經(jīng)濟(jì)師考試初級(jí)工商管理學(xué)習(xí)筆記[3]

三、產(chǎn)品策略
（一）   產(chǎn)品整體概念
1．  傳統(tǒng)產(chǎn)品與產(chǎn)品整體概念
傳統(tǒng)產(chǎn)品概念是指具有某種物質(zhì)形狀、能提供某種用途的物質(zhì)實(shí)體，這種理解十分狹隘。從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的觀點(diǎn)來看，產(chǎn)品是一切能夠滿足消費(fèi)者某種利益和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)，既產(chǎn)品＝有形物品＋無形服務(wù)。
2．  產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次
（1）       核心產(chǎn)品
（2）       形式產(chǎn)品
（3）       延伸產(chǎn)品
例題：在產(chǎn)品整體概念中，給顧客提供基本利益和效用的層次是（   ）。（05年真題）
A． 形式產(chǎn)品
B． 核心產(chǎn)品
C． 合格產(chǎn)品
D．延伸產(chǎn)品
答案：B
（二）   品牌決策
1．  品牌的含義及其功能
品牌是商品的商業(yè)名稱，是由企業(yè)獨(dú)創(chuàng)的、具有某種顯著特點(diǎn)的、用以標(biāo)記和識(shí)別買主的某一名稱、屬性、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或它們的組合。
2．  品牌化決策
品牌化決策，就是指企業(yè)是否要給自己的產(chǎn)品建立某種品牌。
3．  品牌歸屬?zèng)Q策
三種選擇：（1）制造商品牌；（2）經(jīng)銷商品牌；（3）混用制造商品牌和經(jīng)銷商品牌。
4．  個(gè)別品牌與統(tǒng)一品牌決策
（1）       個(gè)別品牌策略
（2）       統(tǒng)一品牌策略
（3）       個(gè)別品牌與統(tǒng)一品牌并列策略
5．  品牌擴(kuò)展決策
品牌擴(kuò)展也稱品牌延伸，是指企業(yè)利用自身依據(jù)擁有的具有一定市場(chǎng)影響力的成功品牌來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。
（三）   包裝決策
1．  包裝的含義和功能
包裝包括三個(gè)層次的含義：（1）指盛裝產(chǎn)品的容器；（2）是指把產(chǎn)品裝入包裝物種的行為；（3）是指對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)的管理活動(dòng)。
包裝的功能主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）保護(hù)產(chǎn)品；（2）提供便利；（3）促進(jìn)銷售；（4）增加利潤(rùn)。
例題：包裝作為產(chǎn)品整體的重要組成部分，其功能有（   ）。（05年真題）
A． 保護(hù)產(chǎn)品
B． 增加利潤(rùn)
C． 提供便利
D．信息反饋
E． 促進(jìn)銷售
答案：ABCE
2．  包裝設(shè)計(jì)
商品包裝分為外包裝和內(nèi)包裝。
銷售包裝設(shè)計(jì)應(yīng)符合的要求：六個(gè)方面。
3．  包裝策略
（1）       類似包裝策略
（2）       配套包裝策略
（3）       再使用包裝策略
（4）       等級(jí)包裝策略
（5）       附贈(zèng)品包裝策略
（6）       更新包裝策略
（四）   產(chǎn)品生命周期
1．  產(chǎn)品生命合周期的概念
產(chǎn)品生命周期就是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始到被市場(chǎng)淘汰為止的全過程，包括引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。
2．  產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及營(yíng)銷策略
（1）       引入期
（2）       成長(zhǎng)期
（3）       成熟期
（4）       衰退期
3．  判斷產(chǎn)品生命周期的方法
（1）       曲線判斷法
（2）       類比判斷法
（3）       經(jīng)驗(yàn)判斷法
（4）       銷售增長(zhǎng)率判斷法
（5）       比率增長(zhǎng)判斷法
4．  產(chǎn)品生命周期理論的意義
（1）……；（2）……；（3）……。
四、價(jià)格決策
（一）定價(jià)的影響因素
1．產(chǎn)品的市場(chǎng)模式
（1）完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)
（2）壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)
（3）寡頭壟斷市場(chǎng)
（4）完全壟斷市場(chǎng)
例題：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)對(duì)價(jià)格形成的影響很大。在（   ）市場(chǎng)上，每一個(gè)廠只能被動(dòng)地接受市場(chǎng)價(jià)格而不能自行決定價(jià)格。（05年真題）
A．完全壟斷
B．完全競(jìng)爭(zhēng)
C．壟斷競(jìng)爭(zhēng)
D．寡頭壟斷
答案：B
2．產(chǎn)品定位
產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是指通過產(chǎn)品的差別化設(shè)計(jì)，使目標(biāo)顧客了解本企業(yè)產(chǎn)品相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的市場(chǎng)地位的過程。
3．市場(chǎng)需求因素
價(jià)格的變化會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)需求的變化，從而影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷售量。
（1）需求的價(jià)格彈性。這是指價(jià)格的變動(dòng)引起的需求量的相對(duì)變動(dòng)，反映需求變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。
（2）需求的收入彈性這是指收入的變動(dòng)引起的需求量的相對(duì)變動(dòng)，反映需求變動(dòng)對(duì)收入變動(dòng)的敏感程度。
（3）需求的交叉彈性。這是指一種商品的價(jià)格變動(dòng)引起的其他相關(guān)商品的需求量變動(dòng)。
4．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素
這種因素對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的影響主要表現(xiàn)為競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格對(duì)產(chǎn)品價(jià)格水平的約束上。
5．企業(yè)自身因素
（1）成本費(fèi)用。成本是企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)，企業(yè)在定價(jià)時(shí)首先考慮的就是對(duì)總成本進(jìn)行補(bǔ)償。企業(yè)的總成本包括固定成本和可變成本兩部分。
（2）銷售數(shù)量。企業(yè)的盈利使全部銷售收入減去全部成本費(fèi)用后的差額，是單位商品實(shí)現(xiàn)的盈利和銷售數(shù)量的乘積。
（3）資金周轉(zhuǎn)。資金周轉(zhuǎn)速度影響著企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)的利潤(rùn)水平。
（二）定價(jià)目標(biāo)的確定
定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過特定水平價(jià)格的制定來調(diào)整所要達(dá)到的預(yù)期目的。
1．追求盈利最大化。即企業(yè)追求一定時(shí)期內(nèi)可能獲得的最高盈利額。
2．短期利潤(rùn)最大化
3．實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資回報(bào)率
4．提高市場(chǎng)占有率
5．實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)率
6．適應(yīng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)
7．保持營(yíng)業(yè)。這是指處在不利環(huán)境中的企業(yè)，采取一定的手段確保能夠繼續(xù)維持營(yíng)業(yè)的價(jià)格策略。
8．穩(wěn)定價(jià)格，維護(hù)企業(yè)形象
例題：企業(yè)在新產(chǎn)品的上市初期，通常確定的定價(jià)目標(biāo)有（   ）。（05年真題）
A．長(zhǎng)期盈利最大化
B．提高市場(chǎng)占有率
C．穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格
D．短期利潤(rùn)最大化
E．補(bǔ)償變動(dòng)成本
答案：BD