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2013經(jīng)濟(jì)師《中級(jí)工商管理》基礎(chǔ)講義:第3章(4)

第 1 頁(yè):一、品牌的內(nèi)涵
第 2 頁(yè):二、品牌的作用
第 3 頁(yè):三、名牌效應(yīng)
第 4 頁(yè):四、品牌戰(zhàn)略

  四、品牌戰(zhàn)略

  (一)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容

  品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)著力塑造品牌,將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力,用品牌帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

  品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識(shí)別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景設(shè)立六個(gè)方面的內(nèi)容。

  (1)品牌化決策。品牌化決策是品牌的屬性問(wèn)題。是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷(xiāo)商品牌,是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌。

  (2)品牌模式選擇。品牌模式選擇是品牌的結(jié)構(gòu)問(wèn)題。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的品牌,是聯(lián)合品牌還是主副品牌。

  (3)品牌識(shí)別界定。品牌識(shí)別界定是確立品牌的內(nèi)涵,也就是企業(yè)希望消費(fèi)者認(rèn)同的品牌形象,它是品牌戰(zhàn)略的重心。它從品牌的理念識(shí)別、行為識(shí)別與符號(hào)識(shí)別三個(gè)方面規(guī)范品牌的思想、行為、外表等內(nèi)外含義,其中包括以品牌的核心價(jià)值為中心的核心識(shí)別和以品牌承諾、品牌個(gè)性等元素組成的基本識(shí)別。

  (4)品牌延伸規(guī)劃。品牌延伸規(guī)劃是對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展領(lǐng)域的清晰界定,明確未來(lái)品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸。在降低延伸風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避品牌稀釋的前提下,謀求品牌價(jià)值的最大化。

  (5)品牌管理規(guī)劃。品牌管理規(guī)劃是從組織機(jī)構(gòu)與管理機(jī)制上為品牌建設(shè)保駕護(hù)航。

  (6)品牌遠(yuǎn)景設(shè)立。

  (二)品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)

  (1)品牌戰(zhàn)略可以使企業(yè)明確競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

  (2)品牌戰(zhàn)略可以使創(chuàng)新更加具有價(jià)值。

  (3)品牌戰(zhàn)略可以使?fàn)I銷(xiāo)宣傳更加有效。

  【例題10·單選題】品牌可以幫助消費(fèi)者迅速找到所需要的產(chǎn)品,從而減少消費(fèi)者在搜尋過(guò)程中花費(fèi)的時(shí)間和精力。這表明的是品牌的( )。

  A.導(dǎo)購(gòu)功能 B.識(shí)別功能

  C.形象塑造功能 D.增值功能

  【答案】A

  【解析】品牌對(duì)于消費(fèi)者的作用具體表現(xiàn)在以下五個(gè)方面:(1)識(shí)別功能。(2)導(dǎo)購(gòu)功能。(3)降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)功能。(4)契約功能。(5)個(gè)性展現(xiàn)功能。

  【例題11·單選題】名牌集合了員工的精力、才力、智力等,增強(qiáng)了企業(yè)的凝聚力,這是名牌的( )效應(yīng)。(2011年)

  A.宣傳 B.衍生

  C.內(nèi)斂 D.穩(wěn)定

  【答案】C

  【解析】本題考查名牌的內(nèi)斂效應(yīng)。

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