第二節(jié) 商品流通渠道

　　一、商品流通渠道概述

　　(一)商品流通渠道的概念

　　商品流通渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過(guò)的通道。是商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域的運(yùn)動(dòng)路徑，即產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來(lái)而形成的通道。

　　生產(chǎn)者→中間環(huán)節(jié)(批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu))→消費(fèi)者或用戶

　　同商流和物流，流通渠道也具有雙重性。即價(jià)值和使用價(jià)值運(yùn)動(dòng)的統(tǒng)一。

　　(二)商品流通渠道成員

　　渠道中最重要的成員是中間商。中間商的主要作用包括：

　　1.中間商可以提高流通的效率。

　　2.中間商可以消除商品品種的差異性并進(jìn)行商品歸類(lèi)。

　　中間商完成對(duì)商品歸類(lèi)的步驟包括：(1)商品分類(lèi)(2)商品歸集(3)商品分散(4)品種配備。

　　3.中間商可以促使交易規(guī)范化。

　　二、商品流通渠道結(jié)構(gòu)

　　(一)商品流通渠道的層次結(jié)構(gòu)

　　·渠道層次結(jié)構(gòu)是指一個(gè)渠道系統(tǒng)中包括的中間機(jī)構(gòu)的層次數(shù)量，也就是通常所說(shuō)的渠道長(zhǎng)度。每個(gè)中間機(jī)構(gòu)只要在推動(dòng)商品及其所有權(quán)向最終買(mǎi)主轉(zhuǎn)移的過(guò)程中承擔(dān)了若干工作，就構(gòu)成了一個(gè)渠道級(jí)。中間機(jī)構(gòu)的級(jí)數(shù)被用來(lái)表示渠道的長(zhǎng)度。這里要注意：中間機(jī)構(gòu)的級(jí)數(shù)，而不是個(gè)數(shù)，因?yàn)橐患?jí)中可能有多個(gè)中間商。

　　·零級(jí)渠道：直接渠道。大型設(shè)備的流通、消費(fèi)品的直銷(xiāo)(dell)。

　　·一級(jí)渠道：消費(fèi)品市場(chǎng)上就是零售商;工業(yè)品就是銷(xiāo)售代理商或經(jīng)銷(xiāo)商。

　　·二級(jí)渠道：批發(fā)商和銷(xiāo)售商或代理商。

　　·三級(jí)渠道：批發(fā)商和銷(xiāo)售商或代理商之間，還有一級(jí)中間商。

　　(二)商品流通渠道系統(tǒng)

　　企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)最好的渠道控制效果，必須將渠道作為一個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行管理。渠道成員因?yàn)楣餐�的利益結(jié)合在一起，成為戰(zhàn)略伙伴。

　　渠道系統(tǒng)大致可以歸類(lèi)為三類(lèi)：垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)、混合渠道系統(tǒng)。其中，重點(diǎn)是垂直渠道系統(tǒng)。在美國(guó)消費(fèi)品銷(xiāo)售中，垂直系統(tǒng)已經(jīng)成為一種占主導(dǎo)地位的分銷(xiāo)形式，占全部市場(chǎng)的60-70%。

　　1.垂直渠道系統(tǒng)：是由制造商、批發(fā)商和零售商按照縱向一體化的原則組成的一個(gè)統(tǒng)一聯(lián)合體。核心是縱向一體化。渠道成員之所以愿意合作并建立這種的關(guān)系，肯定是因?yàn)檫@樣能帶來(lái)最大利益。那么，垂直渠道系統(tǒng)中居于支配地位的可以是制造商，比如生產(chǎn)iphone的蘋(píng)果公司;也可以是批發(fā)商，或者零售商(比如電器零售終端國(guó)美、蘇寧和大中等)。主要看他們之間的力量博弈。

　　渠道領(lǐng)導(dǎo)者的職責(zé)有兩個(gè)：一是解決渠道成員之間的矛盾，維持渠道穩(wěn)定;二是計(jì)劃和實(shí)施渠道變革。垂直系統(tǒng)有利于控制渠道行動(dòng)，消除渠道成員之間的利益本位而造成的沖突，而且能夠減少交易費(fèi)用。

　　垂直系統(tǒng)成員間所有權(quán)關(guān)系和控制強(qiáng)度，又可以分為以下幾種形式：

　　(1)公司式系統(tǒng)：分兩種：一種是大制造商擁有和統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)單位和商業(yè)機(jī)構(gòu)，采取工商一體化經(jīng)營(yíng)方式，另一種是大零售公司擁有和統(tǒng)一管理的若干批發(fā)機(jī)構(gòu)，采取商工一體化經(jīng)營(yíng)方式。

　　(2)管理式系統(tǒng)：事由某一家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面組織，渠道成員承認(rèn)相互間存在依賴關(guān)系，并且愿意接受渠道領(lǐng)導(dǎo)者的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)。

　　(3)合同式系統(tǒng)：合同式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)有三種形式：第一，特許經(jīng)營(yíng)組織，近年來(lái)零售業(yè)中發(fā)展最迅速也最成功的模式;第二，批發(fā)商組織的自愿連鎖。第三，零售商合作社。

　　2.水平渠道系統(tǒng)：營(yíng)銷(xiāo)渠道中的同一層次的若干企業(yè)采取橫向聯(lián)合的方式，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家阿德勒將其稱(chēng)為共生營(yíng)銷(xiāo)。

