2014考研沖刺：微觀經濟學案例分析匯總

　　公園門票降價或漲價的啟示

　　1.使用范圍：第一章導論

　　2.要考核的知識點：供求理論;

　　影響需求的因素;

　　需求彈性及其與企業(yè)收入的關系。

　　3.思考題：

　　(1)從這個案例中，為什么蘇州公園通過降價就獲取了巨大的經濟效益?

　　(2)為什么后來蘇州公園不降價了?假若繼續(xù)降價蘇州公園還能盈利嗎?

　　(3)你對目前北京的許多公園的高票價現狀持什么意見?為什么這些票價降不下來?

　　(4)對于像公園這樣的準公共用品，其價格應該由什么來決定?政府在其中起什么作用?

　　2001年夏，蘇州樂園門票從六十元降到十元。一時間，趨之者眾，十天該園日均接待游客量創(chuàng)下歷史之最，累計實現營業(yè)收入四百萬元以上。

　　10元門票引來25萬人盛夏的蘇州樂園，十分過癮地火了一把。

　　"火"，是自7月20日傍晚5時點起來的。這是該園舉辦"2001年仲夏狂歡夜"的首日，門票從60元降至10元。是夜，到此一樂的游客竟達7萬之多，大大出乎主辦者"頂多3萬人"的預測，這個數字，更是平時該園日均游客數的15至20倍，創(chuàng)下開園4年以來的歷史之最。到7月29日，為期10天的"狂歡夜"活動落下了帷幕。園方坐下來一算，喜不自禁：這天累計接待游客25萬余人，實現營業(yè)收入400萬元以上，凈利潤250萬余元……

　　這些指標，均明顯超過白天正常營業(yè)時間所得。正常情況下，蘇州樂園的門票每人每張60元，每天的游客總數在3000-4000人之間，營業(yè)時間從上午9時到下午5時。而"狂歡夜"是在"業(yè)余"時間進行，即從每天下午5時到晚上10時，門票卻降到10元。就是說，"狂歡夜"這10天，這家樂園在不影響白天正常營業(yè)的情況下，每天延長了5小時的營業(yè)時間，營業(yè)額和利潤就翻了一番以上。"狂歡夜"與該園舉辦的"第四屆啤酒節(jié)"是同時進行的。42個相關廠家到樂園助興--其實，廠家是乘機宣傳和推銷自己的產品。據園方介紹，以往搞啤酒節(jié)，樂園是要收取廠家一定的"機會"費用的，但是，這次卻基本不收或少收些許，而廠家須向游客免費提供一些"小恩小惠"--企業(yè)的廣告宣傳品等。減免了貨幣的支付，廠家豈有不樂的?園方也承認，眾廠家的參與，帶來大筆場地費，降低了樂園搞"狂歡夜"活動的風險，不過，它并非這次活動最后成功的決定性因素。

　　"火"一把的關鍵，是原先60元一張的門票陡降到10元錢。非但如此，每位到樂園過"狂歡夜"的，憑門票，還可以領到與10元門票同等價值的啤酒、飲料和廣告衫等。需要說明的是，白天購60元門票入園后，園內的多數活動項目就不再收費;而購10元門票入園后，高科技項目和水上娛樂項目等仍要適當收取一點費用。這樣算下來，園方至少可以保證自己不賠錢，何況還有那么多廠家的支撐。消費者算算，也比60元一張門票值，因為，有些游客只是參與部分娛樂項目的消費，甚至只是乘晚間出來納個涼、吹吹風，尤其是三口之家，更是覺得這樣劃算，總共花30元就能享受涼爽的空氣、新鮮的啤酒、精彩的演出、美麗的焰火、免贈的禮品，太實惠了!廠家更精--做了廣告，推銷了產品，還培育了潛在的消費群體。總之，大家都賺了。

　　好事能否成為常態(tài)

