三、產(chǎn)品策略
(一) 產(chǎn)品整體概念
1. 傳統(tǒng)產(chǎn)品與產(chǎn)品整體概念
傳統(tǒng)產(chǎn)品概念是指具有某種物質(zhì)形狀、能提供某種用途的物質(zhì)實(shí)體,這種理解十分狹隘。從現(xiàn)代市場營銷學(xué)的觀點(diǎn)來看,產(chǎn)品是一切能夠滿足消費(fèi)者某種利益和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù),既產(chǎn)品=有形物品+無形服務(wù)。
2. 產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次
(1) 核心產(chǎn)品
(2) 形式產(chǎn)品
(3) 延伸產(chǎn)品
例題:在產(chǎn)品整體概念中,給顧客提供基本利益和效用的層次是( )。(05年真題)
A. 形式產(chǎn)品
B. 核心產(chǎn)品
C. 合格產(chǎn)品
D.延伸產(chǎn)品
答案:B
(二) 品牌決策
1. 品牌的含義及其功能
品牌是商品的商業(yè)名稱,是由企業(yè)獨(dú)創(chuàng)的、具有某種顯著特點(diǎn)的、用以標(biāo)記和識(shí)別買主的某一名稱、屬性、標(biāo)記、符號、設(shè)計(jì)或它們的組合。
2. 品牌化決策
品牌化決策,就是指企業(yè)是否要給自己的產(chǎn)品建立某種品牌。
3. 品牌歸屬?zèng)Q策
三種選擇:(1)制造商品牌;(2)經(jīng)銷商品牌;(3)混用制造商品牌和經(jīng)銷商品牌。
4. 個(gè)別品牌與統(tǒng)一品牌決策
(1) 個(gè)別品牌策略
(2) 統(tǒng)一品牌策略
(3) 個(gè)別品牌與統(tǒng)一品牌并列策略
5. 品牌擴(kuò)展決策
品牌擴(kuò)展也稱品牌延伸,是指企業(yè)利用自身依據(jù)擁有的具有一定市場影響力的成功品牌來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。
(三) 包裝決策
1. 包裝的含義和功能
包裝包括三個(gè)層次的含義:(1)指盛裝產(chǎn)品的容器;(2)是指把產(chǎn)品裝入包裝物種的行為;(3)是指對產(chǎn)品包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)的管理活動(dòng)。
包裝的功能主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:(1)保護(hù)產(chǎn)品;(2)提供便利;(3)促進(jìn)銷售;(4)增加利潤。
例題:包裝作為產(chǎn)品整體的重要組成部分,其功能有( )。(05年真題)
A. 保護(hù)產(chǎn)品
B. 增加利潤
C. 提供便利
D.信息反饋
E. 促進(jìn)銷售
答案:ABCE
2. 包裝設(shè)計(jì)
商品包裝分為外包裝和內(nèi)包裝。
銷售包裝設(shè)計(jì)應(yīng)符合的要求:六個(gè)方面。
3. 包裝策略
(1) 類似包裝策略
(2) 配套包裝策略
(3) 再使用包裝策略
(4) 等級包裝策略
(5) 附贈(zèng)品包裝策略
(6) 更新包裝策略
(四) 產(chǎn)品生命周期
1. 產(chǎn)品生命合周期的概念
產(chǎn)品生命周期就是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始到被市場淘汰為止的全過程,包括引入期、成長期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。
2. 產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及營銷策略
(1) 引入期
(2) 成長期
(3) 成熟期
(4) 衰退期
3. 判斷產(chǎn)品生命周期的方法
(1) 曲線判斷法
(2) 類比判斷法
(3) 經(jīng)驗(yàn)判斷法
(4) 銷售增長率判斷法
(5) 比率增長判斷法
4. 產(chǎn)品生命周期理論的意義
(1)……;(2)……;(3)……。
四、價(jià)格決策
(一)定價(jià)的影響因素
1.產(chǎn)品的市場模式
(1)完全競爭市場
(2)壟斷競爭市場
(3)寡頭壟斷市場
(4)完全壟斷市場
例題:市場競爭結(jié)構(gòu)對價(jià)格形成的影響很大。在( )市場上,每一個(gè)廠只能被動(dòng)地接受市場價(jià)格而不能自行決定價(jià)格。(05年真題)
A.完全壟斷
B.完全競爭
C.壟斷競爭
D.寡頭壟斷
答案:B
2.產(chǎn)品定位
產(chǎn)品的市場定位是指通過產(chǎn)品的差別化設(shè)計(jì),使目標(biāo)顧客了解本企業(yè)產(chǎn)品相對于競爭者產(chǎn)品的市場地位的過程。
3.市場需求因素
價(jià)格的變化會(huì)導(dǎo)致市場需求的變化,從而影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷售量。
(1)需求的價(jià)格彈性。這是指價(jià)格的變動(dòng)引起的需求量的相對變動(dòng),反映需求變動(dòng)對價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。
(2)需求的收入彈性這是指收入的變動(dòng)引起的需求量的相對變動(dòng),反映需求變動(dòng)對收入變動(dòng)的敏感程度。
(3)需求的交叉彈性。這是指一種商品的價(jià)格變動(dòng)引起的其他相關(guān)商品的需求量變動(dòng)。
4.市場競爭因素
這種因素對產(chǎn)品定價(jià)的影響主要表現(xiàn)為競爭價(jià)格對產(chǎn)品價(jià)格水平的約束上。
5.企業(yè)自身因素
(1)成本費(fèi)用。成本是企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ),企業(yè)在定價(jià)時(shí)首先考慮的就是對總成本進(jìn)行補(bǔ)償。企業(yè)的總成本包括固定成本和可變成本兩部分。
(2)銷售數(shù)量。企業(yè)的盈利使全部銷售收入減去全部成本費(fèi)用后的差額,是單位商品實(shí)現(xiàn)的盈利和銷售數(shù)量的乘積。
(3)資金周轉(zhuǎn)。資金周轉(zhuǎn)速度影響著企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)的利潤水平。
(二)定價(jià)目標(biāo)的確定
定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過特定水平價(jià)格的制定來調(diào)整所要達(dá)到的預(yù)期目的。
1.追求盈利最大化。即企業(yè)追求一定時(shí)期內(nèi)可能獲得的最高盈利額。
2.短期利潤最大化
3.實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資回報(bào)率
4.提高市場占有率
5.實(shí)現(xiàn)銷售增長率
6.適應(yīng)價(jià)格競爭
7.保持營業(yè)。這是指處在不利環(huán)境中的企業(yè),采取一定的手段確保能夠繼續(xù)維持營業(yè)的價(jià)格策略。
8.穩(wěn)定價(jià)格,維護(hù)企業(yè)形象
例題:企業(yè)在新產(chǎn)品的上市初期,通常確定的定價(jià)目標(biāo)有( )。(05年真題)
A.長期盈利最大化
B.提高市場占有率
C.穩(wěn)定市場價(jià)格
D.短期利潤最大化
E.補(bǔ)償變動(dòng)成本
答案:BD