　　3.混合渠道系統(tǒng)：也就是多渠道系統(tǒng)，是指一個(gè)公司建立兩條或更多渠道已到達(dá)一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的做法。

　　(三)商品流通渠道選擇的影響因素

　　1.影響流通渠道選擇的一般因素

　　(1)商品的自然屬性：體積大、價(jià)值小、易腐爛、易變質(zhì)的，流通要快。

　　(2)商品的經(jīng)濟(jì)屬性：對(duì)處于不同經(jīng)濟(jì)壽命周期的商品，選擇不同的流通渠道。

　　(3)商品消費(fèi)需求的多樣性：消費(fèi)水平的提高會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，進(jìn)而要求有相應(yīng)的商品流通結(jié)構(gòu)和流通渠道。

　　(4)信息的傳遞狀況

　　(5)交易批量：商品生產(chǎn)、消費(fèi)集中，批量交易規(guī)模大，選擇直接渠道;如果生產(chǎn)集中，消費(fèi)卻分散，批量交易規(guī)模小，那么選擇間接的渠道。

　　2.影響流通渠道選擇的具體因素

　　(1)商品方面的因素(7個(gè))

　　(2)市場(chǎng)方面的因素(4個(gè))

　　(3)企業(yè)自身的因素(4個(gè))

　　(4)國(guó)家政策方面的因素：地區(qū)的法律、法規(guī)限制

　　三、商品流通渠道行為

　　(一)渠道依賴

　　1.定義：是指一個(gè)渠道成員為實(shí)現(xiàn)期望的目標(biāo)而需要保持與特定渠道成員關(guān)系的程度。實(shí)際上渠道依賴就是渠道成員之間的依賴的程度。而且渠道成員的相互依賴意味著相互的權(quán)力或影響力。以兩個(gè)渠道成員甲和乙為例。如果甲覺(jué)得從乙處得到更多的好處，而且乙是不可或缺的時(shí)候，甲自然比較依賴乙。如果雙方都擁有較多的相對(duì)依賴，則對(duì)等依賴與權(quán)力。對(duì)稱(chēng)的相對(duì)依賴指權(quán)力與依賴的對(duì)等，反之則是不對(duì)稱(chēng)的相對(duì)依賴。

　　2.渠道依賴的不同結(jié)構(gòu)

　　(1)按渠道雙方依賴的緊密度，分為松散依賴和緊密依賴;

　　(2)按時(shí)間維度可以分為短期依賴和長(zhǎng)期依賴;

　　(3)按渠道雙方權(quán)力運(yùn)用的對(duì)稱(chēng)與否分為單邊依賴和雙邊依賴。

　　整體來(lái)看，渠道結(jié)構(gòu)日益呈現(xiàn)出由松散依賴向緊密依賴，由短期依賴到長(zhǎng)期依賴，由單邊依賴到雙邊依賴的發(fā)展勢(shì)頭。

　　依賴關(guān)系以及相對(duì)依賴結(jié)構(gòu)的形成，始于渠道雙方對(duì)關(guān)系利益和自身優(yōu)勢(shì)的判斷，在初步建立渠道關(guān)系階段，強(qiáng)勢(shì)品牌制造商與一般分銷(xiāo)商合作，強(qiáng)勢(shì)品牌制造商處在主動(dòng)的位置。

　　渠道成員的相互依賴程度會(huì)受到各自經(jīng)營(yíng)思想和理念的影響，也就是雙方對(duì)價(jià)值判斷的影響。越接近越容易形成相對(duì)依賴關(guān)系，反之，建立相對(duì)依賴關(guān)系尤其是長(zhǎng)期依賴關(guān)系的可能性越小。除了關(guān)系利益、價(jià)值分享之外，關(guān)系終止成本的高低也是影響依賴的一個(gè)因素。一般來(lái)說(shuō)，終止成本越高，依賴關(guān)系越穩(wěn)定。

　　(二)渠道權(quán)力

　　渠道權(quán)力是一個(gè)渠道成員對(duì)渠道中其他成員的行為和決策施加影響的能力。渠道權(quán)力是依賴關(guān)系的結(jié)果。這種依賴關(guān)系的本質(zhì)是專(zhuān)業(yè)化的渠道成員對(duì)其他成員所占資源的依賴，由于渠道系統(tǒng)在功能上是專(zhuān)業(yè)化的，也就是存在各自的分工，因此實(shí)際上是相互依賴的，從而每個(gè)渠道成員都有一定的權(quán)力。但是各自占有資源的差異，使渠道系統(tǒng)中的依賴關(guān)系呈現(xiàn)出多種形態(tài)，從而造成成員之前權(quán)力的差異。

　　(三)渠道沖突的具體原因有：

　　1.目標(biāo)差異

　　2.價(jià)格取向：制造商、中間商價(jià)格

　　3.大客戶的存在：大客戶是制造商直接聯(lián)系的，繞過(guò)了中間商，威脅到了中間商的生存

　　4.付款方式：代銷(xiāo)與包銷(xiāo)、先付款與后付款

　　5.技術(shù)咨詢和服務(wù)：中間商不能提供良好的技術(shù)咨詢和服務(wù)