　　蘇州樂園這次大大降低門票價格以后，社會效益和經濟效益不降反升，特別是前者，上升的幅度極大。可惜，10天一晃就過去了，聞訊而來的許多游客感到很遺憾：園方干嗎見好就收呢?園方市場促銷部的人員表示，這樣的好事，他們也希望能夠持續(xù)下去，進而成為一種常態(tài)，但還是缺乏信心。如果長期實行低票價入園，可能會帶來一時繁華，可企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展會受到影響，因為，潛在的消費被提前實現。另外，這次活動成功了，不等于說以后類似的活動就一定也會成功。還有，樂園的娛樂項目，幾乎都是參與性的，游客太多，勢必影響游樂的質量，進而影響到樂園的聲譽。但是，沒有人氣就沒有市場。眼下一些主題公園經營不景氣，一個很重要的原因，就是動輒好幾十元甚至過百元的門票把普通消費群體嚇走了。從這個角度講，如何不斷地吸引更多的消費者到主題公園來，是個值得研究的課題。降低門檻以后，來的人肯定多了，這應該不成問題。

　　會不會把門擠破?未必。低價位門票成為常態(tài)后，游人也會根據自己的需要和園方面的有關信息，來調整游樂的時間。至于潛在消費提前實現的問題，也未必。據園方介紹，到這里來的，有40%的回頭客。那么，如果實行10元門票制，怎么就肯定說沒有更多的回頭客呢?樂園活動的形式可以經常變化，游樂的項目可以經常出新，促銷的地域范圍也可以擴大……能不能換著花樣持續(xù)制造新賣點，有效地吸引新老游客，體現著一個娛樂企業(yè)經營能力的高低。此前，蘇州樂園曾對三口之家推出390元/張的家庭年卡，結果一下銷了1萬多張，50元/張的學生雙月卡也很搶手，說明合理的讓利，會得到市場回報。

　　專家指出，蘇州樂園是一個以高科技為主、以參與性為特征的現代化樂園，投資5億多元，運行成本也比較高。這樣的景點尚且有降低門檻的成功實踐，那些眾多以簡單的觀賞為主、投資和運行成本都十分有限而門票價格又高居不下的主題公園，恐怕有更大的降價空間。別忘了，降下入園門檻的高度，受益的是消費者，也是娛樂企業(yè)自身。無獨有偶，在北京，北京故宮等世界遺產景點將調高票價也遭專家質疑。北京現有世界文化遺產6處，分別是故宮、長城、天壇、周口店北京人遺址、頤和園和十三陵。據介紹，這些大都是聞名世界的旅游景點，但與外地的一些文化遺產地和北京其他熱門旅游景點比，票價總體偏低。如八達嶺長城目前的淡季票價為40元，旺季票價也僅是45元。門票價格不高，既不利于提高景點旅游接待水平，也不能有效利用價格杠桿控制超負荷的客流量，對文物保護十分不利。以故宮為例，黃金周期間日接待客流量曾達到12.5萬人次，遠遠超過了接待的極限。

　　公園管理方贊成調高

　　天壇公園文化科科長蔣世斌介紹說，近幾年來天壇公園的門票有小幅上調，現在定價15元，這在一定程度上控制了游人量，有利于文物的保護和公園的管理，但是目前仍未能達到預期中的水平。他表示，適當上調門票價格很有必要。對于票價上調，八達嶺特區(qū)新聞中心的張先生也持贊成態(tài)度。

　　專家認為調高票價無益

　　對于本次世遺景點票價調整，北京大學環(huán)境學院教授、著名的區(qū)域旅游規(guī)劃專家吳必虎表示，調高票價不一定有益。他認為，價高不一定能限制客流量。因為長城故宮是外地人來京游覽的首選，人家坐飛機火車已經花了幾百上千元了，門票就是漲到100元他們還是會去。如從需要經費來維護這方面講，也不必要提高票價，因為這幾大景點基本不缺經費，國家文物保護部門會撥款。再有，提高票價就能提高旅游接待水平的說法也不科學。因為世界文化遺產單位的門票收入將重點用于文化遺產的繼續(xù)維護和保護，而非旅游接待水平。他還建議，北京應該像世界其他發(fā)達國家那樣，實行免費觀看制度，為迎接奧運國際游客做一個好的嘗試。

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