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2013經(jīng)濟(jì)師《中級(jí)工商管理》基礎(chǔ)講義:第3章(3)

第 1 頁(yè):一、產(chǎn)品策略
第 2 頁(yè):二、價(jià)格策略
第 3 頁(yè):三、渠道策略
第 4 頁(yè):四、促銷策略

  四、促銷策略

  (一)促銷與促銷組合的含義

  1.促銷

  促銷(Promotion)是指通過(guò)人員推銷或非人員推銷的方式傳播商品信息,幫助和促進(jìn)消費(fèi)者了解某種商品或服務(wù),促使消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)產(chǎn)生信任,并最終采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

  促銷的作用在于:傳遞信息,溝通渠道,引導(dǎo)需求,擴(kuò)大銷售;突出特點(diǎn),樹(shù)立形象;穩(wěn)定銷售,鞏固市場(chǎng)。

  2.促銷組合 (掌握)

  (1)人員推銷。人員推銷是企業(yè)通過(guò)推銷人員與消費(fèi)者口頭交談來(lái)傳遞信息,說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一種營(yíng)銷活動(dòng)。

  靈活性好,針對(duì)性強(qiáng),信息反饋快,是一種“量體裁衣”式的信息傳遞方式。通過(guò)面對(duì)面交談,推銷人員可以與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通,并保持密切聯(lián)系,可以對(duì)消費(fèi)者的意見(jiàn)及時(shí)作出反應(yīng)。缺點(diǎn)是成本較高。

  (2)廣告。廣告是廣告主通過(guò)付費(fèi)方式由廣告承辦單位進(jìn)行的一種信息傳播活動(dòng)。特點(diǎn)是:①大眾化,即借助大眾傳媒發(fā)布信息,信息傳遞速度較快,傳播面廣,滲透性強(qiáng),可以使信息反復(fù)多次地傳遞到目標(biāo)市場(chǎng),并使其與競(jìng)爭(zhēng)者的信息進(jìn)行比較,使購(gòu)買(mǎi)者易于接受;②表現(xiàn)性,它通過(guò)文字、畫(huà)面、音響及色彩的藝術(shù)化運(yùn)用,能將企業(yè)及產(chǎn)品的信息生動(dòng)、形象地傳遞給聽(tīng)眾或觀眾。但廣告往往只是一種單向的信息傳遞,缺乏與消費(fèi)者的雙向溝通,信息反饋慢而且困難,同時(shí),有的廣告媒體費(fèi)用也很高,如電視。

  (3)營(yíng)業(yè)推廣。營(yíng)業(yè)推廣是在短期內(nèi)采取的一些刺激手段,比如用獎(jiǎng)券、競(jìng)賽、展銷會(huì)等來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一種營(yíng)銷活動(dòng)。特點(diǎn)是可以使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的、即時(shí)的反應(yīng),從而提高產(chǎn)品的銷售量。但這種方式只在短期內(nèi)有效,如果時(shí)間長(zhǎng)了或過(guò)于頻繁,容易引起消費(fèi)者的懷疑和不信任感。

  (4)公共關(guān)系。公共關(guān)系是指企業(yè)通過(guò)宣傳報(bào)道等方式提高其知名度和聲譽(yù)的一種促銷手段。特點(diǎn)是:以新聞報(bào)道等形式傳遞信息,比廣告更具可信性;可以解除消費(fèi)者的戒備心理,使其在不知不覺(jué)中接受信息;具有與廣告相似的信息傳播速度快及傳播面廣的優(yōu)點(diǎn),但不一定需要支付費(fèi)用,更容易在目標(biāo)市場(chǎng)上建立美譽(yù)度。缺點(diǎn)是不如其他方式見(jiàn)效快,而且信息發(fā)播權(quán)掌握在公共媒體手中,企業(yè)不容易進(jìn)行控制。

