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第十九章 市場(chǎng)營銷環(huán)境
一、企業(yè)微觀市場(chǎng)營銷環(huán)境
微觀環(huán)境:供應(yīng)商、企業(yè)內(nèi)部、競(jìng)爭(zhēng)者、營銷中介、顧客和公眾等因素,是營銷管理者需密切關(guān)注和重點(diǎn)研究的。
(一)供應(yīng)商
供應(yīng)商向企業(yè)所提供資源的數(shù)量、價(jià)格以及供應(yīng)是否及時(shí)、可靠,會(huì)直接影響企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)量和生產(chǎn)經(jīng)營連續(xù)性。
【例題·多選題】供應(yīng)商向企業(yè)所提供資源的數(shù)量、價(jià)格以及供應(yīng)是否及時(shí)、可靠,都會(huì)直接影響企業(yè)( )。
A.產(chǎn)品價(jià)格
B.產(chǎn)品產(chǎn)量
C.生產(chǎn)經(jīng)營的連續(xù)性
D.供應(yīng)商的數(shù)量
E.向供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力
【答案】ABC
【解析】供應(yīng)商向企業(yè)所提供資源的數(shù)量、價(jià)格以及供應(yīng)是否及時(shí)、可靠,會(huì)直接影響企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)量和生產(chǎn)經(jīng)營連續(xù)性。
(二)企業(yè)內(nèi)部
市場(chǎng)營銷部門必須處理好同其他部門的關(guān)系。
營銷計(jì)劃的制定必須符合企業(yè)的整體戰(zhàn)略。
在遵循營銷觀念的現(xiàn)代企業(yè)中,所有的職能部門都應(yīng)該堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向,以滿足顧客的需求為目標(biāo)。
營銷部門與其他職能部門存在爭(zhēng)取預(yù)算和其他資源的矛盾,需妥善處理。
【例題·單選題】(2008年)在遵循營銷觀念的現(xiàn)代企業(yè)中,所有的職能部門都應(yīng)該堅(jiān)持( )導(dǎo)向。
A.市場(chǎng)
B.產(chǎn)品
C.技術(shù)
D.創(chuàng)新
【答案】A
【解析】在遵循營銷觀念的現(xiàn)代企業(yè)中,所有的職能部門都應(yīng)該堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向,以滿足顧客的需求為目標(biāo)。
(三)競(jìng)爭(zhēng)者
掌握企業(yè)在市場(chǎng)上面對(duì)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類型:
1.品牌競(jìng)爭(zhēng)者
經(jīng)營不同品牌的同種形式的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。
【例題·單選題】(2011年)甲企業(yè)生產(chǎn)的A品牌瓶裝礦泉水和乙企業(yè)生產(chǎn)的B品牌瓶裝礦泉水都在同一地區(qū)的市場(chǎng)上銷售,他們之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系是( )。
A. 互為品牌競(jìng)爭(zhēng)者
B. 互為產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者
C. 互為產(chǎn)品類別競(jìng)爭(zhēng)者
D. 互為愿望競(jìng)爭(zhēng)者
【答案】A
【解析】品牌競(jìng)爭(zhēng)者是指經(jīng)營不同品牌的同種形式的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。
2.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者
經(jīng)營不同產(chǎn)品形式的同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。
3.產(chǎn)品類別競(jìng)爭(zhēng)者
經(jīng)營滿足同樣市場(chǎng)需求的不同類別的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。也稱為“平行競(jìng)爭(zhēng)者”。
4.愿望競(jìng)爭(zhēng)者
經(jīng)營滿足顧客當(dāng)前各種不同需要的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。
從企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展來看,競(jìng)爭(zhēng)者是所有試圖滿足同樣的顧客需要,或是服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)。如果企業(yè)在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析時(shí),只將注意力放在同行業(yè)、經(jīng)營同樣產(chǎn)品的那些容易識(shí)別的競(jìng)爭(zhēng)者上,而忽略了那些潛在的競(jìng)爭(zhēng)者,就會(huì)犯“競(jìng)爭(zhēng)近視癥”,喪失長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
【例題·單選題】(2007年)某生產(chǎn)光學(xué)相機(jī)的企業(yè)忙于應(yīng)對(duì)其他光學(xué)相機(jī)企業(yè)的降價(jià)和廣告攻勢(shì),卻忽略了光學(xué)相機(jī)已經(jīng)逐漸被數(shù)碼相機(jī)所取代。該企業(yè)在市場(chǎng)營銷方面犯了( )。
A.“認(rèn)知近視癥”
B.“溝通近視癥”
C.“競(jìng)爭(zhēng)近視癥”
D.“品牌近視癥”
【答案】C
【解析】只將注意力放在同行業(yè)、經(jīng)營同樣產(chǎn)品的那些容易識(shí)別的競(jìng)爭(zhēng)者上,而忽略了那些潛在的競(jìng)爭(zhēng)者,就會(huì)犯“競(jìng)爭(zhēng)近視癥”。
(四)營銷中介
在將產(chǎn)品銷售給最終顧客的過程中,給企業(yè)以各種幫助的機(jī)構(gòu),包括中間商、物流企業(yè)、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融中介等。
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