經(jīng)濟師考試初級工商管理學(xué)習(xí)筆記[3]

 

（三）定價策略
1．三大定價策略
（1）心理定價策略根據(jù)消費者購買商品的心理制定價格，可以采取整數(shù)定價、尾數(shù)定價、聲望定價、習(xí)慣定價、系列定價五種具體策略。
（2）組合價格策略。這種定價策略是指按照一定的綜合毛利潤對相關(guān)產(chǎn)品進行聯(lián)合定價。
（3）折扣定價策略。根據(jù)產(chǎn)品交易方式、數(shù)量、時間、條件上不同，可以在基礎(chǔ)價格上適當(dāng)扣除一部分形成實際售價，以吸引更多消費者。
現(xiàn)金折扣法
數(shù)量折扣法
交易折扣法
季節(jié)折扣法
促銷讓價法
2．新產(chǎn)品定價
（1）高價“撇脂”策略
（2）低價“滲透”策略
（3）滿意定價策略
五、分銷渠道策略
（一）分銷渠道的類型和結(jié)構(gòu)
分銷渠道也稱營銷渠道或配銷渠道，是產(chǎn)品從制造商向消費者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的、有中間商連接起來形成的通道。
1．直接渠道和間接渠道。根據(jù)中間環(huán)節(jié)的有無來劃分分銷渠道。
2．長渠道和短渠道。渠道的長度是指商品分銷過程中所經(jīng)過的環(huán)節(jié)和層次的數(shù)量多寡。
3．寬渠道和窄渠道。渠道的寬度是指渠道的每個層次中使用同種類型的中間商數(shù)目的多少。
（二）企業(yè)分銷戰(zhàn)略
1．分銷戰(zhàn)略選擇的步驟
企業(yè)進行分銷戰(zhàn)略選擇的主要步驟。
2．影響企業(yè)分銷戰(zhàn)略的主要因素
企業(yè)在分銷戰(zhàn)略選擇上，或者說在渠道決策中并不是可以任意行為的，要受到一些因素的限制和影響：
（1）產(chǎn)品特性
（2）市場需求特性
（3）企業(yè)自身狀況
（4）環(huán)境特性
（三）中間商的類型
中間商是在分銷渠道結(jié)構(gòu)中處于生產(chǎn)者和消費者之間各環(huán)節(jié)的經(jīng)濟組織或個人，是專門從事商品流通行業(yè)的。
1．零售商。零售商是將商品銷售給個人消費者的中間商，是商業(yè)流通的最終環(huán)節(jié)，是商品分銷渠道的出口。
2．批發(fā)商。批發(fā)商是將大批量購進的商品出售給那些為轉(zhuǎn)賣或者生產(chǎn)加工而購買商品的零售商、生產(chǎn)者以及其他批發(fā)商的中間商。
例題：能夠?qū)⑸�產(chǎn)者的供給和零售商的需求結(jié)合起來，而且對商品擁有所有權(quán)的中間商類型是（   ）。（05年真題）
A．廣告商
B．經(jīng)紀(jì)人
C．代理商
D．批發(fā)商
答案：D
3．代理商。代理商是從批發(fā)商中分離出來的中間商，它們對商品沒有所有權(quán)，收入來源于買賣雙方的傭金而不是自身買賣商品的差價，經(jīng)營的專業(yè)性相對較弱。
（四）渠道的設(shè)計和管理
1．分銷渠道設(shè)計
渠道設(shè)計是整個分銷戰(zhàn)略選擇的核心內(nèi)容，包括三個方面的決策：
（1）渠道模式的確定。渠道模式主要是指渠道的長度。
（2）中間商數(shù)目的確定。確定中間商的數(shù)目指的是決定渠道的寬度。
密集分銷、選擇分銷、獨家分銷
（3）渠道成員權(quán)力與責(zé)任的規(guī)定
例題：在分銷渠道管理中，面臨的重要決策是選擇（   ）。（05年真題）
A．渠道成員
B．廣告類型
C．促銷方式
D．產(chǎn)品系列
答案：A
2．分銷渠道管理
1．渠道管理決策的程序
分銷渠道管理包括三方面的決策：
（1）選擇渠道成員
（2）對渠道成員的日常激勵
（3）對渠道成員的定期評估
2．渠道管理專門人員的職責(zé)
例題：渠道管理專門人員的主要職責(zé)有（   ）。（05年真題）
A．評估渠道成員的工作績效
B．隨時更換中間商
C．制定加強與中間商合作的措施
D．親自參與促銷活動
E．必要時對分銷渠道進行調(diào)整
答案：ACE
六、促銷組合策略
促銷組合是對多種促銷手段的綜合應(yīng)用，是賣方向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息的一系列報道和說服活動。
（一）廣告
1．廣告及其主要特點
廣告是由明確的廣告主在付費的基礎(chǔ)上，通過大眾傳媒所進行的商品、服務(wù)以及觀念的信息傳播和宣傳活動。
（1）公開性
（2）普及性
（3）表現(xiàn)力強
（4）非人格化
2．廣告決策的步驟
廣告決策是企業(yè)在總體營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，對企業(yè)的廣告活動進行一系列規(guī)劃與控制，其過程包括：
（1）廣告目標(biāo)確定
（2）廣告預(yù)算決策
（3）廣告信息決策
（4）廣告媒體決策
（5）廣告效果評估
例題：廣告決策的首要環(huán)節(jié)是（   ）。（05年真題）
A．確定廣告的目標(biāo)
B．確定廣告的預(yù)算
C．收集有效的信息
D．預(yù)測廣告的效果
答案：A
（二）人員推銷
1．人員推銷及其主要特點
人員推銷是指在與一個或多個顧客面對面的直接交流中促成交易的活動。
（1）溝通的直接性
（2）培植效應(yīng)
（3）行為反應(yīng)的直接性
（4）高成本性
2．推銷人員管理
企業(yè)對推銷人員完整的管理活動應(yīng)包括招聘、培訓(xùn)、激勵、考評四個環(huán)節(jié)。
（1）招聘選拔
（2）專業(yè)培訓(xùn)
（3）日常激勵。環(huán)境激勵、目標(biāo)激勵、物質(zhì)激勵、精神激勵
（4）考核評價
（三）銷售促進
1．銷售促進及其主要特點
銷售促進是指企業(yè)在短期鼓勵和刺激顧客嘗試、購買企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的各種手段，又稱營業(yè)推廣。各種銷售促進的特點：
（1）信息溝通迅速
（2）刺激性強
（3）邀請作用強
（4）明顯的短期性
2．銷售促進的主要方式
針對普通消費者和中間商，分別有不同的方式。
（四）公共關(guān)系
1．公共關(guān)系及其主要特點
公共關(guān)系是企業(yè)為了樹立或者提高自身及其產(chǎn)品的形象，通過非付費方式獲得的宣傳報道、展示等。公共關(guān)系的特征：
（1）可信性高
（2）易消除防衛(wèi)心理
（3）具有新聞價值
2．公共關(guān)系的實踐要點
實踐公共關(guān)系，應(yīng)該主要遵循的三個要點：
（1）       維護公眾利益
（2）       提高經(jīng)營能力
（3）       加強社會聯(lián)系
例題：促銷組合四大決策中與社會營銷觀聯(lián)系最緊密的是（  ）。（05年真題）
A． 人員推銷
B． 公共關(guān)系
C． 銷售促進
D．廣告
答案：B