  (二)促銷策略

  1.推動(dòng)策略

  企業(yè)通過(guò)各種促銷方式把產(chǎn)品推銷給批發(fā)商,批發(fā)商把產(chǎn)品推銷給零售商,零售商把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者。

  常用的推動(dòng)策略有:

  ①示范推銷法,如技術(shù)講座、實(shí)物展銷、現(xiàn)場(chǎng)示范與表演、試用、試穿、試看等。

  ②走訪銷售法,如帶樣品或產(chǎn)品目錄走訪消費(fèi)者,帶商品巡回推銷等。

 、劬W(wǎng)點(diǎn)銷售法,如建立、完善分銷網(wǎng)點(diǎn),采用經(jīng)銷、聯(lián)營(yíng)等方式擴(kuò)大銷售。

 、芊⻊(wù)銷售法,如售前根據(jù)用戶要求設(shè)計(jì)產(chǎn)品,制定價(jià)格;售中向用戶介紹產(chǎn)品,傳授安裝、調(diào)試知識(shí);售后征詢意見(jiàn),做好保修、維修工作等。

  2.拉動(dòng)策略

  拉動(dòng)策略是企業(yè)針對(duì)最終消費(fèi)者開(kāi)展促銷攻勢(shì),使消費(fèi)者產(chǎn)生需求,進(jìn)而向零售商要求購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品,零售商向批發(fā)商要求購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品,批發(fā)商最后向企業(yè)要求購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。

  常用的拉動(dòng)策略有:

 、贂(huì)議促銷法,如組織商品展銷會(huì)、訂貨會(huì)、交易會(huì)、博覽會(huì)等,邀請(qǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)或個(gè)人前來(lái)訂貨。

 、趶V告促銷法,如通過(guò)電視、廣播、報(bào)紙、雜志及各種信函、訂單等,向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、價(jià)格和征訂方法,吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

  ③代銷、試銷法,新產(chǎn)品問(wèn)世時(shí),委托他人代銷或試銷,促進(jìn)產(chǎn)品盡快占領(lǐng)市場(chǎng)。

 、苄抛u(yù)銷售法,如實(shí)行產(chǎn)品質(zhì)量保險(xiǎn)、贈(zèng)送樣品、開(kāi)展捐贈(zèng)與慈善活動(dòng)等,以增強(qiáng)用戶對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的信任度,促進(jìn)銷售。

  【例題7·單選題】當(dāng)產(chǎn)品銷售量增長(zhǎng)開(kāi)始放緩,逐步達(dá)到高峰,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)候,表明開(kāi)始進(jìn)入( )。

  A.引入期 B.成長(zhǎng)期

  C.成熟期 D.衰退期

  【答案】C

  【解析】成熟期的特征:產(chǎn)品的銷售量增長(zhǎng)緩慢,逐步達(dá)到高峰,然后緩慢下降。產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)也從成長(zhǎng)期的最高點(diǎn)開(kāi)始下降。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,各種品牌和款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。

  【例題8·單選題】以市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的價(jià)格為定價(jià)依據(jù),并根據(jù)同類產(chǎn)品價(jià)格變化來(lái)調(diào)整價(jià)格的定價(jià)方法稱為( )。(2011年)

  A.成本導(dǎo)向定價(jià)法

  B.需求導(dǎo)向定價(jià)法

  C.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

  D.顧客導(dǎo)向定價(jià)法

  【答案】C

  【解析】本題考查競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法的概念。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是指以市場(chǎng)上同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格為定價(jià)依據(jù),并根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)變化來(lái)調(diào)整價(jià)格的定價(jià)方法。

  【例題9·單選題】下列促銷策略中,屬于拉動(dòng)策略的是( )。(2011年)

  A.示范推銷法

  B.走訪推銷法

  C.服務(wù)銷售法

  D.廣告促銷法

  【答案】D

  【解析】本題考查拉動(dòng)促銷策略——廣告促銷法。選項(xiàng)ABC屬于推動(dòng)促銷策略。

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