂(lè)園曾對(duì)三口之家推出390元/張的家庭年卡，結(jié)果一下銷(xiāo)了1萬(wàn)多張，50元/張的學(xué)生雙月卡也很搶手，說(shuō)明合理的讓利，會(huì)得到市場(chǎng)回報(bào)。

　　專家指出，蘇州樂(lè)園是一個(gè)以高科技為主、以參與性為特征的現(xiàn)代化樂(lè)園，投資5億多元，運(yùn)行成本也比較高。這樣的景點(diǎn)尚且有降低門(mén)檻的成功實(shí)踐，那些眾多以簡(jiǎn)單的觀賞為主、投資和運(yùn)行成本都十分有限而門(mén)票價(jià)格又高居不下的主題公園，恐怕有更大的降價(jià)空間。別忘了，降下入園門(mén)檻的高度，受益的是消費(fèi)者，也是娛樂(lè)企業(yè)自身。無(wú)獨(dú)有偶，在北京，北京故宮等世界遺產(chǎn)景點(diǎn)將調(diào)高票價(jià)也遭專家質(zhì)疑。北京現(xiàn)有世界文化遺產(chǎn)6處，分別是故宮、長(zhǎng)城、天壇、周口店北京人遺址、頤和園和十三陵。據(jù)介紹，這些大都是聞名世界的旅游景點(diǎn)，但與外地的一些文化遺產(chǎn)地和北京其他熱門(mén)旅游景點(diǎn)比，票價(jià)總體偏低。如八達(dá)嶺長(zhǎng)城目前的淡季票價(jià)為40元，旺季票價(jià)也僅是45元。門(mén)票價(jià)格不高，既不利于提高景點(diǎn)旅游接待水平，也不能有效利用價(jià)格杠桿控制超負(fù)荷的客流量，對(duì)文物保護(hù)十分不利。以故宮為例，黃金周期間日接待客流量曾達(dá)到12.5萬(wàn)人次，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了接待的極限。

　　公園管理方贊成調(diào)高

　　天壇公園文化科科長(zhǎng)蔣世斌介紹說(shuō)，近幾年來(lái)天壇公園的門(mén)票有小幅上調(diào)，現(xiàn)在定價(jià)15元，這在一定程度上控制了游人量，有利于文物的保護(hù)和公園的管理，但是目前仍未能達(dá)到預(yù)期中的水平。他表示，適當(dāng)上調(diào)門(mén)票價(jià)格很有必要。對(duì)于票價(jià)上調(diào)，八達(dá)嶺特區(qū)新聞中心的張先生也持贊成態(tài)度。

　　專家認(rèn)為調(diào)高票價(jià)無(wú)益

　　對(duì)于本次世遺景點(diǎn)票價(jià)調(diào)整，北京大學(xué)環(huán)境學(xué)院教授、著名的區(qū)域旅游規(guī)劃專家吳必虎表示，調(diào)高票價(jià)不一定有益。他認(rèn)為，價(jià)高不一定能限制客流量。因?yàn)殚L(zhǎng)城故宮是外地人來(lái)京游覽的首選，人家坐飛機(jī)火車(chē)已經(jīng)花了幾百上千元了，門(mén)票就是漲到100元他們還是會(huì)去。如從需要經(jīng)費(fèi)來(lái)維護(hù)這方面講，也不必要提高票價(jià)，因?yàn)檫@幾大景點(diǎn)基本不缺經(jīng)費(fèi)，國(guó)家文物保護(hù)部門(mén)會(huì)撥款。再有，提高票價(jià)就能提高旅游接待水平的說(shuō)法也不科學(xué)。因?yàn)槭澜缥幕�遺產(chǎn)單位的門(mén)票收入將重點(diǎn)用于文化遺產(chǎn)的繼續(xù)維護(hù)和保護(hù)，而非旅游接待水平。他還建議，北京應(yīng)該像世界其他發(fā)達(dá)國(guó)家那樣，實(shí)行免費(fèi)觀看制度，為迎接奧運(yùn)國(guó)際游客做一個(gè)好的嘗試。

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